un studiu de caz prezentat de Ogilvy Romania
- campanie premiata cu bronz la Effie 2011, categoria "Others" -
Nume campanie: Destinatii
Client: TAROM
Brand promovat: TAROM
Agentie: Ogilvy Romania
Mediu: TV, Print, On-line, Cinema
Perioada campaniei: octombrie – decembrue 2010
I. BACKGROUND
TAROM, compania aeriana nationala, a fost infiintat in 1954. De-a lungul anilor, cresterea companiei a pus in miscare intreaga scoala romana de aviatie, foarte apreciata in Europa. Acesta este modul in care TAROM a devenit, peste ani, unul dintre cele mai apreciate branduri nationale.
Impreuna cu aceasta mostenire, a venit insa si o perceptie puternica a unui brand de moda veche, asociat cu regimul comunist si cu reputatia ostila a unei institutii de stat. Recent, imaginea brandului a avut de suferit chiar mai mult, avand in vedere concurenta sporita.
Presiunea asupra brandului TAROM a fost imensa: pe de o parte, reputatia comaniilor de linie internationale, iar pe de alta parte pretul de gherila al companiilor aeriene low cost.
2009 a fost pentru TAROM un an de impas. Pentru prima data in istoria sa, TAROM a fost aproape de a-si pierde pozitia de lider pe piata. Blue Air, companie aeriana locala low cost, a atins cota de piata TAROM. (sursa: TAROM, date interne si Blue Air date publice)
Cu toate acestea, TAROM nu a vrut sa iasa din competitie. Ca un prim pas, compania a facut un parteneriat strategic cu Alianta SkyTeam, intrand astfel in arena marilor jucatori internationali.
Intr-o arena sociala instabila, cu consumatori speriati de perspectiva somajului si in cautare oferte ieftine, TAROM a trebuit sa-si adune fortele, sa intre din nou in campul de lupta si sa-si consolideze pozitia de lider. Fixandu-si acest scop, TAROM a evaluat indicatorii de brand din luna august 2010. Rezultatele au incurajat TAROM sa foloseasca puternica mostenire a brandului in lupta Impotriva preturilor de guerilla practicate de concurenta sa.
Provocarea consta acum in revigorarea brandului, perceput ca invechit, si redefinirea filozofiei TAROM, consolidand in acelasi timp patrimoniul brandului. In 2010, anul de varf al crizei economice, TAROM a lansat prima sa campanie de imagine, luptand cu compania low-cost Blue Air.
Campania a rulat timp de 3 luni: incepand cu luna octombrie pana la finalul lunii decembrie 2010. Imagine versus costuri irezistibile. Cine a avut mai multe sanse de castig?
II. OBIECTIVE
Avand in vedere scopul TAROM de a-si mentine si consolida pozitia de lider, revigorarand in acelasi timp vechea imagine a brand-ului, Ogilvy Romania si-a propus sa indeplineasca urmatoarele obiective pana la finalul anului 2010:
1. Cresterea numarului de pasageri de la 1.77 milioane in 2009 la 2 milioane In 2010 (sursa: date interne TAROM) si cresterea cotei de piata pana la sfarsitul anului 2010, cu scopul de a depasi principalul concurent, Blue Air.
2. Cresterea intentiei de utilizare cu +5 pp pentru publicul tanar (25 – 35 de ani) fata de luna august 2010.
3. Imbunatatirea indicatorilor de imagine fata de August 2010
4. Ameliorarea perceptiei de brand “invechit”
5. Consolidarea “patrimoniului” actual al TAROM cresterea increderii in brand.
La finalul anului 2010 Ogilvy Romania si-a propus sa masoare efectele campaniei asupra cotei de piata, folosind datele financiare interne TAROM, si asupra indicatorilor de imagine, ultilizand al doilea val al urmaririi rezultatelor brandului, colectat la inceputul anului urmator.
III. TARGET
“In zilele noastre, daca nu ai bani esti un nimeni” (sursa: Cercetarea calitativa “Comportamente de cumparare si imagine pentru operatorii aerieni din Romania” dezvoltata de by Brennan Research & Consultants in Iulie 2010)
Cu toate acestea, pentru publicul nostru tinta – cel existent, 45-55 de ani, si cel potential, 25-35 de ani, din zonele urbane – calatoriile reprezinta o suma de experiente care te imbogatesc si care conteaza mai mult decat acumularea banilor.
IV. STRATEGIE
Analizand insighturile consumatorilor, Ogilvy Romania si-a dat seama ca grija principala era aceea de a unifica atat targetul tanar cat si pe cel mai in varsta (25 – 35 de ani si 45 – 55 de ani). Exista frustrarea ca in zilele noastre oamenii sunt respectati in functie de contul lor din banca mai degraba decat pentru adevaratele valori umane si performanta.
Scara valorilor in Romania este rasturnata. “Ceea ce era pretuit drept moral, frumos si placut – in zilele noastre nu mai este. Castigatorii sunt parvenitii, superficialitatea si lipsa de morala”; “Ce este valoros azi? Prostul gust, banii, kitsch-ul…Nimeni nu te admira daca citesti mult sau daca esti educat, esti nimic fara bani” (Sursa: Cercetarea calitativa: “Comportamente de cumparare si imagine pentru operatorii aerieni din Romania” - Brennan Research & Consultants, iulie 2010)
In procesul de renastere al brandului, TAROM, ca brand national, si-a asumat misiunea de a restabili sensul valorilor umane autentice. Oamenii nu se definesc prin bani, ci prin experienta pe care au acumulat-o de-a lungul calatoriilor din viata lor. TAROM confera o noua dimensiune experientei de a calatori.
Aceasta era oportunitatea perfecta pentru TAROM de a concura cu competitorii sai, care vorbeau numai despre preturi. Oamenii aveau nevoie de mai mult decat un pret pe un bilet de calatorie; aveau nevoie sa se conecteze cu un brand care pretuia valorile in viata.
Noua promisiune a TAROM era carligul care putea sa construiasca o legatura emotionala puternica cu targetul, dandu-le aripi sa fie mai impliniti cu fiecare calatorie pe care o fac.
V. CREATIE
Ideea creativa: Intr-o lume guvernata de profit si proprietati, TAROM crede ca adevarata masura a vietii umane nu este o suma de bani, ci o suma de experiente; prin urmare, TAROM vede VIATA CA PE O SUMA A DESTINATIILOR.
Ideea a fost dezvoltata pe diferite medii (TV, print, radio, online, PR si activare), fiecare executie accentueaza viziunea brandului asupra existentei umane – ne nastem calatori si vietile noastre sunt de fapt suma calatoriilor noastre.
Ogilvy Romania a interpretat faptele de viata ca pe destinatii. Pentru a ancora conceptul in realitate, primul pas a fost redefinirea fiecarui aspect al existentei umane ca pe o destinatie in care oamenii se simt cel mai confortabil, cum ar fi apa pentru un inotator sau fanii pentru un star rock.
Piesa centrala a comunicarii a fost spotul TV, construit ca un amestec de diferite metafore ale calatoriei. Voice- overul dezvaluia sensul profund al definitiei pe care o da TAROM calatoriei: indivizii pot trece printr-un proces de transformare pe drumul lor. Cu toate acestea, doar destinatia, locul pe care si-l gasesc in viata, este ceea ce ii defineste.
Aceasta calatorie a fost asociata cu propria calatorie de renastere a TAROM: aderarea la o noua liga, Sky Team Alliance.
VI. REZULTATE
A fost consolidata pozitia de lider, in fata principalului competitor, Blue Air (19.7 pp in 2009 a scazut la 15.9 in 2010; sursa: informatii publice Blue Air), crescand cota de piata cu + 2.7 pp in 2010: 23.2 pp versus 20.5 pp in 2009. (sursa: informatii interne TAROM).
Numarul de pasageri a crescut de la 1.771.935 in 2009 la 2.191.317 in 2010 (sursa: informatii interne 2010).
A crescut intentia de utilizare cu 7 pp pentru targetul tanar (25 – 35 ani) pentru care TAROM nu prezenta interes inaintea campaniei (sursa: TAROM Brand tracking – Brennan research&Consultants, martie 2011).
Targetati: 5pp – Obtinute: 7 pp
Au fost imbunatatiti indicatorii de imagine a brandului (sursa: TAROM Brand tracking – Brennan Research&Consultants, martie 2011):
1. a fost imbunatatita imaginea de “demodat” a TAROM cu 19pp;
2. a fost consolidat indicatorul de “mostenire” cu 6pp
3. s-a consolidat increderea in brand cu 3pp
VIII. CREDITS (agentia / echipa)
Dani Macarie – Creative Director, Adrian Marciu – Art Director, Raluca Sultan – Senior Strategic Planner, Oana Boghici – AV Producer, Loredana Caradimu – Business Unit Director, Monica Bazgan – Account Manager, Robert Oancea – DTP, Lilian Neagu – Production Manager
