Nume campanie: “Nu ma ignora”
Client: Asociatia Salveaza Vieti
Brand promovat: Campanie sociala desfasurata pro-bono
Agentie: Graffiti BBDO
Mediu: TV, radio, presa scrisa / online / indoor
Perioada campaniei: 2-31 decembrie 2010
1. BACKGROUND
Premisele campaniei: un adevar trist despre soarta bolnavilor de cancer din Romania.
In Romania peste 5.000 de copii sufera de leucemie, numarul acestora crescand cu 500 in fiecare an. Pentru ca nu exista posibilitati financiare de diagnosticare, pacientii nu au parte de tratamentul adecvat, astfel incat peste 50 % dintre copii nu supravietuiesc. Spre deosebire de Romania, in celelalte tari din arealul UE exista masuri eficiente de diagnosticare si tratament, astfel incat numarul celor care nu supravietuiesc nu depaseste 20%.
In momentul actual, singura modalitate prin care pacientii romani pot avea parte de tratament adecvat este delocarea in spitale din strainatate, care depasesc posibilitatile financiare ale majoritatii indivizilor. Conform Ministerului Sanatatii, peste 40% dintre pacientii care aleg varianta de diagnosticare si tratament internationale sufera de leucemie.
2. OBIECTIVE
● Informarea companiilor cu privire la mecanismul de donare al taxei de profit: dublarea numarului de vizitatori unici ai site-ului “Salveaza Vieti” in perioada campaniei (decembrie 2010), fata de numarul de vizitatori unici de dinainte campaniei (septembrie - noiembrie 2010)
● Informarea companiilor cu privire la situatia copiilor bolnavi de leucemie din Romania. Astfel, am incercat orientarea posibililor donatori inspre site-ul “Salveaza Vieti”. Monitorizarea situatiei site-ului s-a facut prin analizarea datelor privind activitatea vizitatorilor.
● Determinarea companiilor sa doneze o parte din taxa de profit si strangerea in definitiv a 300.000 in 4 saptamani. Monitorizarea situatiei donatiilor s-a realizat prin cuantificare sumei efective de bani stranse in urma campaniei.
3. TARGET
a. Target primar: Top si Middle Management in companii mici si mijlocii (companiile mari sunt deja asociate ONG-urilor); factori de decizie
b. Target secundar: Analisti financiari, manageri de cont
Oameni ocupati, mai putin deschisi sa investeasca resurse (bani, timp) in alte activitati decat cele de interes personal, sceptici pana in momentul in care primesc informatii avizate si verificate. In esenta, sunt interesati de cauze sociale, dar trebuie impulsionati sa actioneze.
4. STRATEGIE
● In fiecare an in Romania sunt organizate campanii de sustinere a segmentelor deficitare – sanatate, educatie, mediu, cauze umanitare diverse – prin se urmareste obtinerea fondurilor;
● In contextul crizei economice din 2010, cetatenii romani si companiile sunt refractari in ceea ce priveste donarea banilor pentru cauze sociale;
● Recent infiintat, ONG-ul „Salveaza Vieti” nu are parte de credibilitatea si influenta necesare pentru atragerea de sponsori pentru organizarea evenimentelor de donare
In aceste conditii, pentru maximizarea sanselor de obtinere a fondurilor ne-am propus sa exploatam un mecanism de donare ignorat pana acum, prin care se puteau redirectiona pana la sfarsitul anului fiscal 20 % din taxele de profit pentru sustinerea unei cauze sociale.
Astfel, in luna Decembrie am organizat o campanie prin care am incercat sa convingem companiile sa sustina cauza „Salveaza Vieti” si sa isi redirectioneze taxele prin acceptarea mecanismului de donare, care era simplu de utilizat si nu presupunea niciun cost.
Provocarea campaniei: In mai putin de 4 saptamani, in cea mai aglomerata luna a anului (sarbatorile de iarna) a trebuit sa convingem companiile sa doneze o parte din taxa de profit copiilor bolnavi de leucemie, in timp ce le prezentam procedurile prin care ne puteau ajuta sa strangem 300.000 de euro.
5. CREATIE
Pentru a determina companiile sa doneze, trebuia sa sensibilizam oamenii cheie. O atitudine viscerala era necesara pentru transmiterea si diseminarea mesajului. Aveam nevoie de voci puternice, mesaje puternice si emotionante.
Strategia creativa a urmarit expunerea situatiei si solicitatea sprijinului esential pentru implementarea proiectului. Astfel, copiii bolnavi de leucemie au patruns si au interferat cu rutina mediului business, solicitand atentie. Pentru a ne asigura de rezultatele campaniei, mesajul a fost construit pe mecanismul “cere si primeste”. Mai mult decat atat, invitatia de a participa la realizarea unui proiect atat de important, cum ar fi infiintarea Centrului de Tratament pentru Copiii Bolnavi de Cancer, poate atrage atentia indivizilor interesati de vizibilitate.
6. REZULTATE
● In decembrie 2010 numarul vizitatorilor unici pe site a crescut de 4 ori fata de lunile anterioare campaniei. Conform Google Analytics, obiectivul a fost atins cu o rata de 221%. Cu trei luni inainte de derularea campaniei, site-ul “Salveaza Vieti” avea un numar de 6.149 vizitatori unici, avand un numar de 2.049 vizitatori pe luna. In prima luna a campaniei, 27.251 vizitatori unici au vizitat site-ul, de 13 ori mai mult decat lunile trecute, si cu aproximativ 60 % mai mult decat numarul vizitatorilor unici din 2010.
Obiectivul nostru de crestere a numarului vizitatorilor pe site era esential pentru succesul campaniei, pentru ca inainte de donarea propriu-zisa era necesara informarea potentialilor donatori cu privirea la mecanismul de donare si utilizare a fondurilor.
● Obiectivul financiar stabilit initial (300.000 euro) a fost atins dupa prima luna de campanie si depasit cu 51%
● In ceea ce priveste atragerea altor sustinatori, campania a castigat suport pro-bono din partea a 22 de statii TV, 24 de jurnale si reviste, 3 statii radio – cu un echivalent de peste 3 milioane de euro valoare de rate-card.
Premii castigate:
- Gold Effie 2011 la categoria Non-profit/Pro bono, Public Service
- Grand Prix la Gala Societatii Civile 2011
7. CREDITS (agentia / echipa)
Echipa Graffiti BBDO care a dezvoltat campania este formata din:
Eugen Suman – Copywriter
Gelu Florea – Art Director
Bogdan Raileanu – Copywriter
Razvan Raicu – Art Director
Laur Raboj – Copywriter
Ana Taralunga - Copywriter
Mihai Gongu – Creative Director
Stefan Chiritescu – Head of Planning
Alice Tataru – Strategic Planner
Ruxandra Rotaru – Account Manager
Simona Costea – Client Service Director
Liviu Isop – AVF Production Manager
Catalin Tanase – AVF Producer
Partea video a fost asigurata de Carlo Production, impreuna cu regizorul Hypno si DOP Alex Sterian.
Studiul de caz in format video poate fi vazut AICI.
