[nota redactiei: Am observat in ultima perioada o inclinatie a brandurilor pentru promotiile ce targeteaza gasti/ grupuri de oameni care sa concureze impreuna. Fie ca ne referim la Jacobs 3in1, triburile Desperados sau la initiativa Vodafone de a te trimite la concertul Bon Jovi alaturi de prieteni, toate aceste campanii promotionale ofera castigul ca rasplata a muncii in echipa, stimuland deopotriva propagarea buzz-ului. Despre avantajele si dezavantajele acestui tip de targetarea a scris Carmen-Rodica Dinca, Managing Partner MainMast Marketing.]
Promotiile care au in vizor consumatorii finali, in general sunt folosite pentru a stimula cresterea vanzarilor pe termen scurt; iar cele facute ca la carte iti aduc noi consumatori ce iti pot asigura, chiar si dupa terminarea promotiei, cel putin jumatate din consumul castigat in timpul promotiei. Daca sunt gandite si desfasurate in acord cu particularitatile brandului in cauza, promotiile pot fi benefice pentru un brand si chiar duc la construirea pe termen lung de brand equity. Fiecare marketer cauta sa ii permita consumatorului sau sa experimenteze cu brandul si totodata va dori sa fie cat mai neconventional, atat prin mecanismul promotiei dar si prin abordarea consumatorului.
In cea ce priveste promotiile ce au in vizor gastile, sau un grup de consumatori, este foarte clar ca au ceva in comun, si anume consumatorul vizat de aceste branduri dar si de categoria de produs. Se doreste prin aceste promotii sa se aduca prietenii impreuna: “Pentru ca berea este pentru prieteni – Heineken BFF”, iar “Jacobs - Aduce prietenii aproape si astfel impreuna au un motiv de sarbatoare”. Dar totodata, sa ne amintim ca marketerii experimenteaza noi metode de a isi creste comunitatea pe Facebook. Si astfel promotiile pot servi ca un stimulent ispititor pentru cresterea bazei Paginii Facebook, care au foarte putine sanse sa fie placute de consumatori daca nu sunt interactive si daca nu dau posibilitatea de a antrena consumatorii brandului, dar si prietenii acestuia. Astfel, pe langa dorinta de a impulsiona consumul intre prietenii apropiati se doreste si construirea unei comunitati pe FB, care are la baza interactionarea brandului cu consumatorul si deci posibilitatea de a comunica mai usor cu ei.
Traversam cu totii o perioada in care veniturile imediate primeaza oricarei tactici, si astfel promotiile sunt folosite din ce in ce mai frecvent. Anul 1993 a fost momentul cand am invatat consumatorii romani cum se desfasoara o astfel de promotie si ca, intr-adevar, premiile vor fi impartite pe criterii reale si nu “pastrate” pentru nomenclatura. Prima promotie nationala adresata consumatorilor Romani, la care am avut norocul sa fiu Project Manager, a fost o promotie de portofoliu a companiei si se numea “Realizeaza-ti visele cu Colgate-Palmolive”. La acea vreme imi aduc aminte ca participarea era mult mai mare decat in zilele noastre, la fiecare extragere, agentia folosea un camion pentru deplasarea plicurilor, ceea ce nu se mai intampla astazi.
In general aceste promotii care au un concurs la baza desi sunt considerate de marketeri ca fiind promotii ce construiesc un brand prin generarea de buzz in jurul brandului, ele servesc pentru atragerea de noi consumatori dar au un efect redus asupra consumatorilor loiali. Daca este sa ne referim la dezavantaje, in primul rand ar fi, ca aduc un deserviciu in ceea ce priveste tiparele de cumparare ale acestora, ele fiind usor schimbate ca urmare a participarii la o astfel de promotie.
Desi am experimentat acesta tactica in cariera mea de marketer, personal inclin spre alte tactici, nu sunt un mare fan, pentru ca in final acele vanzari imediate se pot realiza si prin alte variante care sa ajute mai degraba la construirea brandului pe termen lung decat sa castigi vanzari pe termen scurt.
