“Sunt astazi aici sa discut despre creativitate si eficienta. Pentru ca eu cred, si sunt 40 de ani de cand incerc sa spun asta clientilor mei si oamenilor cu care lucram, ca cel mai bun mod de a fi eficient este sa fii creativ”.
Asa si-a inceput speech-ul Jean-Marie Dru (Presedinte TBWA/Worldwide si presedinte al juriului la sectiunea Effectiveness Awards de la Cannes 2011), in cadrul conferintei organizate de TBWA Romania si desfasurate astazi dimineata in incinta The Ark.
In aceasta perioada marcata de recesiune si care nu da semne sa se remedieze prea curand, oamenii cheltuiesc mai putin si cauta sa recurga la cele mai sigura solutii. Jean-Marie Dru vine in contra acestei tendinte, indemand oamenii de marketing si agentiile sa fie creativi si sa se diferentieze prin originalitate, cu atat mai mult in aceasta perioada de bugete limitate. Sub dominatia erei digitale, creativitatea este un imperativ, nu o optiune, in aceste conditii repetitia devenind moarte sigura.
Cele trei puncte in jurul carora s-a concentrat prezentarea lui Dru, ilustrate cu exemple concrete din portofoliul agentiei, au fost: creativitatea vinde, construieste idei de brand si depaseste-ti competitia prin new media.
In ceea ce priveste vanzarile aduse de creativitate, aceasta asertiune este sutinuta de campanii "relevante” semnate TBWA, precum cele pentru computerele Mac de la Apple, pentru ceasurile TAG Heuer care cu ideea de efort mental a campaniei "Success – it’s a mind game" a reusit performanta de a creste pretul mediu de la 600 de dolari la 1300, pentru iaurturile Danone asociate cu sanatatea, pentru McDonald's, care si-a concentrat comunicarea meniului Happy Meal intr-un personaj, pentru Absolut Vodka, o bautura devenita sustinator al artei, asta facand ca Pernod Ricard sa cumpere brandul inapoi pentru 9 mil. de dolari. Un ultim exemplu in acest sens a fost campania pentru Dior, a carui parfum ce o are ca endorser pe Charlize Theron au crescut cu 35% vanzarile in cateva saptamani de la lansarea campaniei.
“Construieste idei mari de brand” este indemnul pe care Dru l-a adresat clientilor din sala, facand referire la acele idei care, odata asociate brandului, pot fi dezvoltate si derivate in campanii de succes. Un exemplu in acest sens este Adidas, care a reusit sa se diferentieze de Nike provocand amatorii de sport sa isi stabileasca propriul record pe care il cred imposibil de depasit, dovedind astfel ca imposibilul devine posibil si ca "Impossible is nothing". Alte exemple de concepte in jurul carora se pot construi campanii au fost atat cel pentru Pedigree – "For the love of dogs", cat si "here for good" de la Standard Chartered.
Nu in ultimul rand, Jean-Marie Dru a indemnat la transpunerea creativitatii in new media, ca modalitate de depasire a competitorilor. Exemple notabile in acest sens si mentionate de Dru sunt aplicatia "Hello Baby" pentru Pampers, flash-mob-ul T-Mobile din Liverpool care a facut trecerea de la eveniment la content si advertising, Gatorade cu "Replay", si Pepsi cu proiectul “Refresh your world”, unde o parte semnificativa a bugetului pe acel an a fost investit in promovarea acestei idei.
Asa cum ne-a obisnuit, Jean-Marie Dru nu a lasat nici aceasta conferinta lipsita de concepte inovatoare. Astfel, prin “The great multiplicator”, Dru a aratat procentul mic din buget care se duce spre creatie, aratand ca o revizuire a acestuia prin dublarea bugetului destinat creatiei ar aduce o dublare a ideii creative si dupa sine beneficierea unei eficiente crescute.
