De la un accent pe beneficii functionale catre intarirea sferei emotionale este trecerea pe care Lidl si-a propus sa o faca in relatia cu consumatorii, ce se reflecta in noua campanie de imagine a retailerului realizata de MRM Worldwide Romania, care a adus cu sine si o schimbare a sloganului de brand, devenit "Meriti sa fii surprins".
Acum 5 ani, Lidl introducea pe piata romaneasca modelul de business "smart discount". In aceasta perioada s-a vorbit consumatorilor despre alegeri intelepte si moduri de folosire a produselor retailer-ului in cadrul platformei online Bucataria Lidl. In prezent, tonul brandului devine emotional, pe ideea de surprize binemeritate, in contextul greutatilor pe care le traiesc in fiecare zi.
Conceptul campaniei a pornit de la o serie de studii care arata ca romanii sunt cei mai muncitori oameni din Europa, spune Maria Parvuleasa (PR & CSR Manager, Lidl). Ea ne ofera mai multe detalii in continuare despre noul focus din comunicarea brandului:
Context
Lidl a continuat sa inregistreze un trend ascendent inca de la intrarea companiei in Romania, fiind unul dintre retailerii de top de pe plan local, cu 194 de magazine in toate judetele tarii. Pozitia Lidl pe piata se defineste prin raportul calitate-pret extrem de bun, o promisiune pe care ne-o respectam in special prin intermediul marcilor proprii.
La inceput ne-am dorit sa le oferim romanilor posibilitatea de a „Alege intelept!”, aducand un concept nou in retailul local, acela de smart discount. Sloganul care ne-a definit timp de aproape 5 ani a fost un call to action care vorbea despre atributele functionale ale brandului si care ne-a ajutat sa ne pozitionam in mintea consumatorilor ca retailerul cu cel mai bun raport calitate pret.
Insa romanii merita mai mult, iar brandul nostru le poate oferi ceva in plus. Noul slogan aduce in prim-plan un nou tip de relatie cu clientii - un angajament pe care Lidl si l-a luat in raport cu acestia, fara a abandona beneficiile functionale ale produselor si a formatului de vanzare. „Meriti sa fii surprins” contine si promisiunea de a crea si a le oferi romanilor experiente inedite prin surprizele pe care le punem la cale.
Obiectivele campaniei
Despre obiectivul noii campanii ne vorbeste cel mai bine chiar sloganul: Meriti sa fii surprins, iar principalii beneficiari ai proiectelor pe care le vom dezvolta sunt clientii Lidl din intreaga tara.
Surprizele pe care le pregatim si la care ii invitam pe romani sa participe sunt disponibile pe site-ul dedicat.
Cea mai recenta este deschiderea restaurantului de tip pop-up, La Iordache, timp de 5 zile, in Centrul Vechi al Bucurestiului, unde meniul a fost pregatit cu produse din gama Camara Noastra – produse marca proprie Lidl, dezvoltate exclusiv cu producatori locali. Romanii s-au putut inscrie pe site-ul dedicat si au putut castiga un pranz sau o cina, in ordinea inscrierii si in limita locurilor disponibile.
Comunicarea Lidl de pana acum. Schimbari
In primul rand, ce difera e statutul Lidl de pe piata din Romania. Acum cinci ani eram un brand nou si clientii faceau cunostinta cu produsele noastre, cu modelul nostru de business si ofertele unui nou lant de magazine. Odata cu trecerea timpului, am invatat mai multe despre nevoile pietei locale si despre cum putem veni cu solutii, am dezvoltat o relatie cu clientii nostri.
Numarul actiunilor si proiectelor dezvoltate pentru clienti a crescut de la an la an, propunem produse noi in cadrul Saptamanilor Tematice, lansam colectii noi de vestimentatie si multe altele.
Altfel spus, ne-am propus sa ne surprindem clientii cu fiecare nou proiect dezvoltat – unic, inedit (fie ca este vorba despre comunicarea produselor sau proiectele de CSR) - iar noul slogan reda exact aceasta atitudine.
Cum sustine aceasta campanie identitatea brandului?
Desi in esenta suntem un discounter, Lidl nu le-a adus romanilor doar cel mai bun pret, ci cel mai bun raport calitate-pret. Am incercat sa le facilitam experiente, accesul la culturi diferite (prin intermediul Saptamanilor Tematice), sa-i implicam in campanii de CSR cu cauze puternice (colaboarea cu Fundatia pentru SMURD, colaborarea cu HOSPICE Casa Sperantei, proiectul de educatie rutiera derulat impreuna cu Politia Romana etc.).
Prin urmare, aceasta campanie reflecta in imaginea Lidl evolutia fireasca a promisiunii pe care le-am facut-o romanilor care, timp de cinci ani, au ales intelept. Acum vorbim despre experiente de viata pe care vrem sa le cream si sa le traim impreuna.
Brieful
Dupa cum am mentionat mai sus, am creat o conexiune cu clientii nostri si, cum ei fac parte din tot ceea ce reprezinta Lidl, noi dorim sa ii recompensam si sa consolidam aceasta relatie. Asa ca am discutat cu agentia pentru a gasi cea mai buna modalitate de a reusi acest lucru. Dintr-o multitudine de idei, am creat campania Meriti sa fii surprins.
Ideea creativa porneste de la studii care arata ca romanii sunt printre cei mai muncitori oameni din Europa. Iar Lidl Romania este aproape de ei pas cu pas, zi de zi, intelegandu-le lupta si aspiratiile pentru mai bine, oferindu-le idei, inspiratie si, nu in cele din urma, produse cu care sa se poata bucura de momente frumoase alaturi de cei dragi.
Agentii
Conceputul creativ a fost dezvoltat impreuna cu MRM Worldwide Romania si a fost declinat in toate materialele de comunicare, pe toate canalele media. Este o campanie integrata, cu expunere TV, radio, OOH-uri in toata tara, in-store, online, Social Media, PR.
In acest mix de comunicare avem suport si de la agentia de media (Initiative), de la agentia de PR (Golin), dar si de la agentiile de BTL (Momentum si Wopa Communication).
Evaluare
Nu am pus un termen de valabilitate campaniei. Este o campanie de imagine, cu un efect puternic si de lunga durata asupra brandului – schimbarea sloganului. O schimbare de abordare in comunicare are, in general, nevoie de timp pentru a fi evaluata corect.
Intr-o prima faza, ne bucuram de faptul ca ideea a fost deja validata de clientii Lidl – am primit feedback-uri foarte bune dupa difuzarea spotului-manifest (pe pagina de Facebook, de la influenceri, pe adresele de mail publice, direct in magazine etc.).
Este prematur sa discutam despre mai mult in aceasta etapa. Probabil ca abia dupa 6 luni vom putea face o evaluare intermediara.
Intre timp, ne bucuram alaturi de clientii nostri de surprizele pe care le-am pregatit.
