Metodologie prezentata in cadrul Best Research Tools 2011 – Ghidul marketerului in cercetarea de piata
Agentie: Brennan Research & Consultants
Metodologie: Cercetarea etnografica
Descriere metodologie
Avand la baza un set de tehnici complementare dezvoltate mai ales de catre antropologie, cercetarea etnografica orientata spre marketing incearca sa investigheze oamenii in mediul lor natural de consum sau achizitie - unde acestia muncesc, lucreaza, isi fac cumparaturile, se joaca etc. Cercetarea etnografica necesita "versatilitate" si "pasiune" in a te lasa absorbit de diverse medii, culturi si populatii, in a stabili o conexiune cu oamenii din diverse contexte sociale, in a interactiona cu acestia prin participare, observatie si dialog pentru a le descoperi atitudinile, perceptiile si valorile, toate acestea facandu-se in timp ce este observat "produsul", "brandul" sau "categoria" care intereseaza. Etnografia nu este limitata la subiectul cercetat si se poate aplica unor intimi sociali daca "grupul" este un context real important in ocazia de consum.
O cercetare etnografica poate implica urmatoarele:
- observarea "procesului" de utilizare a produsului in mediul sau ocazia de consum, respectiv in procesul de achizitie
- observarea modelului in care dinamica mediului (familia, grupul de apartenenta) afecteaza perceptia si utilizarea produsului sau procesul decizional
- interpretarea influentelor culturale care afecteaza sentimentele, comportamentul si atitudinea consumatorului
In general, tool-kit-ul etnografic poate implica:
- observatia participativa sau neparticipativa in medii real-life (ex: consumatorii de bere in HORECA, la raft sau intr-o ocazie de consum - in familie)
- in depth interviews (IDI) structurate sau nestructurate, localizate exact in mediul unde are loc evenimentul, activitatea care ii intereseaza pe cercetatori (in-home-visits – IHV, assisted shopping, cooking sau washing sessions)
- interviuri informale
- interactiuni colocviale
- etnografie video si documentare
- jurnale foto, audio sau scrise
- jocuri de rol
Cand / pentru ce este recomandata motodologia
Cercetarea etnografica ramane o metoda calitativa de cercetare de piata, care spre deosebire de metodele clasice (focus grupuri, interviuri in profunzime) coreleaza ceea ce spun oamenii cu ceea ce fac ei de fapt. Metoda depaseste inconvenien?ele metodelor de cercetare calitativa bazate pe intervievare, observand consumatorul nu in laboratoare, ci in viata reala.
Apelati la etnografie in special atunci cand aveti nevoie sa intelege?i mai aprofundat cum anume este utilizat/ales produsul de consumatori, cum interactioneaza consumatorul cu un anumit mediu de consum sau achizitie (retail, acasa, locul de munca, etc.) si pentru stabilirea strategiilor de comunicare. Studiile de segmentare pot fi adesea improspatate de cercetari etnografice pe segmentele initial determinate cantitativ si orice initiativa de segmentare sau targetare in general trebuie sa contina o abordare etnografica in mixul de abordare metodologica.
Durata
Numarul de respondenti inclusi intr-un studiu este variat, in functie de subiect si obiective. Brennan Research & Consultants recomanda includerea a 6-12 persoane/familii intr-o cercetare etnografica. Recrutarea respondentilor este un aspect-cheie pentru succesul cercetarii. Atunci cand devine o metoda usor invaziva, respondentii potriviti sunt destul de dificil de recrutat. Intrucat numarul de respondenti este mic, acestia trebuie sa fie foarte buni cunoscatori ai brandului/produsului/serviciului/categoriei. In multe cazuri, consumatorii stiu mai multe lucruri despre brandul vizat decat CEO-ul companiei. Rasplatirea respondentilor - fiecare respondent este remunerat, chiar daca nu aceasta este ideea principala a participarii sale la studiu.
Timpul petrecut de cercetator cu un respondent este de la cateva ore pana la cateva zile sau saptamani - notite, inregistrari audio-video - oamenii pusi in situatia de a fi inregistrati isi schimba initial atitudinea si se autocenzureaza. Inregistrarea trebuie sa fie cat mai discreta, astfel incat sa-i permita respondentului sa o neglijeze. Costuri - fiind mare consumatoare de timp si energie, cercetarea etnografica este o metoda mai costisitoare decat metodele traditionale (discutii de grup sau interviuri fata in fata).
