un interviu cu Otilia Man (Senior Research Consultant, Gfk)
Pentru ca ne apropiem tot mai mult de evenimentul Marketing Research 2011, am intrebat-o pe Otilia Man, Senior Research Consultant GfK, despre Daphne, o metodologie care isi propune sa monitorizeze si ajusteze campaniile pe parcursul derularii lor. Caracteristica principala a acestui instrument este ca ajuta clientii sa monitorizeze campaniile media in timp ce ele se desfasoara, sa le opreasca cu totul daca nu ating targetul sau obiectivele dorite, sa le ajusteze, sa schimbe planul media pe parcurs sau sa schimbe reclama propriu-zisa. Practic, ii ajuta sa salveze foarte multi bani pentru ca ofera toate aceste informatii in timp real, astfel incat clientul poate lua decizii de modificare pe parcurs, nefiind nevoit sa astepte finalul campaniei ca sa vada daca aceasta a fost sau nu eficienta.
Carmen Mihu: De cand s-a lansat aceasta matoda la nivel international si cand a fost adusa in Romania?
Otilia Man: Daphne a fost fondata in 2001 in Olanda ca o agentie de cercetare de piata specializata in studii de tip campaign tracking si pre-testare de reclama. La sfarsitul lui 2007, Daphne a fost cumparata de GfK, facand in acest fel si pasul hotarator spre internationalizare, fiind folosita in prezent in Olanda, in UK, in Belgia, in Franta si in Croatia. In Romania aceasta metodologie revolutionara de masurare a eficientei campaniilor media in timp real, singura care poate spune, chiar pe parcursul derularii acesteia, daca banii clientului sunt corect investiti in respectiva campanie din toate punctele de vedere - al mesajului ei, duratei, canalelelor alese etc. - sau sunt bani irositi a fost adusa la inceputul acestui an, dupa o serie de testari in anul anterior.
Carmen Mihu: Cine vine cel mai des cu propunerea de a face apel la monitorizarea campaniilor cu Daphne.dx?
Otilia Man: Deopotriva oamenii din marketing, din top management sau din agentiile de publicitate pot fi implicati in luarea deciziei privind realizarea studiului, ponderea lor fiind data, pana la urma, de modul de organizare si de functionare al companiilor client. Dincolo de persoanele care iau decizia, folosirea metodologiei GfK Daphne.dx are la baza dorinta de a avea campanii de comunicare eficiente si nevoia unui instrument relevant prin care sa se faca un bun management al unei campanii de comunicare.
Carmen Mihu: Care este mecanismul principal din spatele acestui tip de monitorizare? Ce ii confera credibilitate?
Otilia Man: GfK Daphne.dx este o metoda inovativa atat din punctul de vedere al metodologiei de cercetare, cat si ca proces de lucru. Metodologia se bazeaza pe principiul ‚sursa unica’ pentru informatiile obtinute, in mod traditional, combinand rezultate din mai multe tipuri de studii (pre-testare sau evaluare de reclama, studii de audienta, post-buy analysis, brand tracking). Prin aceasta abordare integrata, GfK Daphne.dx permite analize privind campaniile de comunicare ce folosesc mai multe canale de comunicare, evaluarea impactului expunerii media comparativ cu nivelul investitiei in campanie.
In ceea ce priveste procesul de lucru, studiul implica utilizarea unui singur soft de la realizarea chestionarului pana la livrarea rezultatelor. In acest fel, GfK Daphne.dx elimina momentele clasice de transfer de date de la o etapa la alta, de la o echipa la alta, reduce eventualele erori si creste viteza cu care clientul are acces la rezultate.
Carmen Mihu: De unde a rezultat nevoia conceperii unei astfel de metode?
Otilia Man: In orice organizatie, exista instrumente de monitorizare a activitatilor si se urmareste permanent imbunatatirea rezultatelor. In acelasi fel si activitatea de comunicare de marketing are nevoie de un instrument cat mai rapid si eficient de gestionare a informatiilor si de masurare a rezultatelor, un instrument pentru managementul campaniilor de comunicare. Asa cum spuneam mai devreme, in mod traditional, acest lucru se obtine utilizand mai multe surse, in timp ce GfK Daphne.dx presupune obtinerea si folosirea acestor informatii dintr-o singura sursa devenind astfel un instrument ce permite managementul campaniilor de comunicare asa cum se face, de exemplu, managementul unui portofoliu de investitii/ actiuni – in timp real si cu cresterea eficientei.
Carmen Mihu: Puteti sa ne dati exemple de campanii "salvate" prin apelul la metoda Daphne.dx?
Otilia Man: Politica de confidentialitate nu ne permite sa dezvaluim astfel de detalii, insa pot sa spun ca firmele care au folosit Daphne sunt din domenii diverse: FMCG, financiar, pharma, auto, HORECA, etc. GfK Daphne. dx este util in strategia de comunicare pe temen mediu sau lung, dar permite si optimizarea pe termen scurt, in timp real, a unei campanii cu 10, pana la 30%.
Carmen Mihu: Aceasta metoda identifica problemele sau iti ofera si posibile solutii?
Otilia Man: GfK Daphne.dx ne spune ce functioneaza si ce nu functioneaza intr-o campanie de comunicare si ofera in acelasi timp solutii de optimizare a unei campanii. De exemplu, GfK Daphne.dx da indicatii despre mixul optim de canale de comunicare – care este efectul comunicarii radio pe langa comunicarea TV, care este nivelul optim al investitiilor in comunicare sau, daca investind GRP-uri in plus, marca isi imbunatateste performanta si ii cresc vanzarile.
Carmen Mihu: De la cine aveti cele mai mari cereri in materie de research in general?
Otilia Man: In general, companiile multinationale sunt cele care au bugete consistente de cercetare de piata – indiferent de tipul studiului. In cazul lor, cercetarea de piata este de cele mai multe ori o etapa obligatorie in luarea deciziilor.
Carmen Mihu: Care sunt segmentele de produse cele mai interesate de research-ul pe piata pe care activeaza?
Otilia Man: Mai degraba decat de segmente de produse, putem vorbi de industrii care investesc in aceasta perioada mai mult in research. Sigur ca domeniul bunurilor de larg consum este unul deosebit de activ in aceasta directie, dar si piata farmaceutica sau cea financiar-bancara. Printre tipurile de studii preferate se numara cele ad-hoc, studii de produs, repozitionari de brand si de satisfactie a consumatorilor, dar in foarte mare masura in ultimii ani si studiile online care vin cu avantajul costului redus si al economiei de timp pentru implementare.
Cele mai multe cercetari sunt in zona de imagine de brand, testari de produs si de concept, dar si multe studii care urmaresc intelegerea stilului de viata al consumatorilor.
Carmen Mihu: La ce suma poate ajunge o monitorizare Daphne.dx?
Otilia Man: In general, valoarea unui studiu de cercetare de piata depinde de mai multi factori – tipul targetului, marimea esantionului, modalitatea de raportare etc. GfK Daphne.dx nu face exceptie, valoarea lui incepe de la cateva mii de euro si poate ajunge la cateva zeci sau chiar sute de mii de euro.
