Despre marketing-ul experiential si cum poate deveni cea mai eficienta componenta a content marketing-ului discutam in urmatorul material, parte dintr-o serie de articole dedicate knowhow-ului si trendurilor in comunicare dezvoltate de Perceptum Concept.
“Si uitandu-se si la fata cea mai mica, ce sta mai deoparte si cu sfiala, o intreaba si pe dansa: -Cum ma iubesti tu, fata mea? - Ca sarea in bucate, tata! raspunse si ea cu fata senina, zambind cu dragoste fireasca si lasandu-si ochii in jos, de rusine ca vorbi si ea.” ("Sarea-n bucate", Petre Ispirescu)
Un inceput sfios pentru o poveste curajoasa despre intuitie, empatie si cea mai eficienta tehnica de influentare si convingere: experienta personala.
Basmul “Sarea-n bucate” are toate ingredientele unei campanii de branding reusite, iar geniul fetei mici a imparatului face din nunta ei unul dintre cele mai memorabile evenimente de marketing experiential: ea isi determina tatal, prin propria lui experienta, sa recunoasca valoarea autentica.
Nu putem sa o angajam pe fata cea mica si sincera a imparatului, dar avem motive sa deschidem larg portile marketing-ului experiential atat in offline, cat si in lumea digitala.
Viralizarea, adevarata valoare a marketing-ului experiential
La nunta fetei, impactul cel mai mare, cel care a declansat reactia dorita in batranul tata, nu a fost neaparat surpriza gustului nesarat al bucatelor. Pe el l-a coplesit, cu adevarat, contrastul dintre experienta lui si angajamentul pozitiv, entuziast, al celorlalti meseni.
Toti plescaiau cu pofta, doar el se stramba, era exclus din placutul buzz social, iar aceasta frustrare ii amplifica insutit reactia de dezgust a papilelor gustative. Daca nu ar fi fost o nunta, ci o campanie de produs, nemultumitul imparat ar fi fost, garantat, un client castigat.
Publicul asteapta experiente, asteapta un ospat de impresii, se lasa fascinat pe mana ta, a produsului sau brandului tau, daca ii promiti intamplari cu gust, greu de uitat. Cu cat mesajul tau experiential se viralizeaza, cu atat devine mai puternic, mai acaparator, mai influent.
Experientele se vor impartasite. E in firea omului, iar butoanele de “share” de pe retelele sociale nu au facut decat sa exploateze aceasta nevoie importanta a noastra, a tuturor: nevoia de a fi relevanti, de a conta in relatie cu ceilalti.
Marketing-ul experiential trebuie sa exploateze aceeasi nevoie, pentru ca el isi arata adevarata valoare doar prin viralizare! Povestea experientei traite si distribuite mai departe prin media, social media sau word-of-mouth, propaga, de fapt, in mintea celorlalti emotia. Este lucru dovedit: creierele ascultatorilor se sincronizeaza cu cel al persoanei care le spune o poveste.
Astfel, pentru puterea inegalabila de convingere a povestilor traite, putem spune cu mana pe inima ca marketingul experiential are potentialul de a fi cea mai eficienta forma de marketing de continut. Ajunge sa oferi o experienta de neuitat unui grup de persoane, pentru ca ei sa duca povestea traita mai departe, declansand in publicul lor aceeasi emotie intensa pe care au trait-o ei.
Aceasta este valoarea pe care o adauga marketing-ul experiential: viralizeaza emotia, iar emotia este cea responsabila cu declansarea si intretinerea atasamentului fata de branduri.
Si totusi, chimic vorbind, de ce emotiile impartasite vand?
Forta persuasiva a povestilor a fost indelung documentata. Paul Zak este specialist in neuroeconomie, (ramura aceea aproape SF a stiintei care incearca sa determine comportamentul economic al consumatorilor in functie de combinatia intre parametrii rationali si afectivi) si este supranumit “Dr Love”.
Acest Paul Zak a facut numeroase experimente care au aratat ca o poveste interesanta, ce contine elemente cheie precum punct culminant si deznodamant, poate declansa un puternic raspuns empatic stimuland productia de oxitocina. Acesta e hormonul iubirii, stim cu totii, dar tot el este numit si hormonul increderii.
Cand acest hormon este eliberat in creierul potentialului consumator, ii poate influenta pozitiv, intr-o masura importanta, atasamentul fata de brand si comportamentul de cumparare.
Fata de imparat si-a exprimat initial iubirea printr-o metafora-poveste neinteleasa de cel caruia ii era destinata. Hormonul increderii a lipsit de la apel si fata a fost alungata. Acelasi lucru se intampla atunci cand o campanie de marketing nu are, pentru public, coerenta sperata. Fata a facut exces de creativitate, fara sa puna pe primul plan acuratetea mesajului.
E o meteahna care nu e deloc straina marketing-ului actual. Insa atunci cand a vorbit pe limba tatalui, cand a tinut cont de nevoile primordiale ale acestuia, cand i-a pus sub nas halci de carne date prin zahar si miere, a mers direct la tinta. I-a dat tatalui lectia necesara, a facut sa erupa oxitocina, sa dea pe dinafara increderea si recunostinta. Campania a avut succes, iar emotia povestii se pastreaza pana-n ziua de azi.
Foursquare – Celebritate pe viata cu doua mingi si o cutie de creta
Oferind oamenilor o experienta de care stii deja ca sunt interesati, oferi valoare celor pe care vrei sa-i influentezi si sa-i implici.
Sa zicem ca esti o companie cu ambitii si iti doresti sa ai succes la o celebra conferinta care se tine anual in Austin, Texas. Cum te promovezi? Probabil investesti intr-un stand impresionant in foaier si iti folosesti toate armele din dotare pentru a atrage vizitatorii. Sau nu faci nimic din toate astea, dai bani doar pe doua mingi de cauciuc si cateva cutii de creta si te postezi in fata centrului de conferinte, pe trotuar, unde desenezi un patrat si pui oamenii sa bata mingea.
In 2010, aceasta a fost strategia care a adus aplicatiei Foursquare un plus de 100.000 de utilizatori si celebritate pe viata!
Cei de la Foursquare stiau esentialul despre publicul lor: sunt oameni carora le place miscarea, le place sa calatoreasca, sa se simta bine cu prietenii, sa se distreze. Iar pentru asta nu au organizat o mega petrecere. Nu au inchiriat o mega sala, nu au adus mega decoruri. Au simplificat totul pana au ajuns la jocurile copilariei.
Au stiut regula de aur a storytelling-ului: Spune o poveste SIMPLA si de neuitat. Dar au stiut si regula numarul 1 a marketing-ului experiential: Transforma povestea ta intr-o EXPERIENTA simpla si de neuitat.
Oamenii au batut mingea pe trotuar, s-au bucurat sincer si au reactionat. Au empatizat. Au oferit inapoi. N-au fost 100.000 prezenti. Dar au fost aproape 100.000 care au retrait emotia celor prezenti si s-au lasat convinsi de ea.
Marketing experiential de succes inseamna experienta de brand si poveste de brand in acelasi timp. Inseamna a include consumatorii tai in propria ta familie si a pune laolalta, a armoniza perfect valorile tale cu valorile lor, solutiile tale cu asteptarile lor. Surprizele tale cu sperantele lor. Este formula imbatabila a succesului de business.
