Puya si Cabral s-au cam obraznicit. Mai recent, nici nu ne mai sugereaza ce chipsuri mancam, ne acosteaza direct pe strada si ne zic noua sa ghicim. Ei, dar sunt prea simpatici ca sa le purtam gand rau. Si, in fond, ghicitorile din pungi nu sunt atat de rele. Vrand-nevrand, papilele gustative iti devin detective.
Campania "Ghiceste-i numele" a pornit din luna septembrie si ne-a vizitat pe la birou cu un platouas de ghicitori. Atunci am aflat pentru prima data ca avem 3 secrete de ghicit: A (gust de carne si legume), B (gust condimentat) si C (gust de legume si lactate). Dar de atunci s-au tot presarat indicii, cu precadere pe cararile TV-ului.
Despre campanie, dar si despre piata romaneasca de chipsuri am intrebat-o pe Alina Imbrea (Marketing Manager Snacks, PepsiCo East Balkans).
In alta ordine de idei, bine ca Puya si Cabral nu mai candideaza, avem destui politicieni care dau petreceri prin capetele noastre.
Piata de chipsuri din Romania
In Romania piata de chipsuri este inca tanara, este inca loc pentru diversificare iar consumatorii sunt dispusi sa incerce produse si experiente noi. Peste 50% dintre consumatori sunt adolescenti si tineri (18-30 ani) care aleg chipsurile atat in contexte sociale, pentru a da gust intalnirilor cu prietenii, dar si ca pe o placere personala sau pentru o pauza relaxanta.
Evolutia pietei
Ultimii ani au reprezentat o perioada de provocari pentru majoritatea categoriilor de produse de larg consum. Cu toate acestea, categoria chipsurilor de cartofi a avut o crestere constanta din 2011 pana acum, adaugand cateva procente de la un an la altul.
Succesul categoriei vine atat din investitiile facute in categorie din punct de vedere comunicare si inovatie de catre jucatorii principali, cat si din faptul ca aceasta piata nu este inca matura in Romania – daca ne uitam la consumul mediu din pietele vestice, constatam o medie per cap de locuitor de 10-12 ori mai mare decat in Romania, unde se consuma 500 gr per capita.
De pilda, piata a crescut in primele noua luni ale anului cu 5% versus aceeasi perioada din 2013 (bazat pe date de retail audit The Nielsen Company, Septembrie 2014, Romania, categorie personalizata Star Foods). Asadar, piata romaneasca de chipsuri s-a dezvoltat si ne asteptam la o evolutie buna in continuare.
Consum: local vs. regiune
In Romania, consumul este de aproximativ 500 gr per capita in prezent, fata de 3,6 kg per capita in Marea Britanie, de exemplu, una dintre tarile cu mare traditie si apetit in consumul de chipsuri. Pe plan local, ne asteptam la o crestere a consumului in urmatorii ani, iar in aceasta estimare ne bazam si pe reactiile bune de pana acum: avem consumatori foarte deschisi si receptivi la inovatii, fie ca vorbim despre noi sortimente sau despre campanii creative in care sunt implicati.
Lay's
Lay’s a aparut pe piata romaneasca din anul 2007, iar in ultimii ani, a fost in mod constant lider de piata in vanzari in categoria chipsurilor de cartofi. (bazat pe date de retail audit The Nielsen Company, Iulie 2011 – Septembrie 2014, Romania, categorie personalizata Star Foods).
Lay’s este prezent pe piata cu 7 arome permanente – sare, cheese, barbeque, paprika, sourcream & dill, chilli peppers si chicken.
In fiecare an, brandul aduce inovatii pe piata din acest punct de vedere.
Agentiile Lay's
Lay’s este un brand optimist, cu un public tanar, pe care incercam sa il cunoastem mereu mai bine si sa il surprindem cu campaniile noastre.
In campania integrata "Ghiceste numele retetelor secrete" au lucrat si lucreaza toti partenerii nostri: creatia este semnata Graffiti BBDO, Golin asigura amplificarea in presa si pe bloguri, OMD Romania este agentia de media, activarile BTL si trade sunt semnate Jazz Communication si Kaleidoscope Proximity gestioneaza componentele online.
Campania "Ghiceste numele retetelor secrete Lay’s"
Ideea
Ideea campaniei este fara precedent pe piata din Romania - Lay’s este primul brand care invita consumatorii locali sa ghiceasca numele retetei unui produs printr-o campanie nationala, rasplatindu-i cu premii.
Provocarea "Ghiceste numele" a fost testata, anterior, pe cateva piete internationale (Marea Britanie, SUA, Polonia etc.) unde publicul a raspuns foarte bine - au luat nastere adevarate dezbateri nationale. In Romania vorbim despre o piata in curs de dezvoltare, dar cu un public foarte deschis, ceea ce ne-a convins sa lansam si aici aceasta provocare.
Obiective
Aceasta campanie este in totalitate un concept nou si inovator pentru piata romaneasca si pentru consumatorii ei. Dorinta noastra a fost sa lansam intr-o maniera originala si inedita trei produse noi, care au la baza retete pe placul publicului romanesc, impreuna cu un mecanism promotional atractiv. Ne-am propus sa implicam consumatorii la un nou nivel si sa cream o interactiune cat mai stransa intre acestia si brandul Lay’s.
Componente
Media: TV
Am dat startul dezbaterii prin doua spoturi TV realizate sub forma unor vox-pop-uri, la care au participat atat oameni obisnuiti, cat si vedete, alaturi de Puya si Cabral: Cornel Ilie, Andreea Ibacka, Don Baxter, Doddy si Vescan. In continuare, am ajutat consumatorii cu alte trei spoturi scurte, cu indicii despre cele trei retete secrete, avandu-i protagonisti pe Puya si Cabral.
De asemenea, in cadrul stirilor PRO TV de luni, de la ora 19.00, am difuzat cate un indiciu in care ii avem ca protagonisti pe Puya si Cabral, sase saptamani consecutive, care ii ajuta pe cei care ne urmaresc sa ghiceasca mai usor numele retetelor.
Media: Online
Toate spoturile se afla pe pagina de Facebook Lay’s Romania, unde tinem fanii aproape cu noutati despre brand si campanie. Iar site-ul retetelays.ro este spatiul unde consumatorii se inscriu in concurs si de unde afla informatii despre mecansim, premiile puse in joc, indicii si castigatori .
PR
Am debutat cu o componenta de teasing in care am implicat mai multi bloggeri specializati pe zona de food & cooking, alaturi de bloggeri generalisti. Acestia au fost invitati de Puya si Cabral, ambasadorii Lay`s, la ferma MP Agro din Covasna, de unde provin o parte din cartofii folositi in productia chipsurilor Lay’s. La ferma a avut loc o sesiune de gatit in cadrul careia invitatii - grupati in doua echipe - au incercat sa reconstituie retetele secrete in incercarea de a le ghici numele.
Acest eveniment a dat startul campaniei – apoi provocarea s-a mutat la nivel national, catre toti consumatorii. Sustinerea in PR a continuat cu actiuni de media relations si prin implicarea bloggerilor cooptati in campanie pe tot parcursul dezvaluirii indiciilor.
Trade
Campania a implicat un program catre consumatori, dupa urmatorul mecanism: i-am invitat sa guste si sa ghiceasca noile arome chiar in magazine si i-am rasplatit cu premii instant. Programul s-a desfasurat in perioada septembrie-octombrie, in 81 de magazine din retelele Carrefour, Cora, Auchan, Kaufland, Mega Image, Penny, implicandu-se direct in jur de 90.000 de consumatori.
Asocierea Lay's cu endorserii Cabral si Puya
Carisma, naturalete, autenticitate, spirit deschis si simtul umorului. Acestea ar fi, pe scurt, calitatile pe care Cabral, Puya si brandul Lay’s le au in comun si care i-au apropiat cu fiecare campanie dezvoltata in ultimii trei ani.
