Metodologie aparuta in BEST RESEARCH TOOLS 2010
Descrierea metodologiei
Eye Tracking este o metodologie revolutionara care utilizeaza cele mai noi instrumente observationale in cercetarea comportamentului consumatorului. Unicitatea vine din faptul ca investigheaza ceea ce pana mai ieri nu putea fi investigat prin nicio alta metoda directa – subconstientul. Principalul avantaj al acestei tehnici este ca te ajuta sa vezi ce se afla in mintea cumparatorului, sa vezi prin ochii lui, dictand cu precizie la ce se uita acesta si ce il intereseaza din ceea ce vede. Rezultatele acestui tip de analiza sunt mult mai precise decat ale oricarei alte metode de cercetare deoarece ofera posibilitatea de a defini comportamentul cumparatorului in momentul in care ia contact cu elementele testate (diferite tipuri de publicitate, produse, vitrine sau rafturi de magazine). Cercetarea Eye Tracking foloseste stiinta oftalmologiei, stiind ca ochiul uman este un organ care nu poate fi integral controlat de vointa. Acest lucru face ca rezultatele observarii sa fie mult mai aproape de realitate decat declaratiile respondentilor referitoare la ceea ce au vazut si ceea ce le-a atras privirea. Pentru a intelege mai bine cum functioneaza aceasta metoda, iata si o descriere tehnica: instrumentul de masurare este format din niste ochelari de plastic care sustin doua mici camere de luat vederi – prima scaneaza ochiul, ii inregistreaza miscarile, urmarind ceea ce subiectul priveste, ca raspuns la diferiti stimuli, cea de-a doua filmeaza spatiul din fata subiectului analizat. Semnalul de la ambele camere este apoi transmis prin computer, inregistrarile sunt suprapuse si, cu ajutorul unui software special, informatiile sunt decodate si analizate.
Cand / pentru ce este recomandata metodologia
Rezultatele cercetarilor folosind aceasta metodologie sunt adresate atat retailerilor cat si producatorilor. In completare la metodologiile clasice de investigare a comportamentului consumatorilor, Eye Tracking obtine informatii ce pot fi transformate in avantaje competitive pentru urmatoarele obiective: optimizarea spatiului magazinelor din punct de vedere al orientarii si navigarii clientilor prin identificarea rutelor tipice, punctelor de unde se cumpara cel mai mult (hot spots), punctelor unde se petrece cel mai mult timp (sweet spots); comportamentul cumparatorului la raft si luarea deciziei de cumparare (cumparare directa versus cumparare in urma unei comparatii de produse, ambalaje, preturi etc.; reactia la lipsa anumitor produse de pe raft; interactiunea cu alti stimuli: materiale de promovare, persoane); eficienta comunicarii in magazin (observarea materialelor de promovare si impactul acestora in cumparare); testarea de stimuli vizuali statici sau dinamici – machete de presa, e-communication, outdoor, proiecte instore, TV prin identificarea punctelor/ zonelor de interes.
In general, Eye Tracking este utilizat atunci cand vrem sa vedem cum performeaza marca noastra la raft, cat de atractive sunt ambalajele, cat de important este pretul in luarea deciziei, din partea caror marci vin cele mai mari amenintari, cine observa materialele noastre promotionale, cum pot sa ma fac mai vizibil la raft, in leaflet etc.
Durata
Eye Tracking poate fi folosit atat pentru proiecte de cercetare calitativa cat si in cercetarea cantitativa, ideal in cadrul unor metodologii mixte: Eye Tracker si interviuri la intrare si iesire din magazin, alte metode de observare (de exemplu camera fixa) etc. Durata unui proiect poate fi de la 2 saptamani la 2-3 luni si chiar mai mult.
Detalii despre inscrierile pentru BEST RESEARCH TOOLS 2011 aici.
