un interviu cu cu Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center Marketing Research)
ISRA Center si SMARK Research au lansat studiul „Romanii, asa cum sunt. Puls si de la capat.”, prin care a fost radiografiata starea de sanatate a romanilor, gradul de informare despre problemele de sanatate la care sunt sau pot fi ei supusi, initierea automedicatiei versus respectarea medicatiei conform sfatului avizat, starea de bine (well-being-ul) si a factorilor care influenteaza aceasta stare, investigarea obiceiurilor alimentare, documentarea despre obiceiurile de ingrijire personala si infrumusetare, tratarea problemelor cu specific feminin si masculin si a vietii sexuale, precum si investigarea problemelor specifice ale primilor ani de viata ai copilului.
Esantionul folosit in obtinerea acestor rezultate a fost format din 301 medici de familie, dar si de la autoaprecierile a 1.044 de persoane din populatia generala. Intrebarile au fost formulate pentru a oferi indicii despre comportamente astfel incat gradul de obiectivitate sa creasca, iar multe dintre subiecte au fost tratate „in oglinda” (populatie generala vs medici, persoanele avizate profesional a evalua subiectele explorate) astfel incat a se suprinde cat mai acurat diferentele dintre „real” si „dezirabil” si a imputernici astfel pe beneficiarul studiului cu o intelegere de nivel superior.
Pentru a afla mai multe informatii despre acest studiu, am stat de vorba cu Alice Mihai, Business Development Director, ISRA Center Marketing Research.
Carmen Mihu: Cum poti identifica insight-ul relevant pentru produsul din zona pharma sau alimentatie, unde oamenii se feresc sa raspunda sincer in general?
Alice Mihai: Informatiile despre ingrijirea personala, principiile alimentare, viata sexuala sau prevenirea BTS-urilor, sunt cu toatele exemple de subiecte care solicita experienta si abilitate in a le capta si prin urmare, cu atat mai mult in privinta relevarii de insight-uri legate de acestea este nevoie de o abordare „smart”, non-evaluativa si care sa permita surprinderea esentei in acelasi timp.
Este firesc ca fiecare dintre noi sa fie tentat intr-o masura care poate varia de la o persoana la alta, a se conforma social sau a oferi raspunsuri dezirabile care ne pot pune intr-o lumina favorabila si tocmai de aceea, studiul „Romanii asa cum sunt. Puls si de la capat.” si-a propus sa surmonteze limitarile pe care le putem intampina in intelegerea subiectelor care ne intereseaza legat de cei din jurul nostru, prin maniera de adresare a intrebarilor, ordinea acestora, alegerea celor mai potriviti termeni si perspective care sa nu puna persoanele intervievate in garda si sa nu genereze asocieri care pot atrage raspunsuri deformate. Aceste conditii pot fi indeplinite atunci cand dispui de o puternica experienta si expertiza in explorarea si intelegerea profunda a stilului de viata si calitatii vietii romanilor, asa cum detine de peste 10 ani de zile ISRA Center.
In plus, intrebarile au fost formulate pentru a oferi indicii despre comportamente astfel incat gradul de obiectivitate sa creasca, iar multe dintre subiecte au fost tratate „in oglinda” (populatie generala vs medici) astfel incat sa suprinda cat mai acurat diferentele dintre „real” si „dezirabil” si l-a imputernici astfel pe beneficiarul studiului cu o intelegere de nivel superior. Intrebarile de control sunt si ele instrumente care au contribuit la diminuarea bias-ului iar pentru anumite subiecte au fost adresate intrebari aditionale sau au fost solicitate detalii comportamentale tot din dorinta maximizarii sanselor de suprindere a realitatii intr-o maniera fara face-lift si relevanta in acelasi timp.
De altfel, informatiile oferite pana acum in materialele de comunicare referitoare la studiu indica in mod explicit ipostaza autentica si necosmetizata in care romanii au fost suprinsi in acest studiu si tocmai prin aceasta, cu atat mai valoroasa.
Carmen Mihu: 43% se spala pe dinti o data pe zi, 42% dintre femeile sub 50 de ani nu folosesc nici o metoda contraceptiva si 20% considera deodorantul un produs de rasfat. Carui fapt crezi ca se datoreaza aceasta neglijenta? Care sunt motivele cu care isi sustineau faptele?
Alice Mihai: Studiul „Romanii asa cum sunt. Puls si de la capat.” mai degraba decat a pune etichete isi propune sa fie o sursa de inspiratie si noi raspunsuri si sa ofere „refreshing” in privinta reperelor realitatii de acum. Rezultatele studiului releva ca informarea detine un rol cheie in deciziile pe care le luam zi de zi pentru starea noastra de bine, rol evidentiat si prin diferentele comportamentale intre medie si categorii ca de exemplu tinerii utilizatori loiali de internet sau cei cu studii superioare. Inspiratia vine de acolo de unde nu te astepti de cele mai multe ori, iar studiul este un „feeder” in acest sens: pentru a-i intelege pe romani si viata aceastora din cele mai putin anticipate dar interesante si relevante perspective, mai degraba decat o argumentatie pentru o alegere sau alta.
Carmen Mihu: Tot mai multe companii apeleaza la comunicarea unei alimentatii sanatoase. Cat de interesati se declara romanii de acest subiect si cati dintre ei chiar recurg la o astfel de dieta?
Alice Mihai: Studiul „Romanii asa cum sunt. Puls si de la capat.” identifica principiile alimentare ale romanilor, indica ce inteleg romanii printr-o alimentatie corecta si echilibrata precum si care sunt regulile de baza ale regimului lor de viata. Pe de alta parte, studiul investigheaza in profunzime si problemele de natura digestiva ale romanilor si modul in care acestia le gestioneaza sau interesul fata de silueta si demersurile facute in mentinerea acesteia. Astfel de informatii apreciem ca sunt mai mult decat binevenite ca si sursa de noi insight-uri si oportunitati pentru companiile din FMCG care au ales ca parghii de comunicare beneficiile oferite de catre alimentatia sanatoasa si produsele naturale, sau cele de tip bio sau eco.
Carmen Mihu: Cum ar trebui sa traduca brandurile din sectorul de Pharma faptul ca 30% dintre romani decid singuri tratamentul luat, fara a intreba medicul sau farmacistul?
Alice Mihai: Aceasta cifra este o informatie relevanta oferita de studiu despre modul in care romanii actioneaza atunci cand este vorba despre medicamentele pe care si le administreaza si impreuna cu multe alte date din acest „registru”, vine in directia imputernicirii companiilor din mediul farmaceutic cu noi argumente de strategie si comunicare, atat in cazul companiilor farmaceutice care detin preponderent in portofoliul lor produse de tip OTCs, cat si a celor care detin produse de tip RXs . In mod responsabil si etic, este de dorit incurajarea publicului larg la a apela la sfatul avizat atunci cand este vorba de probleme de sanatate, iar studiul analizeaza si pune in evidenta locul si rolul atat al medicului cat si al farmacistului in viata romanilor, dar mai ales surprinde distributia acestor zone de influenta precum si impactul lor.
Carmen Mihu: Ce segmente din categoria de produse de ingrijire personala ar trebui sa se ingrijoreze in urma rezultatelor si de ce?
Alice Mihai: In privinta categoriei de produse de ingrijire personala o provocare lansata de acest studiu a fost aceea de a identifica ceea ce in prezent romanii mai considera de stricta necesitate versus „rasfat”/ indulgence si un rezultat sugestiv in acest sens este cel al celor 83% dintre romanii care folosesc deodorantul zilnic, in timp ce 10% il considera inca un produs de rasfat. In acelasi registru, studiul si-a propus sa releve care este atitudinea romanilor fata de frumusete, imbatranire sau kilogramele in plus. Ingrijirea dentara sau cea intima au fost si ele explorate pentru a intelege impactul asupra starii de sanatate dar si pentru a releva ceea ce romanii si-ar dori in legatura cu acestea.
Carmen Mihu: In urma rezultatelor studiului, ne poti face un profil al femeii vs al barbatului roman?
Alice Mihai: Studiul pune in lumina asemanarile si diferentele dintre femei si barbati dar si dintre alte categorii de tipul: tineri versus persoane in varsta, populatie generala versus medici etc. Atfel, studiul indica femeile ca fiind mai atente fata de ingrijirea sanatatii, in timp ce in privinta sportului si miscarii, se poate observa ca barbatii, mai ales cei tineri, sunt mai activi in acest sens. In comparatie cu femeile, barbatii consuma mai multa mancare de tip fast-food si folosesc mai putine produse de ingrijire personala, rezumandu-se de obicei la produsele indispensabile in timp ce in privinta vietii sexuale, se poate observa ca femeile acorda mai putina importanta acesteia si apreciaza ca fiind satisfacator un numar de 2 contacte sexuale pe saptamana, in timp ce barbatii opteaza pentru 4 si specificitati de acest fel sunt semnalate pe intreg parcursul studiului.
Carmen Mihu: Cum influenteza societatea actuala stilul de viata al romanilor?
Alice Mihai: Influentele societatii de azi se pot vedea in special in randul tinerilor. Acestia se dovedesc a avea un regim alimentar mai dezorganizat, nu respecta cele trei mese zilnice, sar in special peste micul dejun, obisnuiesc sa ia gustari intre mese mai mult decat celelalte categorii de varsta si, de multe ori consuma snacks-uri sau chips-uri drept gustare. Astfel, categoria tinerilor este o alta categorie in legatura cu care studiul este o sursa de inspiratie si noi raspunsuri care sa vina in sprijinul marketerilor in identificarea de noi oportunitati de business si de noi posibilitati de diferentiere a brandurilor.
Inspiratia vine de acolo de unde nu te astepti de cele mai multe ori, iar studiul este un „feeder” in acest sens: pentru a-i intelege pe romani si viata aceastora din cele mai putin anticipate dar interesante si relevante perspective, mai degraba decat o argumentatie pentru o alegere sau alta.
Comentarii