![[Marketeri despre creativitate] Mihai Bonca (eMAG): Prefer o campanie serioasa, cu un insight puternic, decat una spumoasa, fara insight](https://media.iqads.ro/2015/08/7-mihai-bonca-emag-cover-850.jpg)
Reclamele din pauza de publicitate starnesc reactii dintre cele mai diverse. Unele ne conving, altele ne fac sa radem, cateva ne dau de gandit, multe sunt, mai degraba pur informative si functionale. Pentru ca, de multe ori, nu ne intrebam ce agentie a facut o anumita reclama, ci, mai degraba, ce client a aprobat-o, ne-am interesat cum vad oamenii de marketing creativitatea, daca este conditie mandatory in fiecare brief pe care il dau sau daca li se pare ca e mai bun un mesaj functional.
Mihai Bonca (Marketing Director, eMAG) crede ca problema din calupul de publicitate de astazi este faptul ca sunt din ce in ce mai putine campanii dezvoltate local, iar agentiile se transforma in agentii de implementare.
Creativitatea te ajuta sa te evidentiezi in calup, sa dobandesti rapid notorietate. Pentru succes, conteaza pe langa creativitate, insight-urile campaniei, beneficiile pe care le vinzi, usurinta accesului la produs sau la serviciu, modul in care indeplinesti ulterior promisiunea, cat de mult greseste competitia samd.
Creativitatea – obligatorie sau optionala intr-o campanie?
Ingredientul succesului unei campanii este legat de substanta si profunzimea insight-ului. Daca acesta este puternic, aduce acel moment emotional care il va face pe om sa se regaseasca. Evident, creativitatea ajuta foarte mult. Spargi cu usurinta “clutter-ul media” si creezi multe asocieri pozitive. Problema apare la creativitatea “per se”, fara substanta, care introduce un placebo. Si sunt exemple de marci construite doar de advertising creativ, care nu au dainuit.
Din acest motiv, prefer o campanie serioasa cu un insight puternic, decat una spumoasa, fara insight. Iar intr-o lume ideala, intai Insight si apoi Creativitate, substanta si profunzimea executate intr-un mod surprinzator, cu alte cuvinte “Meaningfully Different”.
Legatura intre creativitate si rezultatele unei campanii
Rezultatele pozitive au multi vectori. Creativitatea te ajuta sa te evidentiezi in calup, sa dobandesti rapid notorietate. Pentru succes, conteaza pe langa creativitate, insight-urile campaniei, beneficiile pe care le vinzi, usurinta accesului la produs sau la serviciu, modul in care indeplinesti ulterior promisiunea, cat de mult greseste competitia samd. In schimb, daca nu functioneaza, de obicei vinovatul de serviciu este campania de comunicare. Mai mult, se judeca drept fiind ne-creativa si destul de putini se gandesc ca, de fapt, nu au avut insight-urile potrivite si beneficiile castigatoare.
Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania
Cred ca agentiile din Romania sunt printre cele mai bune din Europa Centrala si de Sud-Est si pot castiga fara probleme pitch-uri regionale. Succesul lor este dat mai ales de oamenii cu experienta, care sunt in industrie inca de la inceputurile ei. Vad un punct sensibil la transferul catre noua generatie. Din acest motiv, ar trebui sa se indrepte si sa investeasca mai mult in tinerii incepatori pasionati, pentru a aduce noi varfuri si talente in industrie.
Creatiile din calupul publicitar TV
Problema este mai adanca: sunt din ce in ce mai putine campanii dezvoltate local. Globalizarea aduce campanii trans-nationale, dezvoltate in diferite Hub-uri. Iar Bucurestiul, ca regula, nu este un Hub de dezvoltare, ci maxim un Hub de implementare. Intr-un calup din Prime Time cred ca cel putin 70% sunt campanii adaptate.
Asadar, pericolul este acela ca oamenii de marketing se transforma lent din oameni de strategie si care pot dezvolta creatie in administratori de bugete, iar agentiile incep sa „uite” de Creatie si trec in profilul de agentii de Implementare.
Neconventionalele. De ce unele nu se aproba?
Revin la “Meaningfully Different”... Toata lumea incearca sa faca ceva diferit, insa campania trebuie sa fie cu substanta. Neconventionalul trebuie sa functioneze. O campanie despre care crezi ca va aduce Equity si/sau ROI va intra in Activity Plan, iar una care nu atinge macar unul dintre cele 2 puncte de mai sus, va ramane la stadiul „mai incearca”.
In general, pentru o campanie de succes treci prin mai multe randuri de propuneri pe care le rafinezi si imbunatatesti succesiv si speri la final ca ai cel mai bun produs de comunicare posibil.
Cel mai creativ mediu
Mediul digital este de departe cel mai permisiv din punctul de vedere al creatiei. In primul rand, in digital comunicarea este directa si cu mai mult efect decat monologul clasic, iar in al doilea rand, feedback-ul este extrem de rapid. Afli foarte repede, la nivel de ore sau zile, daca ai succes sau nu.
Cea mai creativa campanie la care ai lucrat
Cea mai creativa va fi mereu pentru noi... urmatoarea campanie. Partenerii nostri sunt Conversion, Conviv, Publicis, SmartPoint, The Geeks.
