Un studiu de caz prezentat de agentia Nicola Porter Novelli, despre campania "Dreptul de a Citi".
- campanie premiata cu Gold la EMEA SABRE AWARDS 2011, categoria “The Balkans” -
Nume campanie: Dreptul de a Citi
Client: OTP Bank Romania
Brand promovat: OTP Bank Romania
Agentie: Nicola Porter Novelli
Mediu: TV, radio, print si online
Perioada campaniei: martie 2010 – pana in prezent
I.BACKGROUND
OTP Bank Romania este subsidiara a OTP Bank, cel mai mare grup bancar independent din Europa Centrala si de Est. Desi, la nivel regional, OTP este unul dintre marii investitori in campanii CSR, in Romania organizatia nu isi asumase o platforma de responsabilitate sociala coerenta si de durata. La aniversarea a 5 ani, OTP Bank Romania a decis ca este timpul sa isi asume un teritoriu de responsabilitate sociala pe termen lung.
Campania nationala de responsabilitate sociala „Dreptul de a Citi” vizeaza o cauza cu un impact major asupra dezvoltarii oricarui copil: accesul la lectura – dotarea cu biblioteci a scolilor generale, din mediul rural.
Necesitatea acestui demers a fost sustinut de o serie de cercetari anterioare, care au demonstrat ca:
• elevii din mediul rural nu au acces la lectura si sunt, astfel, privati de o dezvoltare completa;
• numarul de biblioteci este redus la sate, in comparatie cu numarul elevilor;
• au aparut semnale despre „stingerea” obiceiului de a citi, insa lucrurile se pot schimba prin sustinerea accesului la lectura.
II.OBIECTIVE
• Amenajarea, in 2010, a 20 de biblioteci in scoli din mediul rural, cu carti atent selectate impreuna cu Ministerul Educatiei Cercetarii Tineretului si Sportului
• Colectarea unui numar de minim 15.000 de carti, pe parcursul anului 2010, care sa permita amenajarea a cel putin 15 biblioteci suplimentare
• Punerea pe agenda publica si a liderilor de opinie a discursului despre educatia copiilor
III.TARGET
Publicul principal, beneficiarul campaniei: elevii, profesorii si autoritatile locale din comunitatile rurale in care se implementeaza campania.
Publicul tinta al componentei de constientizare a importantei accesului la lectura: publicul larg; autoritatile interesate – MECTS, primarii; alte companii co-interesate – Edituri, ONG-uri; lideri de opinie din domenii diverse; presa sociala, glossy, educationala, de business.
IV.STRATEGIE
Campania a fost gandita in doua directii strategice:
1.Actiunile de dotare cu biblioteci a 20 de scoli agreate cu MECTS;
2.Campanie educationala de constientizare a rolului cartilor in dezvoltarea unui copil si indemn de a dona carti. In cadrul ambelor etape, s-a pus accent pe continutul multimedia – fotografii, filme (making-of) ale amenajarilor si sustinere din partea liderilor de opinie – scriitori, oameni de televiziune, bloggeri, actori, cunoscuti oameni de presa.
Campania educationala si de constientizare a fost gandita ca un flux continuu de actiuni integrate, care au devenit un manifest pentru accesul la lectura:
- Marius Tuca, sustinatorul principal, care declara in machetele de presa si in spotul TV ca „Este timpul sa le redam dreptul de a citi”;
- Marcel Iures, vocea spotului radio de la Europa FM, promotor al cititului;
- in scopul transmiterii spiritului campaniei, trustul Edipresse a fost invitat in luna mai, 2010, sa ajute la amenajarea a doua biblioteci din judetul Buzau;
- impreuna cu Revista Tango, a fost readusa in tara Nina Cassian, cu ocazia lansarii cartii „Ninigra si Aligru”, chiar de 1 iunie 2010;
- parteneriatul cu Humanitas a fost extins prin prezenta la targurile de carte Bookfest si Gaudeamus.
Standul Humanitas gazduieste un punct de colectare a cartilor, dar si informatii despre campanie, distribuite prin intermediul flyerelor si al cataloagelor de targ. In 2010, scriitori celebri si oameni de cultura precum Neagu Djuvara, Radu Paraschivescu, Ioana Parvulescu si Lidia Bodea si-au exprimat sustinerea fata de proiect si au acordat echipei interviuri despre rolul cartilor in viata copiilor;
- concurs cu revista Mami;
- program dedicat bloggerilor: Adrian Ciubotaru, Dragos Bucurenci, Alice Nastase si reprezentantii Bookblog au primit, in vara anului 2010, provocarea de a vorbi despre cartea copilariei si importanta cititului si de a da mai departe tema unui prieten din lista. S-au generat rapid 94 de discutii pe alte 9 bloguri, precum si 129 discutii pe marginea articolelor celor 4;
- Dani Otil a donat, prin intermediul campaniei, 250 de carti; editurile Eminescu si Meteor Press au donat, fiecare, aproape 100 de carti, iar Librariile Dulimex au decis sa gazduiasca puncte de colectare a cartilor. Asociatia studenteasca ProCom (Timisoara) a decis sa se implice in campanie si au amenajat voluntar doua scoli din judet.
Am primit peste 20 de solicitari din partea profesorilor de la sate pentru extinderea campaniei si in scolile reprezentate de ei.
V.REZULTATE
Efectul campaniei a depasit orice obiectiv initial.
Din martie 2010 si pana in prezent au fost amenajate 20 de scoli dintre cele agreate cu MECTS si alte 52 nou selectate din peste 26 de judete ale tarii. Peste 12.500 de copii din scolile din mediul rural beneficiaza in prezent de peste 40.000 de carti.
Directorul scolii din Titesti (Valcea) a demarat, in premiera, un program educativ pe timpul verii: 1 zi/saptamana, elevii scolii pot veni sa citeasca pret de cateva ore, insotiti de profesorul de serviciu.
Proiectul a beneficiat de recomandari pe paginile de Facebook ale liderilor de opinie, precum Marcel Iures, sau cele mai importante edituri din Romania, numarul persoanelor atinse prin aceste recomandari fiind de inca 32.289.
In prezent, pagina de Facebook are aproximativ 17.000 de fani si beneficiaza de peste 100 de interactiuni/saptamana. Tot prin intermediul paginii de Facebook, s-au atins comunitatile de romani din Italia, SUA, Spania, Anglia (tari in topul fanilor). Peste 1.200 de vizionari ale making-of-urilor postate pe Youtube.
VI.CREDITS (agentia / echipa)
OTP Bank Romania: Diana Misa (Director Marketing), Cristina Istrate (Director Adjunct Marketing), Raluca Saliba (Event Coordinator), Stefan Urziceanu (PR Manager).
Nicola Porter Novelli: Sorina Mihai (Managing Partner), Carmen Maruntelu (Project Manager), Alexandru Flus (Communication Consultant), Mihaela Zaharia (Junior Account Executive).
