Metodologie publicata si in BEST RESEARCH TOOLS 2010
Descriere metodologie
Link-ul este cel mai utilizat instrument la nivel mondial pentru evaluarea si optimizarea reclamelor. Produsul, care foloseste in principal o metodologie cantitativa, este dezvoltat din practica Millward Brown de zeci de ani in domeniul cercetarii asupra comunicarii si validat cu descoperirile stiintifice asupra modului in care functioneaza mintea umana. In esenta, Link-ul urmareste trei categorii de obiective:
1.verifica daca reclama are sansa sa fie observata si procesata de catre target, masurand capacitatea reclamei de a fi memorata in legatura cu marca;
2.verifica daca ceea ce transmite reclama este decodificat asa cum s-a intentionat prin strategie;
3.masoara capacitatea reclamei de a modifica atitudinea sau comportamentul consumatorilor in legatura cu marca.
Link-ul ofera trei avantaje importante clientilor:
1.le permite acestora sa compare performanta propriilor reclame cu norma pe Romania, formata din peste 200 de reclame testate, pentru a da sens rezultatelor obtinute;
2.este proiectat pentru a asigura diagnoza, oferind astfel posibilitatea de a formula recomandari privind optimizarea reclamelor;
3.in timp, clientii descopera modalitati prin care sa creasca eficienta reclamelor. Din punct de vedere al metodologiei, un studiu Link se realizeaza pe un esantion de 100-200 de respondenti, in unul-doua orase mari, in locatie centrala sau online in mod similar cu un test de concept sau produs.
Chestionarul este standard in cea mai mare parte, pentru a permite comparatia cu normele pe tara. Prin Link se pot evalua reclame TV, reclame print, outdoor, online si campanii integrale, insa in Romania Link-ul se foloseste aproape exclusiv pentru testarea executiilor TV. Pornind de la Link, Millward Brown a dezvoltat si un instrument destinat strict selectiei de reclame Link Select. Acesta poate fi folosit in trei situatii:
1.clientii au mai multe propuneri din partea agentiilor de comunicare si nu stiu pe care sa o aleaga;
2.clientii au cateva variante de reclame dezvoltate global pe care doresc sa le testeze pentru a sti daca sunt compatibile cu targetul local;
3.clientii doresc sa compare o reclama proprie cu una a competitorului, care a avut obiective similare.
Cand/pentru ce este recomandata metodologia
Link-ul este recomandat atunci cand costul de oportunitate al unei executii slabe este ridicat. In cel mai optimist caz, o executie slaba poate fi una care nu transmite mesajul intentionat, dar nici nu dauneaza marcii. In alte situatii, o executie slaba nu atrage suficient de mult atentia targetului, necesitand investitii mult mai mari in media pentru a atinge obiectivele propuse. In cazul pesimist, o executie slaba afecteaza negativ imaginea marcii, ceea ce nu se poate repara decat pe termen lung si prin investitii sustinute. Cazurile cu adevarat grave sunt putine, insa de cele mai multe ori clientii doresc sa evalueze reclamele pentru a-si optimiza investitia in media, adica pentru a se asigura ca obtine un efect cat mai bun cu o investitie cat mai redusa. Link-ul poate fi folosit atat pentru evaluarea executiilor finale, cat si pentru evaluarea reclamelor nefinalizate in stadiul de animatics/rough film. Studiul are totusi cea mai mare valoare atunci cand este utilizat pentru a evalua animatic-uri, pentru ca in acel stadiu investitia clientului este inca redusa si pentru ca testarea in aceasta etapa lasa suficiente oportunitati de optimizare spre deosebire de o reclama deja filmata.
Durata: Fiind un proiect pentru care timingul este foarte important, clientul primeste toplines in doua zile lucratoare de la finalul etapei de culegere si raportul in sase zile de la toplines.
Detalii despre inscrierile pentru BEST RESEARCH TOOLS 2011 aici.
