Asociatia advertiserilor ISBA, alaturi de Institutul Practicienilor in Publicitate, Asociatia Agentiilor de Marketing si agentia PRCA, au colaborat impreuna pentru a produce un ghid complet si up-to-date despre cum trebuie sa fie scris un brief, conform Brandrepublic.
Denumit “Briefing an agency”, ghidul are scopul de a-i ajuta pe oamenii de marketing (clientii) sa isi imbunatateasca conceperea briefurilor si ofera sfaturi practice privind modul de eficientizare a rezultatelor de briefing.
Autorii ghidului se asteapta ca acest ghid sa fie util si folosit de catre advertiseri, ajutand atat la imbunatatirea rezultatelor cat si la economisirea de timp si bani.
Debbie Morrison, director de consultanta la ISBA, spune ca este un adevarat ghid de bune practici, deoarece a rezultat din experienta advertiserilor si practicienilor de marketing aflati in functii de conducere, cat si angajatii unor mari agentii din Marea Britanie.
Scopul acestui ghid este de a ajuta advertiserii sa spuna ce vor si a-i indruma sa comunice acest lucru intr-un mod in care agentiile au nevoie de el ca sa poata intelege exact cerintele.
Hamish Pringle, director general al IPA, a declarat: "Este greu sa exageram importanta acestui proiect comun pentru doua industrii. Sunt convins ca zeci de milioane de lire ar fi putut fi salvate, si mai multe castigate, doar daca mai multe briefuri destinate agentiilor ar fi fost semnificativ mai bune - iar acest ghid arata cum pot fi imbunatatite".
In cele ce urmeaza am realizat un rezumat al celor mai importante puncte care se regasesc in ghid si care trebuiesc practicate pentru eficientizarea parteneriatului client-agentie.
Care sunt avantajele unui brief bun?
Cel mai important avantaj este acela ca cerintele sunt livrate in formatul solicitat mult mai rapid. Acest lucru poate avea un efect dramatic in materie de bani si eficienta. Daca agentia prezinta trei variante de rezolvari a briefului pana sa ajunga la solutia de compromis, ganditi-va cate resurse vor fi economisite scazandu-se la o medie de doar doua variante, sau chiar rezolvand corect brieful din prima incercare. Un brief bun va produce rezultate bune mai repede si la un cost mult mai mic.
Desi multi marketeri stiu cat este de necesar sa dea agentiei un brief scris, exista in continuare clienti care prefera sa povesteasca brieful pe gura sau telefonic. Scuzele adesea folosite pentru acest tip de atitudine sunt: "Nu am timp", "Este un proiect rapid", "Agentia deja stie ce imi doresc" etc. Chiar si un scurt email ofera mai multa claritatea unor cerinte decat un briefing verbal.
Ghidul ne ofera trei motive esentiale pentru care clientul trebuie sa scrie un brief:
1.Conduce la rezultate mai bune
Fara un brief scris executia poate fi excelenta din punct de vedere creativ dar poate viza obiective gresite. Chiar daca dorintele au fost exprimate verbal, intelegerea in scris este esentiala pentru a evita orice nedumerire sau neintelegere. Inexistenta unui brief scris poate fi interpretata prin faptul ca munca agentiei nu poate fi masurata, nu exista criterii pentru definirea si evaluarea succesului, nu exista obiective agreate.
“Scrierea pe hartie forteaza clientul sa gandeasca, si inevitabil acesta isi schimba abordarea in timp ce il scrie” (Agency Survey)
2.Salveaza timp si bani
Un brief complet si clar redactat va oferi sansa agentiei de a-l intelege mai repede si mai bine gasindu-i rezolvarea fara prea multe incercari consumatoare de resurse.
3.Face remuneratia echitabila
Briefurile scrise actioneaza ca un contract intre advertiser si agentie. Clientul ar trebui sa stie de la inceput ce isi doreste de la agentie intr-un mod clar si masurabil. Fara agrearea prealabila a indicatorilor cheie de performanta, a obiectivelor masurabile, munca agentiei nu pot fi evaluate decat subiectiv, ducand adesea la insatisfactie de ambele parti.
Principiile de baza ale unui brief eficient:
I.Fii clar atunci cand spui ce doresti. Formuleaza obiective clare
Cea mai importanta parte a unui brief este claritatea descrierii. Cu toate acestea, advertiserii uita adesea de acest aspect facand confuzie intre obiectivele generale de business, brand si marketing, cand cele mai importante in cazul briefului sunt obiectivele de comunicare. Agentiile au nevoie de aceste informatii formulate clar si este de responsabilitatea persoanei care redacteaza brieful sa furnizeze aceste informatii.
II.Brieful trebuie sa fie scurt: furnizeaza informatiile strict necesare!
Exista o regula frecvent vehiculata in advertising conform careia un brief nu trebuie sa depaseasca o pagina. Principiul din spatele acestei reguli este valabil pentru toate briefurile – succint si memorabil. Daca aceste conditii nu sunt respectate, este probabil ca eficienta sa scada considerabil. Imperativul general valabil este: doar ce este cu adevarat necesar! Desigur ca pot fi anexate informatii aditionale care pot veni in completarea briefului. Uneori un numar mare de informatii de background pot fi utile furnizand acea informatie care sa duca intr-un final la solutie. Insa cea mai buna varianta este aducerea briefului la strictul necesar care trebuie stiut si poate fi util agentiei.
III.Inspira si motiveaza oamenii sa faca ce pot mai bine
Atunci cand sunt intrebati "Ce face un brief sa fie bun?", raspunsul face adesea referire la obiective, cerinte, target etc. insa multi nu stiu ca in spatele unor rezultate excelente se afla inspiratia si motivarea agentiei exercitate chiar de catre client. Probabil multi cienti se impaca cu ideea ca motivatia vine prin remuneratie si frica de a nu isi pierde businessul, insa experienta a aratat ca acei clienti care se implica si vin cu propriile propuneri creative din care agentia sa se poata inspira duc la rezultate mult mai bune.
Unii advertiseri ar putea sa se foloseasca de formate de brief venite de la agentia de publicitate cu care lucreaza. Desi arata initial ca o incurajare de colaborare venita din partea agentiei, aceasta practica demonstreaza de fapt o lipsa de incredere in practicile companiei-client.
Un brief creativ intern al agentiei serveste adesea pentru a-si inspira propii creativi. Un brief de comunicare venit din partea clientului trebuie sa inpire intreaga echipa din agentie pentru a livra cele mai bune solutii de comunicare.
In urma cercetarii, a rezultat faptul ca un numar semnificativ de advertiseri folosesc un set de intrebari bazat pe o abordare strategica planificata: Unde suntem? Unde vrem sa fim? Ce facem ca sa ajungem acolo? Ce trebuie sa vorbim? Cum stim ca am ajuns unde ne-am propus? Aceste intrebari furnizeaza procesul logic in gandirea unui brief. Adesea ele sunt folosite ca subtitluri ale sectiunilor principale din brief. e.g. Target Audience (Cu cine vrem sa vorbim?). Aceste intrebari au rolul de a da un plus de intelegere persoanei care redacteaza brieful cat si celei care il citeste.
Cum se redacteaza un brief:
1.Sectiunea Background
• Background: adesea acopera contextul de business si marketing cat si mentionarea importantei acestui task pentru brand.
• Obiective de marketing sau vanzari: Asta include uneori business case-ul.
• Brand: Adesea aceasta sectiune este cuprinzatoare. (poate cuprinde: identitatea de brand, brand capsule, viziunea brandului, arhitectura brandului, statusul brandului, valorile brandului, personalitatea brandului).
• Experiente anterioare: Aceasta este o sectiune folosita ocazional, dar poate avea un potential foarte mare. Alegerea unui mesaj sau a unui beneficiu strategic poate reflecta gandirea organizatiei si relatia cu agentiile cu care a colaborat sau colaboreaza.
2.Sectiunea Comunicare
• Obiective de comunicare: Adesea pot fi exprimate ca imperative/provocari de comuncare.
• Target: De obicei aceasta sectiune solicita mai mult decat simple date demografice cat si specificatii punctuale cu privire la atitudini si lucruri care ii motiveaza.
• Insight-urile consumatorilor: Sunt uneori in stransa legatura cu obiectivele.
• Mesaj cheie/propozitie: Adesea formulata ca o singura propozitie memorabila/ singurul lucru pe care vrem sa il comunicam.
• Beneficiu strategic: Poate solicita beneficii emotionale si functionale.
• Consumer takeout: sau ce vor gandi si face consumatorii.
• Tone of voice: distinctiv pentru perosnalitatea brandului.
3.Sectiunea Implementare
• Timing/date cheie: Poate include o desfasurare a proiectului pe timpi de lucru.
• Buget: Trebuie specificat.
• Mecanisme de evaluare: Relevante briefului.
• Evaluare/criteriile succesului: Un element esential.
• Mandatari/orientari: Poate include ceea ce trebuie sa fie livrat si consideratii executionale.
• Aprobari: semnaturile celor responsabili cu emiterea/aprobarea.
Exista mai modele diferite prin care advertiserii pot sa se organizeze atat pe ei cat si agentia pentru a produce strategii si solutii integrate de comunicare:
a.Modelul clientului conducator:
Unde clientul, in loc sa ceara unei agentii sa elaboreze o strategie de comunicare, face strategia de comuncare de unul singur. Acest model este bazat in jurul cunostintelor primare ale clientului.
b.Modelul agentiei conducatoare:
Unde clientul deleaga o agentie cu responsabilitatile de a crea o strategie de comunicare pe care restul agentiilor de pe lista sa le urmeze.
c.Modelul tuturor agentiilor:
Unde clientul actioneaza ca un lider pentru a strange la un loc oameni cheie din toate agentiile diferite. Acest model se bazeaza pe o expertiza colectiva.
d.Modelul One-Stop-Shop:
Unde functia de conducere este ocupata de un singur grup (ex. WPP, Publicis), dar agentiile implicate individual in cadrul acelui grup colaboreaza pentru a concepe strategia de comunicare.
Masuratorile, benchmarking-ul si stabilirea targetului sunt practici standard in toate ariile de business, dar procesul de agency briefing este adesea o exceptie, nefiind masurat. Probabil pentru ca acesta nu este tangibil si este asociat cu complexitatile de a incerca sa gaseasca eficacitatea.
• Chiar si asa, exista o serie de masuratori care pot si ar trebui sa fie monitorizate:
• Cat dureaza de la scrierea unui brief pana la ajungerea lui la agentie?
• Cat dureaza ca agentia sa raspunda briefului?
• Cat de des lucrarea prezentata de agentie este aprobata din prima incercare?
• De cate ori clientul ii cere agentiei sa refaca o idee?
Acestea sunt lucruri simple prin care se poate masura procesul de scriere a briefului, datele de eliberare si de primire, precum si rapoarte de contact ale prezentarilor creative si refacerea unor idei. Aceasta masurare este un mijloc de evaluare al eficientei, chiar daca aceasta este doar o evaluare pe plan intern.
