Despre neuromarketing si intelegerea mintii consumatorului

un interviu cu Maciej Karwowski, Research Unit Manager - Millward Brown Polonia

Perceptia generala si comuna despre neuromarketing este aceea conform careia aceasta este metoda prin care omul de marketing poate patrunde in mintea consumatorului afland ce anume gandeste sau isi doreste aceasta de la produsul sau. Se contureaza in jurul neuromarketingului discutii legate de etica acestei practici cat si despre potentialul sau persuasiv. Din acest motiv am vorbit cu Maciej Karwowski, Research Unit Manager - Millward Brown Polonia, pentru a aflat cat mai multe informatii despre aceasta metodologie numita neuromarketing. Maciej va sustine un workshop pe aceasta tema in cadrul Marketing Research 2011, eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow.

Carmen Mihu: De ce ar trebui ca un client sa aleaga o metodologie neurostiintifica atunci cand i se prezinta oportunitatea? Ce ne poate releva mai bine neuromarketingul?

Maciej Karwowski: Sincer, sunt multe motive pentru a incorpora metodele din neuroscience in tipurile mai traditionale de cercetare, dar si pentru a inlocui unele metodologii invechite de cercetare cu unele ce tin de neuroscience. In primul rand, metodele de tip neuro pot evita cu mai multa usurinta asa-numitele raspunsuri de tip “aprobare sociala” – ele masoara reactiile automate, mai putin controlate si intr-o anumita masura si inconstiente. Reprezinta o oportunitate unica de a descoperi atitudinile reale ale consumatorilor, nu doar opiniile corecte din punct de vedere politic. In al doilea rand, neurostiinta ne ofera posibilitatea de intelege reactii care sunt mai greu de pus in cuvinte – cum ar fi miscarile oculare, reactiile creierului si asa mai departe. Ca rezultat, putem intelege mai bine nu doar ceea ce se intampla, dar si motivul pentru care observam acest lucru si care e cauza reactiei consumatorului. In al treilea rand, metodele ce tin de neuroscience – in special cele mai recente – sunt mai pe placul respondentilor iar acest lucru face interviul mai atractiv si interesant. In al patrulea rand ... pot enumera zeci de motive, dar cel mai bine e sa incerci si sa vezi...

Carmen Mihu: Poti sa ne dai niste exemple de tipuri de raspunsuri legate de interactiunea brandului cu consumatorii pe care neurostiinta ni le poate oferi?

Maciej Karwowski: Metodele ce tin de neuroscience ne pot releva atitudinile ascunse ale consumatorilor fata de brand si fata de brandurile competitorilor nostri. Aceste rezultate sunt uneori uimitoare, in special atunci cand aflam, de exemplu, ca motivul de alegere a unui brand nu are nicio legatura cu preferinta pentru respectivul brand sau produs, ci cu respingerea ascunsa a competitorului, lucru care nu a iesit la iveala prin metodele mai traditionale.

Diferitele metode din neuroscience ne pot oferi mai multe tipuri de sfaturi legate de comunicarea mai eficienta a produselor si a logo-urilor in reviste sau pe TV, de imbunatatirea ambalajelor diverselor produse, sau chiar recomandari pentru transformarea website-ului brandului intr-unul mai user friendly.

Carmen Mihu: Ce fel de lucruri speri sa faci/descoperi in urmatorii ani datorita folosirii abordarii neurostiintei?

Maciej Karwowski: Aceasta zona de cercetare se schimba foarte rapid si depinde foarte mult de cele mai noi descoperiri din neurobiologia stiintifica si din psihologia cognitiva. Asadar nu e usor de ghicit. In orice caz, putem fi siguri ca in urmatorii cativa ani vom avea acces la instrumente mai eficiente, unelte de masurare mai bune si metodologii mai putin costisitoare. E de asemenea de asteptat ca vom avea acces la metode elaborate complementare cu metodele declarative, tip sondaj, precum si la benchmark-uri si norme pentru diferite metode. Aceste lucruri ne-ar face studiile mai de incredere, acestea putand fi interpretate cu o mai mare precizie decat in ziua de azi.

Carmen Mihu: Care mediu e considerat mai engaging si cu un potential persuasiv mai mare? (tv, radio, online, outdoor etc.)

Maciej Karwowski: Probabil ca majoritatea marketerilor si a cercetatorilor se asteapta ca publicitatea online sa devina cea mai engaging in viitorul apropiat. Totusi, TV-ul e perceput in continuare ca fiind cel mai important, scump si puternic mediu, cu cea mai mare capacitate de a atrage si de a concentra atentia cuiva. Noi metode mai valide de masurare a publicitatii pe TV sunt oricand binevenite, dar avem deja cel putin cateva metode foarte bine dezvoltate. Masurarea efectelor outdoor-ului e in continuare una dintre cele mai mari provocari ale companiilor de cercetare de marketing, pentru ca masurarea cu precizie e foarte dificila in acest caz.

Carmen Mihu: Dupa tine, ce combinatie de elemente vizuale dintr-o reclama ar convinge un consumator sa cumpere produsul?

Maciej Karwowski: In mod cert, problema modului in care sunt elaborate reclamele e mult mai complicata de atat si imposibil de redus doar la acest aspect. In primul rand – timp de sute de ani, oricine era interesat de publicitate o percepea ca pe un proces de comunicare cu multe functii: informativa, de implicare, persuasiva etc. Aceasta necesita o compozitie in care sa se ia in calcul toate aceste functii. Fiecare reclama – nu conteaza daca e pe TV, in presa, online sau la radio – trebuie sa fie bine inteleasa, cu o decodare corecta a mesajelor principale. Fiecare reclama ar trebui sa implice consumatorii si din punct de vedere emotional – in mare parte intr-un stil pozitiv, desi uneori si engagementul negativ merita luat in considerare. Cu siguranta, fiecare reclama ar trebui sa comunice mesaje relevante, credibile, dar sa contina si branding. Metode precum eye-tracking-ul ne spun cum sa compunem machetele de presa sau outdoorurile din punctul de vedere al pozitionarii logoului, textului si imaginilor si asa mai departe. Ne bazam pe cunostintele despre emisferele creierului si diferentele functionale, si putem sa compunem aceste materiale mai eficient. Metodele EEG dezvoltate pentru masurarea calitatii reclamelor TV ne pot inspira sa reconstruim reclama – sa schimbam ordinea secventelor sau sa stergem ceva dintr-un spot, de exemplu.

Carmen Mihu: Care sunt limitele neuromarketingului?

Maciej Karwowski: Neuromarketingul e o unealta – foarte sofisticata si bine elaborata, dar totusi nu este un miracol. Nu e nici o cutie neagra a intelegerii complete a mintii consumatorului, nici o metoda unica spre o persuasiune mai mare. Neuromarketingul fara studii declarative e deseori inutil, dar si studiile declarative fara metode neurostiintifice sunt de asemenea doar partial utile. Nu exista nicio modalitate (inca) de a afla totul despre ceea ce crede consumatorul; putem sa ii descriem gandirea in termeni de emotii pozitive sau negative, engagement mental dar nu si semnificatia gandirii. De fapt sunt mai multe limite pentru aceasta metoda, dar vestea buna este ca acele limite sunt clar identificate.