un interviu cu Adriana Nestoriuc (Group Brand Manager CSD, PepsiCo Romania)
La deschiderea expozitiei Consignatia 7080, Adriana Nestoriuc (Group Brand Manager CSD, PepsiCo Romania) a raspuns cum a fost construita campania "Pepsi-Cola. Si ieri. Si azi": cum s-a luat decizia de a porni campania, daca s-a bazat pe un research, care au fost obiectivele de marketing, care sunt publicurile tinta, cat de dificila a fost implementarea, dar si care au fost amintirile pe care i le-a trezit munca la campanie.
Sonia Ardelean: V-ati bazat pe un research atunci cand ati decis lansarea campaniei „Pepsi-Cola. Si ieri. Si azi”?
Adriana Nestoriuc: Totul a plecat de la intuitie si toti oamenii care vin in companie ne intreaba 'Dar de ce nu lansati?' si anul trecut in septembrie a existat un studiu care s-a numit Consumer Immersion si am realizat un studiu cu toate tipurile de consumator si asocierile cu Pepsi au fost 'first cola in Romania', 'moneda de schimb' ('social currency')’ si au vorbit foarte mult de sticla, indiferent ca erau 30+ sau ca erau de 20-25 de ani. Si asta ne-a confirmat intuitia pe care o aveam: ca e campania de care avem nevoie. Si am inceput brieful: brieful pentru sticla ca element central al campaniei, brieful pentru BBDO; si asa s-a nascut campania.
Sonia Ardelean: Deci a durat destul de mult pana sa o si implementati...
Adriana Nestoriuc: A durat ceva pentru ca o campanie nu se naste peste noapte. Am mai auzit comentarii cum ca ar fi fost o reactie – nu poti sa faci o campanie, nu poti sa faci o sticla pentru ca dureaza, orice sticla implica o forma, iar forma asta nu se face peste noapte. Numai productia si aprobarea ei dureaza 6 luni. Lucrurile sunt incepute cu mult mai mult in avans. Campania asta era pe buzele noastre. Calin (n.r. Calin Clej, Marketing Manager CSD PepsiCo Romania) a spus la un moment dat: 'E o campanie pe care le-o datoram romanilor'. Deci era pe buzele tuturor. Studiul ala doar ne-a confirmat ca e directia potrivita, ca alea erau asocierile si ca revenirea la asocierile alea face bine brandului.
Sonia Ardelean: Cat de complicat e sa faci o campanie in care schimbi si sticla, schimbi...?
Adriana Nestoriuc: Nu e usor. Deci nu e usor. Sunt lucruri care se aproba mai usor, cum a fost de exemplu TVC-ul, care a fost foarte usor aprobat pentru ca era autentic, era relevant, era din Arhiva TVR, nu a trebuit sa lucram mult la el; vizualurile le-am aprobat extrem de repede, si sunt alte lucruri care dureaza, o sticla se face mai greu.
Sonia Ardelean: Si ca obiective de marketing ce v-ati propus?
Adriana Nestoriuc: E o campanie care va avea rezultate pe termen lung si o campanie foarte juicy, cu care poti sa faci multe, si e clar ca o vom continua si in anii viitori. KPI-ii de brand sunt cei pe care ii urmarim pentru ca nu volumul vanzarilor o sa fie determinant, ci mai degraba KPI-ii de brand, cat de engaged vor fi consumatorii, in special targetul 30+, cel care este primary target pentru campania asta. I-am targetat si pe cei mai tineri pentru ca, daca ai vazut in copy-uri apar 'like'-uri, 'entertainment', 'spa', ei sunt un target secundar al campaniei, sunt atrasi de tot ce inseamna perioada aia pentru ca li se pare cool. Avem in departament persoane de diferite varste si anumite chestii le sunt familiare, altele nu. E clar o campanie de imagine.
Sonia Ardelean: Vizualurile am inteles ca sunt cu imagini reale.
Adriana Nestoriuc: Da, sunt reale. Cea de aici crosetand este mama colegei noastre de la PR, Ana Maria. Ea croseta, avem aici un copy cu 'entertainmentul insemna unul pe fata, unul pe dos’, ea era in tren si nu aveai iPad, nu aveai iPhone, nu aveai casti si atunci crosetai. Am dat sfoara-n tara si din aproape in aproape am tot obtinut vizualuri, am avut foarte multe, ne-a fost greu sa alegem si am ales vizualuri care sa fie relevante pentru tot ce inseamna relatii, moda, si am ales vizualuri potrivite pentru munte si pentru mare pentru ca, cel putin pe outdoor, campania noastra este mai vizibila pe litoral si am tinut sa facem totul contextual.
Sonia Ardelean: Cum de nu ati ales anii '90, cand a fost oficial introdus in Romania Pepsi-Cola?
Adriana Nestoriuc: In perioada aia era Pepsi un produs aspirational, pentru ca nu se gasea. Dupa '90 lucrurile au devenit liberalizate... Nu, atunci era perioada in care produsul era aspirational si oamenii se gandeau la el intr-un anumit mod, era o moneda de schimb, deschidea usi; daca aveai un Kent, un Pepsi, o naveta de Pepsi sau cafeaua Alvorada, obtineai multe lucruri. Si in acelasi timp iti garanta prieteni la petreceri si ulterior am facut deep dive cu consumatori care acum au 30+, chiar 40 si 50 de ani, sunt parinti si isi aduc aminte de cazile in care se tinea Pepsi-Cola, se puneau sticlele in cada de fonta, cu gheata, exact ca intr-o frapiera. Si acelasi lucru isi aduceau aminte. De petrecerile la care daca aveai o naveta iti veneau prietenii instant. Si pe multe dintre amintiri si din povesti le-am regasit.
Sonia Ardelean: Si ce amintiri ti-a trezit tie faptul ca ai lucrat la aceasta campanie?
Adriana Nestoriuc: Naveta aia de acolo e a mea, e de la mine de acasa. Si eu aveam o naveta cu sticle returnabile care statea pe balcon si nu stiu cum de faceau parintii mei rost, dar faceau rost. Tin minte – eu am 33 de ani, deci am fost foarte in perioada aia – cand venea tata acasa cu naveta stiu ca savuram fiecare sticluta, bucatica cu bucatica, picatura cu picatura. Deci targetul 30+ e mai important, dar si targetul 20-30 s-a relationat foarte bine cu sticla. Noi nu ne-am focusat in campanie atat de mult pe 'first cola', desi suntem prima cola in Romania, ne-am focusat mai mult pe partea asta de bucuria de a trai si campania e cu un tone of voice pozitiv. Ne-am uitat ce fac altii in directia asta, ce s-a mai intamplat cu campaniile care se intorc in trecut, si am decis o ruta pe care nimeni nu a mai explorat-o, dar care e foarte autentica si care iti atinge sufletul.
