[Marketeri despre creativitate] Lelia Popescu (Metropolitan Life): Pentru a crea interes intr-un peisaj de comunicare atat de aglomerat trebuie sa te diferentiezi, nu doar prin oferta, ci si prin mesaj

Lelia Popescu (Head of Marketing & Communication, Metropolitan Life) nu crede ca functionalul exclude creativitatea. Din contra, in peisajul din ce in ce mai aglomerat, chiar si campaniile coventionale au nevoie de un push iesit din tipare. De-a lungul timpului, a respins, insa, propuneri indraznete, pentru ca nu se sincronizau cu etapa in care se afla brandul pe care il gestiona.

Cat de necesara e creativitatea

Creativitatea este unul dintre talentele pe care fiecare dintre noi il poate avea, cu toate acestea, ca orice alt talent, creativitatea este un concept subiectiv, ”nemasurabil” si pe care il putem interpreta in functie de personalitatea noastra, de o etapa a vietii in care ne aflam sau nivelul nostru de experienta.

Si, totusi, creativitatea este unul dintre elementele definitorii ale succesului unei campanii, conceptul creativ avand ca principal scop sa exprime in mod relevant promisiunea de brand si pozitionarea sa strategica.

Astfel ca, o pozitionare corecta de brand  este pusa in valoare de creativitatea cu care este spusa povestea brand-ului, astfel incat sa inspire pasiune, sa atraga, sa simti ca vorbeste cu tine si despre tine, ca acea poveste este sau poate fi a ta.

In campaniile integrate, creativitatea este cea care sta la baza experientelor autentice si unice, care construiesc legatura intre consumator si brand.

Creativitate versus functionalitate

Nu se exclud una pe alta. Este nevoie de creativitate atunci cand obiectivele de business iti impun sa ai o comunicare functionala si directa. Iar in campanii conventionale si bine targetate, creativitatea poate fi si mai importanta, tinand cont de multitudinea de mesaje de brand pe care consumatori le asimileaza zi de zi. 

Pentru a vinde, trebuie, mai intai de toate, sa creezi interes, sa starnesti curiozitate. Iar pentru a crea interes intr-un peisaj de comunicare atat de aglomerat trebuie sa te diferentiezi, nu doar prin oferta, ci si prin mesajul pe care il transmiti si felul in care comunici. Si aici intervine creativitatea. 

Creativitatea si rezultatele unei campanii

Fie ca vorbim despre o campanie de imagine, sau despre o campanie de performance, creativitatea defineste succesul. Un brand care vorbeste intr-un mod creativ despre rolul lui in comunitate si despre valoarea pe care o aduce in vietile oamenilor devine un brand iubit.

De asemenea, intr-o campanie de performance, un mesaj memorabil starneste curiozitatea de a afla mai multe si, de ce nu, poate fi un factor determinant in procesul de cumparare.

Nivelul de creativitate al agentiilor din Romania

Avem oameni foarte talentati si creativi in agentiile din Romania. Drept dovada stau toate premiile internationale pe care le castiga an de an si care ne fac sa fim mandri de ei.

Cu toate acestea, nu intotdeauna castigarea unui premiu este barometrul final de creativitate. Exista multe alte campanii foarte bune, nepremiate, care au reusit sa sustina, prin creativitate, strategia si pozitionarea brandului si sa transmita mesaje memorabile sau sa creeze experiente unice. 

Calupul publicitar

Recunosc ca nu ma mai uit la TV de ceva timp. Imi mai arunc un ochi din cand in cand la calupul publicitar pentru ultimele noutati. Sunt creatii pe care le tin minte, care ma fac sa simt ca au fost facute special pentru mine, ma identific cu acel mesaj, cu acea poveste, imi creaza o emotie, o stare memorabila. Cred ca aici este diferenta intre creatiile care iti raman in suflet si cele care raman doar pe TV.

Propuneri creative neconventionale pe care nu le-ati aprobat

Am primit de-a lungul timpului multe propuneri creative neconventionale. Din diferite motive, pe unele le-am aprobat, pe altele nu. Au fost unele foarte indraznete, iar altele poate putin prea neconventionale pentru etapa in care se afla brandul la momentul respectiv. Daca vorbim despre ultimul an, cred ca a fost unul consistent si plin de activitati creative pentru Metropolitan Life.

Cel mai permisiv mediu din punctul de vedere al creatiei

Atunci cand utilizezi o metoda creativa in contextul oportun al obiectivelor de brand, creativitatea nu are limite. Daca plecam de la premisa ca anumite industrii sau medii sunt mai creative decat altele, avem din start limitari de creatie.

Am vazut propuneri de proiecte de PR foarte creative, la fel cum am regasit o doza mare de creativitate in strategii de media sau campanii de social media. Creativitatea poate pleca de la o idee, si poate ajunge pana la modul in care gestionezi un anumit brief sau proiect, modul in care identifici solutii sau gestionezi bugete. 

Cea mai creativa campanie

Am lucrat la multe campanii creative, prin urmare, nu as putea sa aleg una. Cea mai recenta campanie Metropolitan Life -„Alegeri bune pentru viitor” este una in care cred foarte mult pentru ca pleaca de la alegerile pe care le facem zi de zi, de la cele mai mici, de exemplu ”ce activitati petrec astazi alaturi de familie sau prieteni”, pana la cele mai importante, cum ar fi meseria pe care ne-o alegem.

Prezentul este, de cele mai multe ori, definit de alegerile facute in trecut. Astfel ca, daca ne gandim la viitor, alegerile din prezent fac diferenta. De aceea, fiecare alegere este importanta si, poate cel putin la fel de important este sa sa avem pe cineva alaturi care sa ne indrume si sa ne ajute sa facem alegerile potrivite.

Metropolitan Life doreste sa isi ajute consumatorii sa ia cele mai bune decizii pentru viitorul lor si al celor dragi. Am ilustrat aceasta apropiere a brandului fata de oameni cu ajutorul lui Snoopy, ambasadorul nostru de brand.

Spotul campaniei a fost produs in Polonia, iar in ceea ce priveste adaptarea mesajului si implementarea campaniei pe plan local, am colaborat cu grupul McCann Erickson.