Un brand trebuie sa fie implicat in viata comunitatii cu care interactioneaza, daca vrea sa-i fie de un folos real. Trebuie sa inteleaga pasiunile, interesele, membrilor ei, cat si modul lor de a gandi si de a se exprima. Acestea sunt o parte din lectiile pe care le-am aflat de la speakerii invitati in cadrul Brands & Communities 2015, eveniment din seria SMARK KnowHow. Iar Mountain Dew se numara printre brandurile bine conturate care au putut sa-si insuseasca modul de viata al consumatorilor lor.
Cultura urbana (muzica, jocuri, filme, sporturi urbane etc) este principalul liant dintre comunitatea si brandul Mountain Dew, explorat deopotriva prin activari online si offline.
Mai multe despre cele discutate in cadrul conferintei se gasesc aici, iar in textul de mai jos vorbim cu Lavinia Barbu (Brand Manager Flavors & Energy, PepsiCo Romania) despre dinamica dintre Mountain Dew si comunitatea practicantilor de sporturi urbane.
Cum arata o comunitate de brand relevanta
Cand vorbim despre comunitati, vorbim despre unitate prin diversitate. Membrii oricarei comunitati sunt diferiti intre ei, dar cu cat sunt uniti prin valori si aspiratii mai puternice, care se regasesc, de asemenea, in pozitionarea unui brand, cu atat comunitatea este mai relevanta pentru brandul respectiv.
Un alt atribut important este nivelul de respect de care se bucura o comunitate, respect care va intari increderea si credibilitatea in brandul care o sustine. De asemenea, este important ca o comunitate sa miste masele.
Ea este un liant puternic intre brand si consumatori, devenind "vocea" acestuia catre un anumit segment de public.
In acelasi timp, comunitatile trebuie sa fie aspirationale. Un brand poate comunica prin intermediul unei comunitati daca ceea ce reprezinta comunitatea este aspirational pentru un public cat mai numeros.
Pentru Mountain Dew, identificarea unor comunitati relevante – sau cresterea unei comunitati proprii –nu este o misiune grea, pentru ca vorbim despre un brand foarte bine conturat, care se distinge usor prin activitati si mesaje foarte specifice.
Iar membrii acestor comunitati, prin activitatile, pasiunile si principiile lor, oglindesc perfect pozitionarea brandului.
Beneficiile pe care o comunitate le aduce brandului
Beneficiile sunt in stransa legatura cu atributele descrise mai sus. O comunitate este o referinta importanta pentru a defini pozitionarea brandului, aducand credibilitate si relevanta proiectelor pe care acesta le initiaza.
Comunitatile au puterea de a transmite mai departe mesajele brandului, intr-un mod credibil, atingand publicul larg si instigand masele.
O comunitate activa, cu membri uniti de interese comune puternice, poate juca un rol esential in construirea reputatiei si a imaginii unui brand.
Platformele folosite
Mountain Dew este un "instigator" al culturii urbane, ceea ce ne determina sa ne concentram asupra platformelor locale din acest domeniu.
Vorbim despre comunitati cu interese foarte specifice, care cauta un anumit tip de continut si de experiente. Un exemplu de comunitati sustinute de Mountain Dew este We Tour, cel mai mare turneu de sporturi urbane (role, skate, BMX si break dance).
La ce nevoi ale consumatorilor raspundeti prin comunitatile online?
Mountain Dew este capabil sa ofere continut si experiente distinctive si relevante pentru comunitatile in care se implica.
Brandul are resurse importante la nivel global, avand acces la trenduri, experiente ale comunitatilor din intreaga lume, sfaturi si idei pentru amatorii culturii urbane din Romania. De asemenea, dezvoltam local numeroase parteneriate si activari relevante pentru comunitatile sustinute.
Printre resursele globale pe care le accesam se numara Green Label, o platforma online care ofera cele mai noi stiri in materie de skateboarding, muzica, jocuri si alte activitati urbane si Dew Tour, o alta platforma cu informatii, filme si imagini despre unul dintre cele mai importante turnee de sporturi urbane din America.
Mountain Dew sustine si filmele de aventura, prin parteneriate globale cu "Avengers", "Batman" sau "X-Me", oferind fanilor experiente in exclusivitate.
Cel mai atractiv tip de content pentru Facebook
Fanilor de pe Facebook - "the dewdes", cum ii numim noi - le oferim in primul rand continut cu referinte locale, pentru ca stim ca apreciaza acest lucru.
Mountain Dew este unul din putinele branduri care stiu ce este un "park rat", ce inseamna "a da Ollie", "footie" sau "a filma o linie". Brandul a adoptat vocabularul comunitatii si de fiecare data cand doreste sa ii instige la trickuri reusite, la experiente pe care nu le-au mai trait sau la evenimente inedite, reuseste sa le vorbeasca membrilor pe limba lor.
De asemenea, pagina de Facebook Mountain Dew este o sursa permanenta de noutati despre riderii locali, care au o evolutie frumoasa si sunt un exemplu pentru practicantii sporturilor urbane care aspira sa devina mai buni.
Un parteneriat important pentru continutul publicat pe Facebook este cel cu platforma We Tour, ale caror activitati si noutati le impartasim constant si fanilor nostri.
Tipuri de activari de succes
Pentru o activare reusita, ai nevoie de un insight bun despre nevoile sau pasiunile fanilor tai. Spre exemplu, activarea Dew the Grind, realizata anul trecut, a identificat nevoia skaterilor de a avea acces la o sursa de hidratare chiar in skate park, si astfel s-a nascut un mecanism ingenios prin care i-am invitat pe rideri sa isi plateasca Dew-ul cu trickuri.
A fost gandita special pentru comunitatea de skateri, avand la baza o idee inedita: am conectat un flatbar cu senzori la un automat Mountain Dew, iar la fiecare trick reusit, riderul primea o sticla de Mountain Dew.
A fost o activare simpla si ingenioasa, care a generat rezultate foarte bune in social media pe parcursul campaniei, fiind si cea mai de succes activare a brandului din anul trecut.Video-ul activarii de pe YouTube a strans pana in prezent peste 240.000 de vizualizari.
Mai recent, am invitat fanii paginii la cinema, la cel mai nou film "Avengers", oferind bilete la film prin intermediul unei aplicatii foarte distractive, cu supereroii Avengers in prim plan.
