un interviu cu Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Breweries) si Razvan Matasel (Managing Partener, Arsenoaiei-Matasel)
Dupa depasirea obiectivelor pentru primul an de existenta in Romania, URSUS Breweries tinteste pentru Grolsch, in 2011, catre o cota de 10-15% din segmentul super-premium. Activitatile din primul an au fost: petrecerea de lansare de la metrou - "The Real Underground Party", handmade advertising, competitia de design pentru lansarea cutiei de Grolsch in Romania (Gcan), lansarea site-ului oficial, experimentalist.ro, si a paginii de Facebook. Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Breweries) si Razvan Matasel (Managing Partener, Arsenoaiei-Matasel) explica modul in care au ajuns la depasirea obiectivelor initiale si ce instrumente au fost folosite pentru a masura efectele activitatilor de marketing.
Ana Militaru: Care este performanta Grolsch in vanzari la un an dupa lansarea in Romania?
Grant McKenzie: La sfarsitul primului an, am vandut de doua ori mai mult fata de planurile initiale. Volumele continua sa creasca de la luna la luna, alimentate de o puternica cerere din partea consumatorilor. Pe masura ce largim aria de distributie peste vara, ne putem astepta la o accelerare suplimentara in vanzari. Este important sa punem aceste volume in contextul a trei cresteri de pret; in consecinta, valoarea vanzarilor este de patru ori mai mare fata de previziuni.
Ana Militaru: Care este cota de piata (in segmentul super-premium) la care va asteptati pentru Grolsch in urmatorul an?
Grant McKenzie: In centre urbane, acolo unde ne concentram eforturile, tintim catre 10 spre 15% cota de piata in segmentul super-premium. In aceasta faza insa este mai important pentru noi sa crestem brand equity-ul pentru consumatorii potriviti.
Ana Militaru: Ce defineste consumatorii Grolsch si cat de scump a fost sa ajungeti la ei pana acum?
Razvan Matasel: Am identificat un grup de consumatori cu care niciun brand de bere nu vorbea in mod direct si relevant, cu atat mai mult cu cat acesti oameni resping publicitatea clasica. Traiesc o viata potentata de digital, sunt greu de atins prin marketing ortodox.
Am decis sa vorbim cu tineri creativi (focus pe barbati), intre 24 si 35 de ani. Sunt educati si traiesc intr-o zona efervescenta si cosmopolita.
Consumatorul Grolsch gandeste si actioneaza independent, o trasatura pe care o impartaseste cu cei mai apropiati prieteni. Impreuna, se bucura sa descopere lucruri noi si experiente unice. Pe scurt, experimentul este un cuvant cheie pentru ei.
Am numit acesti oameni EXPERIMENTALISTII.
A vorbi cu acesti oameni nu este o chestiune de cheltuiala, ci de a fi inteligent, relevant si surprinzator pentru ei.
Ana Militaru: Care sunt cele mai importante canale media/ puncte de comunicare folosite pentru Grolsch - unde se duce cea mai mare parte din buget?
Razvan Matasel: Am folosit o strategie neutra din punct de vedere media. Tot ce am facut, online sau offline a gravitat in jurul ideii. Toate activitatile de comunicare au fost experimente adevarate, unice pe piata din Romania, demonstrand ca Grolsch este “proud sponsor of the experimentalists since 1615”. Astfel, grupul tinta cu care am vorbit a aderat la brand in mod natural, fiind vorba de vanatori de experimente.
Ana Militaru: Cum va evolua bugetul de marketing al Grolsch in anul urmator, avand in vedere performanta din primul an?
Grant McKenzie: Bugetul Grolsch este suficient pentru planul de activitati si are suficienta flexibilitate pentru a raspunde oportunitatilor de business. In principiu este asemanator cu cel de anul trecut. Consumatorilor nu le pasa cat cheltui, din cate se poate vedea din rezultate.
Ana Militaru: Ce instrumente ati folosit pentru a masura efectele activitatilor de comunicare desfasurate acest an pentru Grolsch (petrecerea de lansare la metrou, OOH neconventionale pentru lansare, lansarea experimentalist.ro si pagina de facebook, competitia de design pentru lansarea Gcan)? A fost fiecare evaluata individual sau ati evaluat impactul total la sfarsitul anului?
Grant McKenzie: In Ursus Breweries toate activitatile de marketing se masoara inainte, in timpul si dupa activari. ROI-ul in marketing este o prioritate pentru companie. In cazul activitatilor Grolsch, toate au fost urmarite individual. In linii mari, ca in orice activitate de marketing, am masurat trei indicatori: intindere, impact si eficienta costurilor. Pentru a masura aceste lucruri s-a folosit un mix de instrumente de cercetare traditionale (e.g. interviuri post-eveniment cu consumatorii, monitorizare media) si moderne (e.g. digital analytics).
Ana Militaru: Online: ati reusit sa creati o baza de date de clienti loiali? Cati membri sunt, prin ce proiecte, cum ii pastrati aproape?
Grant McKenzie: Credem ca loialitatea se castiga si eforturile noastre au fost concentrate in a forma ambasadori de brand implicati. Asteptarile ne-au fost depasite atat in termeni de cifre, cat si de impact in cazul unei audiente urbane romanesti. Toate proiectele sunt o forma de continut si deci relevante, insa este clar ca nu sunt suficiente pentru a sustine angajamentul consumatorilor 24/7, 365 de zile pe an. In acest scop avem platforma digitala www.experimentalist.ro. Trebuie observat ca Gcan-ul inovativ (primul proiect de crowdsourcing din Romania) si Bucharest by Hand (materiale de marketing create de consumatori) au avut un impact semnificativ asupra platformei noastre. Astazi, mii de romani stiu de Grolsch fara sa fi vazut sau gustat produsul.
Ana Militaru: Care a fost strategia de media si de comunicare pentru aceste proiecte?
Razvan Matasel: Grant a mentionat mai devreme relatia dintre idee si mixul de comunicare. As vrea sa mentionez de asemenea strategia de PR/ Community Management care a jucat un rol crucial in ecuatie.
A construi o comunitate online sustinuta de mai multe interactiuni offline (provoked by Grolsch) ce agrega cele mai importante “triburi” creative romanesti (www.experimentalist.ro) este vital pentru noi.
Strategia de PR a amplificat propagarea buzz-ului si a activat diferite comunitati creative, angajandu-le in experimentele brandului.
Ana Militaru: Care este locul strategiei creative intr-un proiect de crowdsourcing (cum ar fi competitia Gcan sau bucharestbyhand.ro)?
Razvan Matasel: In proiectele de crowdsourcing, miza pe care o pui pe masa este provocarea creativa. Multe astfel de proiecte stimuleaza userii in mica masura, solicitand un gest fara insemnatate in schimbul unui premiu. Strategia noastra a fost sa oferim o provocare reala, ceva cu care grupul nostru tinta sa rezoneze cu adevarat. Le-am cerut sa fie co-creatori in proiectele noastre, nu simpli furnizori de continut.
Ana Militaru: In general, este posibil sa construiesti un brand puternic care sa nu vanda? In cazul particular al Grolsch, cum faceti conexiunea intre indicatorii de brand si cei de vanzari?
Razvan Matasel: Rolul brandului este sa spuna o poveste convingatoare si sa vanda. Intr-un singur an de comunicare, noul lansat Grolsch si-a depasit cu 109% obiectivele de volum, iar veniturile au fost de patru ori mai mari decat cele previzionate.
