un interviu cu Carmen-Rodica Dinca (Managing Partner, MainMast)
Dupa ce a atras atentia industriei de marcom prin campania de personal branding "Hire Carmen" din 2009 (care a constat in outdoor, Screen TV in Piata Unirii si site-ul hirecarmen.ro), Carmen-Rodica Dinca, un om de marketing cu 17 ani de experienta la acea vreme, a detectat nevoia unor servicii de out-tasking marketing in randul unor companii medii si mari din Romania. Carmen a lucrat in cadrul firmei de cosmetice Norvea (actuala Nivea), in 1992 a devenit brand manager pentru compania Colgate-Palmolive, facand parte din prima generatie de marketeri formati sub cursuri de teorie si practica in cadrul organizatiei. A lucrat ca marketing manager pentru Wella si Coca-Cola, iar din 1997 s-a angajat la Wrigley. In 2009 a renunatat la munca in corporatie pentru a porni in cautarea unor noi provocari autohtone. Proaspatul antreprenor Carmen-Rodica Dinca vorbeste despre responsabilitatile unui marketeer, despre utilitatea agentiilor de marketing, cat si despre delimitarile dintre taskurile de marketing si cele de advertising.
Carmen Mihu: Si-a atins scopul campania “Hire Carmen”?
Carmen-Rodica Dinca: Campania “Hire Carmen” am conceput-o cumva in a ma ajuta sa imi construiesc urmatorii pasi. Dupa sumarizarea experientei mele pe un site si coroborand cu notoritatea brandului personal am ajuns la concluzia ca ar trebui sa am si o componenta outdoor. Nu sunt o persoana care sa iasa des in fata. Desi am acumulat o vasta experienta in marketing lucrand pentru produse si campanii vizibile nu mi-am propus sa ies in fata eu ca persoana. Atunci insa am simtit nevoia de a iesi in fata, pentru a-mi disemina brandul profesional in lumea mediului de afaceri. Cu ajutorul clientilor am reusit sa inteleg ce vreau sa fac si sa-mi conturez viitorul si urmatorii pasi. La un moment dat e natural sa treci in partea de antreprenoriat. Acesta a fost un plan mai vechi.
Carmen Mihu: De ce ati ales sa va deschideti o firma de consultanta in marketing? Era o cerere a pietei care trebuia acoperita?
Carmen-Rodica Dinca: Nu am crezut initial ca exista o nevoie, dar aceasta campanie „Hire Carmen” m-a facut sa ma intalnesc cu mai multi potentiali clienti care au avut mai multa nevoie in acest sens decat in a ma angaja pe mine personal. Lucrurile s-au imbinat frumos, iar planul meu a prins contur.
Compania MainMast a aparut la finalul anului trecut. A trebuit sa imi fac planul meu de marketing. A durat, m-am gandit foarte mult cum si ce anume sa practic din ceea ce am invatat. Noi suntem mai mult decat freelancerii de marketing prin experienta pe care o avem, si suntem mai practici decat consultantii de marketing.
Carmen Mihu: Ce clienti vizeaza agentia MainMast Marketing in viitor?
Carmen-Rodica Dinca: Ne-am croit cumva serviciile pentru companii medii si mari. Proiectele de marketing sunt complexe. Ca sa poti sa ajungi la o directie de colaborare cu un client trebuie sa ai ceva mai mult timp, iar new business-ul intr-o agentie de marketing presupune un timp mai indelungat. In ceea ce priveste clientii, in acest moment discutam cu doua multinationale. Dar nu pot sa spun ca am finalizat colaborarea. Nu vom avea foarte multi clienti. Agentia de marketing nu presupune sa ai foarte multi clienti cu prea multe proiecte complexe. Dar daca va fi nevoie, apelam la toti colaboratorii pe care ii stim, sau la alte agentii pentru anumite proiecte tactice. In principiu suntem o echipa flexibila. Eu am denumit-o full service marketing on demand. Inseamna ca avem proiect, colaboram. Nu vrem sa fim o agentie cu care colaborezi indiferent daca ai sau nu proiect. Colaboram doar pe baza de proiect. Echipa variaza in functie de proiect. Media experientei echipei este undeva la 8 ani.
Carmen Mihu: De ce ar vrea un director de marketing sa apeleze la o agentie de marketing?
Carmen-Rodica Dinca: In primul rand e vorba de faptul ca la un moment dat echipa pe care ti-o formezi, oricat ai motiva-o si oricat i-ai cere, nu poate sa genereze idei noi la infinit. Atunci ai nevoie de cineva din afara cu idei noi, obiective, si bazate pe experienta (ai nevoie de cineva care sa te inteleaga).
Un alt motiv ar fi acela ca traim intr-o era in care trebuie sa facem alte lucruri decat cele planificate. In corporatii planurile sunt foarte bine facute, dar mereu apare altceva de facut pentru care se poate sa nu ai resurse interne, ca si numar de personal sau ca experienta. Sunt momente cand simti nevoia ca pentru un anumit proiect strategic sau tactic sa colaborezi cu alcineva.
Eu am avut la un moment dat nevoie si ma gandeam ce bine mi-ar fi prins. Plus cei cu care m-am intalnit mi-au conturat ideea ca exista cerere pentru aceasta agentie.
Carmen Mihu: Nu in intampinarea acestor nevoi de “inspiratie” si oameni vin si agentiile de publicitate?
Carmen-Rodica Dinca: Agentiile de publicitate sunt folosite, dar nu consider ca sunt pregatite pentru a raspunde provocarilor de marketing din partea clientului. Ele au o alta expertiza. Expertiza de a comunica acest mesaj al brandului, al marcii. Ei sunt pregatiti pentru altceva. Sunt intradevar oameni de strategie care incearca sa contrabalanseze aceasta lipsa, dar nici ei nu sunt pregatiti de marketing. Uneori ma intreb de ce agentiile de publicitate nu colaboreaza cu agentii de marketing? Pentru ca la un moment dat si ei simt nevoia sa inteleaga mai multe despre o anumita marca.
Carmen Mihu: Nu este jignitor pentru un marketeer sa isi externalizeze activitatile de marketing?
Carmen-Rodica Dinca: Eu cred ca out-taskingul nu este o externalizare. Poti sa externalizezi contabilitate, resurse umane sau IT, mai nou si cercetarea de piata. Marketingul nu il poti externaliza 100%, ci doar proiecte. Asa am venit cu ideea de out-tasking care presupune o colaborare intre noi si client.
Cred ca este un win-win situation. In primul rand ca noi nu vrem sa fim bossy. Este foarte greu sa accepti ca cineva iti stie business-ul mai bine decat tine. Noi niciodata nu o sa avem aceasta atitudine pentru ca vrem sa facem un parteneriat cu ei pentru a putea ajunge la obiectivele comune pe care le avem pentru proiectul respectiv. Am fost clienti 20 de ani, stim ce inseamna asta. Clientul isi stie intotdeauna cel mai bine business-ul.
Oamenii de marketing ar trebui sa fie fericiti pentru ca vor intelege si invata foarte multe de la noi. Nu gasesti peste tot aceasta oportunitate, cred eu. Noi vrem sa colaboram cu ei, nu se le luam jobul. Noi vrem sa fim o extensie a lor, nu o preluare a departamentului de marketing. Noi vrem sa ajutam marketerii sa-si indeplineasca proiectele.
Carmen Mihu: Care este procesul prin care realizati o strategie de marketing?
Carmen-Rodica Dinca: Procesul asta este valabil pentru orice marketeer. Imi place sa cred ca vin cu o propunere pentru consumator de care el habar sa nu aiba. Sa ii arat ca ii trebuie produsul respectiv. De acolo trebuie sa pornim. Ce ar putea sa ii trebuiasca consumatorului. Apoi e pas cu pas: analizezi cum sa cumulezi ideea asta intr-un produs. Faci planul de strategie care poate contine mai multe componente (marketing, merchandising, customer marketing etc.) pentru fiecare faci cate un plan si pentru fiecare vii cu tactici. E un parcurs complex care ia timp. Trebuie sa intelegi piata, industria, concurenta.
Carmen Mihu: Puteti sa ne dati un exemplu de proiect pentru care un director de marketing ar putea si trebui sa recurga la o agentie de marketing?
Carmen-Rodica Dinca: Noi putem oferi atat marketing strategic cat si marketing tactic. Avem seniori cu experiente vaste in agentii de publicitate multinationale.
Spre exemplu sunt companii care se extind regional sau pe categorii. Ca sa poti sa pregatesti o categorie este un subiect foarte confidential. Cateodata confidential chiar si pentru oamenii din interiorul companiei. Atunci ai nevoie de un expert serios cu care sa colaborezi si cu care sa implementezi acest proiect. Este vorba atat de lipsa de experienta cat si de numarul de oameni. Asa ca preferi sa angajezi pe cineva decat sa incarci personalul existent.
Carmen Mihu: Care este limita intre marketing si advertising?
Carmen-Rodica Dinca: Marketingul depinde de mai multe sfere: marketing strategic, tactic si operational.
Publicitatea si Public Relations sunt parte din marketingul tactic. Ca sa ajungi la tactica ai nevoie de un plan si de o strategie. Cam asta este diferenta. Marketingul are incorporat in aceste tactici. Tactici care sunt mult mai multe. Vorbim de publicitate, event marketing, direct marketing, BTL, research.
Si daca planul respectiv include sau nu publicitate, atunci vine momentul cand colaborezi cu o agentie. Interesant este ca la inceput advertisingul era practicat de client si s-a ajuns la concluzia ca cel mai bine e sa fie externalizat 100%. De exemplu Coca-Cola avea advertisingul inclus in companie la inceput.
Consider ca trebuie sa cunosti ambele laturi ca sa poti sa ajungi la un produs finit relevant pentru consumator. Ca sa poti sa faci un spot bun, trebuie sa faci un brief bun. Ca sa faci un brief bun trebuie sa te intalnesti cu consumatorul, trebuie sa il intelegi. Ca sa poti face un brief coerent care sa ajunga la chintesenta am ajuns la performanta sa facem doar o propozitie. Dar ca sa ajungi sa faci aia este multa munca. Trebuie sa cunosti consumatorul si pe fata si pe dos.
Trebuie sa faci foarte multe lucruri inainte. Nu spui„vreau si eu un spot radio”, ai plecat si astepti spotul. Spre exemplu acum cinci ani am trait sase luni cu consumatorul. Acest proces se numeste “etnografie”.
Aveam de promovat Juicy Fruit Squish, iar targetul era de 16-17 ani. Prima data a trebuit sa stiu cum sunt si cum se impart acesti tineri. A trebuit sa merg la foarte multe focus grupuri ca sa inteleg, dupa care din foarte multe focus grupuri am ales doua persoane care s-au apropiat de consumatorul pe care il vizam eu. Am fost la petreceri cu prieteni, am trait momente pozitive si negative legate de prietenii lor. La final au avut un cuvant de spus asupra intregii campanii: slogan, spoturi, outdoor. Daca ei spuneau ca esarfa actorului nu este buna, atunci schimbam esarfa.
Carmen Mihu: Multi marketeri se plang de bugete prea mici cu care nu reusesc sa isi promoveze produsele...
Carmen-Rodica Dinca: Cand ai un buget mai mic trebuie sa fii mai creativ. Cred ca nu trebuie sa ai un buget foarte mare ca sa faci ceva. Chiar ma bucur ca a aparut acum social media pentru ca nu iti mai trebuie atata buget ca sa faci anumite lucruri. Foarte multi au ideea asta ca marketingul inseamna multi bani pe spoturi TV, outdoor, presa, internet. Dar nu trebuie neaparat sa le ai pe toate. Poti sa faci un lucru foarte mic cu chiar niciun ban pe Twitter care sa genereze buzz si poate sa furnizeze continut mai mult decat un spot.
Carmen Mihu: Ai avut pe parcursul carierei sansa sa ramai in strainatate. De ce nu ai facut-o?
Carmen-Rodica Dinca: Nu vreau sa fiu expat. Imi place foarte mult unde traiesc. Aveam la un moment dat si o idee: daca as putea as vrea sa merg cele opt ore de munca in New York, dar dupa serviciu sa ma intorc in Bucuresti. Dar cum nu se poate, am ales sa stau In Bucuresti.
Carmen Mihu: De ce New York?
Carmen-Rodica Dinca: Oamenii de acolo se iau in serios in orice domeniu de business. Am intalnit oameni mult mai motivati, mult mai fericiti. In Romania nu prea vezi atatea fete fericite. Si nu avea importanta cati bani aveai in buzunar. Oamenii sunt multumiti si fiind asistente de directori si agenti de vanzari. Aici nu am observat o fericire in orice job ai avea.
Carmen Mihu: Cum vezi marketingul in anii viitori?
Carmen-Rodica Dinca: Cred ca in viitorul foarte apropiat lucrurile se vor schimba. Eu chiar consider ca marketingul mai mult ca niciodata va avea o pondere in economia unei companii. Cred ca multi si-au dat seama dupa criza ca trebuie sa revenim la ce stiam inainte, ca trebuie sa facem marketing si trebuie sa il facem asa cum trebuie.
Cred ca traim intr-o perioada in care marketingul este intr-o perioada de redefinire. Avem noi tehnologii iar ca oameni de marketing trebuie sa alergam mai rapid decat consumatorii, desi acum cred ca suntem cumva umar la umar cu consumatorul. In principiu un om de marketing era inaintea consumatorului. Stia tehnologia si cunostea obiceiurile consumatorului mai bine decat acum.
