un interviu cu Tiberiu Mercurian (Marketing Director, Bergenbier S.A.)
Bergenbier S.A. a lansat in Romania brandul Staropramen, berea pragheza numarul 1 in lume. Pentru a afla mai multe informatii despre acest nou jucator pe piata premium, am stat de vorba cu Tiberiu Mercurian (Marketing Director Bergenbier S.A.) de la care am aflat care a fost insight-ul ce a determinat comunicarea sub sloganul „Staropramen. Spiritul orasului Praga", cu ce agentii se va colabora, care sunt concurentii directi pe segmentul de piata vizat dar si care vor fi canalele prin care se va comunica brandul. Directorul de marketing Bergenbier S.A. ne-a vorbit si despre o promotie venita in sprijinul lansarii, "o promotie care scoate in evidenta valorile brandului in care ne propunem sa ii determinam pe consumatori sa guste foarte mult berea noastra", ne-a spus acesta.
Carmen Mihu: Cum este pozitionat brandul Staropramen pe piata din Romania fata de piata internationala?
Tiberiu Mercurian: In Romania este undeva core, core plus spre premium. Este pozitionarea care pe care o avem international in toate pietele pe care suntem prezenti. In Cehia marca este pozitionata pe segmentul core, daca vreti un element specific in industria berii: in general brandurile care sunt niste branduri puternice in tara de origine in segmentul core, in momentul in care devin branduri internationale, sunt pe segmente superioare.
Carmen Mihu: Care sunt concurentii principali cu care va luptati pe piata din Romania?
Tiberiu Mercurian: In general cam toata piata berii, pentru ca daca ne uitam la pozitionare, core plus, avem o adresabilitate foarte mare din punct de vedere al competitorilor. Practic toate brandurile din segmentul premium si din segmentul core spre core plus.
Carmen Mihu: Ati mentionat in cadrul conferintei brandurile Ciuc, Ursus si Holsten.
Tiberiu Mercurian: Da, Ciuc face parte din segmentul de beri core plus si este si el unul dintre competitori pe langa Ursus si Holsten. Dar nu ne limitam la acestia.
Carmen Mihu: Cand ati planuit lansarea, care au fost obstacolele pe care le-ati identificat?
Tiberiu Mercurian: Sincer nu am avut obstacole pana in prezent si sper sa nu avem nici de acum in colo. In general piata romaneasca din punctul de vedere al unei lansari este o piata foarte receptiva la produse noi. Asta este si un element pozitiv al consumatorului roman: este dispus sa incerce lucrurile noi. Deci pana acum nu as putea sa spun ca am avut vreun obstacol.
Carmen Mihu: Ce analize de piata ati facut inainte sa demarati lansarea?
Tiberiu Mercurian: In general industria berii este o industrie care cerceteaza extrem de mult consumatorul, iar asta nu cred ca e un secret. Am trecut prin toata partea de business assessment si consumer assessment. Noi in general testam foarte mult. Am avut studii specifice pentru lansarea lui Staropramen si studii pe care le avem in mod curent: in special focus group-uri, studii calitative, studii cantitative, deci un intreg pachet. Nu as putea sa pun degetul si sa va spun un anumit studiu. Sigur, spotul TV a fost un spot testat. Practic am testat cam toate elementele mixului de marketing care se testeaza.
Carmen Mihu: Ce insight-uri ati depistat si pe care le-ati folosit mai apoi in campania de lansare?
Tiberiu Mercurian: Principalul insight este deschiderea la nou a consumatorului roman, lucru care ne-a si determinat sa facem acest pas. Faptul ca in Romania nu prea exista o bere ceheasca activa, iar noi vrem sa mergem in directia asta - bere pragheza, bere ceheasca. Cehia, asa cum stim cu totii, are o traditie mare in bere, dar noi ne-am propus sa venim sa promovam si mai mult aceasta traditie ceheasca, in special traditia pragheza.
Carmen Mihu: Rezoneaza consumatorul roman cu traditia pragheza?
Tiberiu Mercurian: Insight-ul pe care il avem atat noi, cat si din discutiile avute cu cei de la Ambasada Ceha, am inteles ca este un insight impartasit si de catre liniile aeriene cehe CSA, este ca in general Praga si Republica Ceha nu sunt atat de cunoscute. Nu sunt destinatii turistice “in top” pentru romani. Insa odata ajunsi acolo, romanii se transforma in fani si in ambasadori ai Cehiei. Este si experienta mea personala. Praga nu a fost niciodata pe lista prioritatilor mele turistice, insa odata ajuns acolo, te indragostesti foarte usor de oras si de Cehia in general.
Carmen Mihu: Unde credeti ca se va vinde cel mai bine Staropramen?
Tiberiu Mercurian: Pornind de la core targetul nostru, asa cum va spuneam si in prezentare - peste 30 de ani, oameni cu un nivel de educatie ceva mai crescut, oameni din mediul urban. In general cred ca aici va fi: in primul rand clientii internationali si magazinele mai mari din comertul traditional. La acest moment nu am motive sa cred ca va exista o zonare geografica. Noi suntem distribuiti in toata tara, avem parteneri puternici de distributie in toata tara, deci nu cred sa exista o diferentiere din punctul asta de vedere. Mai suntem prezenti atat in supermarket cat si in HORECA.
Carmen Mihu: Exista posibilitatea sa gasim in urmatoarea perioada si Staropramen la PET?
Tiberiu Mercurian: Berea la pet a luat amploare foarte mare in Romania, piata din Romania fiind peste 50% bere la pet. Este o realitate si trebuie tinut cont de ea. Nu pot sa va spun la momentul asta ca vom vedea sau nu vom vedea. Este o decizie care va fi luata in functie de cum se va dezvolta brandul in urmatoarea perioada.
Carmen Mihu: Cu ce agentii colaborati pe partea de comunicare?
Tiberiu Mercurian: Noi avem niste parteneri de traditie, contul Staropramen, din punctul de vedere al creatiei, este gestionat de partenerii nostri de la Lowe & Partners, iar din punct de vedere media vom colabora cu aceeasi agentie cu care colaboram si in prezent pentru restul brandurilor, Initiative Media, parte a aceluiasi grup.
Carmen Mihu: Pe ce canale se va axa comunicarea Staropramen?
Tiberiu Mercurian: Pornind de la consumatorii caruia ne adresam vom avea TV, internet, print, deci cam tot spectrul. Vom organiza evenimente, pentru ca personal cred ca evenimentele sunt un promotor foarte bun al unui brand de bere. E practic locul unde consumatorul isi traieste experienta cu marca. Dar sigur vor fi niste evenimente care vor tine cont de specificitatile brandului.
Carmen Mihu: Asa cum spuneati si mai devreme, spotul TV va incepe sa fie difuzat de azi, 19 iulie, si se va derula timp de 6-8 saptamani. De cine a fost realizat?
Tiberiu Mercurian: Spotul este unul international, adaptat in Romania. Este creat de colegii de la Praga.
Carmen Mihu: Se vor realiza spoturi Staropramen si in Romania?
Tiberiu Mercurian: Colegii nostri si noi nu excludem aceasta varianta pentru ca in general la ora actuala e si o problema de costuri: unde produci spoturile. Insa fiind spoturi care adreseaza un brand global, usa ramane deschisa pentru toata lumea sa produca spoturi. Dar campaniile vor fi campanii care se vor derula in toate tarile, fiind un brand global.
Carmen Mihu: Comunicare va fi primita din afara si adaptata?
Tiberiu Mercurian: Partea de internet si partea de print vor fi create aici.
Carmen Mihu: Cum aveti de gand sa comunicati in online?
Tiberiu Mercurian: In primul rand avem un site adaptat in limba romana pentru Straopramen, o sectiune a site-ului international, iar campania de comunicare va tine cont de toate elementele specifice brandului. Va spuneam ca spotul adreseaza una dintre legendele Pragai, legenda printesei Libuse, iar in online vom merge tot asa pe legendele Pragai. Vom fi prezenti si in social media. Practic vom fi prezenti acolo unde este si consumatorul nostru.
Carmen Mihu: Aveti in plan si campanii promotionale pentru noul brand?
Tiberiu Mercurian: Avem deja in derulare o promotie in comertul modern strans legata de prima parte a lansarii, de incercare. Nu este o promotie de pret, este o promotie care scoate in evidenta valorile brandului in care ne propunem sa ii determinam pe consumatori sa guste foarte mult berea noastra. A inceput in weekend. Este mecanismul clasic. Trebuie sa cumperi o bere si castigi instant niste premii care tin cont de brand si de pozitionarea marcii.
Carmen Mihu: Care sunt obiectivele pe care vreti sa le atingeti cu Staropramen?
Tiberiu Mercurian: Este greu sa vorbesti despre obiective pentru ca este un brand nou lansat. Sigur ca avem niste obiective interne, dar nu as vrea sa le fac publice. Dar depinde foarte mult de cum va fi acest sezon, daca va fi un sezon de succes.
Carmen Mihu: Care ar fi la finalul anului criteriile prin care va veti evalua acest succes?
Tiberiu Mercurian: Cota de piata, vanzarile, sunt principalele doua elemente de evaluare.
