Una dintre cele mai mari diferente dintre piata romaneasca a cimentului si cele din alte tari din Uniunea Europeana este faptul ca ponderea proiectelor individuale, mai ales cele de constructii de locuinte, este mai mare decat cea a proiectelor de mari dimensiuni precum cele de infrastructura, proiecte industriale sau comerciale. Drept urmare, Holcim Romania, subsidiara grupului elvetian Holcim, depune eforturi semnificative in dezvoltarea de produse premium care sa satisfaca nevoile clientilor finali, potrivit lui Rossen Papazov (Director de Marketing si Vanzari, Holcim Romania).
Dinu Boboc: Pe ce canale de comunicare mizati in relatia cu clientii finali pe de o parte, si cu firmele pe de alta parte?
Rossen Papazov: In relatia cu clientii nostri, care sunt atat companii cat si utilizatori individuali, comunicarea directa este o cheie in stabilirea unor relatii pe termen lung. Acest tip de interactiune este inestimabil de valoros pentru ca ne ofera oportunitatea de a fi in legatura directa cu utilizatorii produselor, cei mai in masura sa ne ofere opinii pertinente legate de acestea. Bineinteles, mai ales atunci cand vine vorba de utilizatorii finali, adica de cei care cumpara ciment din depozite sau magazine de tip DIY, interactiunea directa este completata de comunicarea prin intermediul canalelor traditionale de comunicare precum mass media (audio-vizual, panouri stradale, presa scrisa, internet) sau tiparituri.
Dinu Boboc: Care sunt cele mai importante canale de comunicare cu clientii utilizate de catre Holcim?
Rossen Papazov: Comunicarea continua si directa cu clientii nostri este cheia in promovarea produselor, in informarea permanenta a clientilor cu privire la noile produse pe care le lansam sau la ofertele pe care le facem. Este cel mai rapid mod prin care putem anunta noutati cu care venim in piata, asa cum este cazul lansarii recente a noului ciment Structo Plus. Structo Plus este, la ora actuala, cea mai buna oferta de ciment la sac de pe piata, mai ales pentru ca este un produs care a evoluat pe baza informatiilor primite de la utilizatorii produselor noastre, ei fiind cei care ne-au ghidat astfel in dezvoltarea lui. Structo Plus este un un ciment versatil care raspunde cerintelor celor mai exigenti constructori, tocmai pentru ca elementul cheie in crearea produsului a fost comunicarea directa cu utilizatorii din piata. Pentru promovarea noului produs, mixul de media pe care l-am ales include radio, TV, internet, panouri stradale, presa scrisa, adica medii la care utilizatorii produselor noastre sunt expusi in mod constant.
Dinu Boboc: Cum s-a schimbat clientul in urma crizei financiare? A devenit mai sofisticat, mai bine informat, mai atent la detaliile produsului, la pret?
Rossen Papazov: Societatea evolueaza, piata evolueaza, cerintele consumatorilor evolueaza, iar noi nu putem ramane pe loc. Clientii devin din ce in ce mai sofisticati, mai atenti la produsele pe care le utilizeaza si la calitatea produsului finit. Aceasta evolutie este benefica intr-o piata precum cea a constructiilor, pentru ca utilizarea corecta a materialelor si dezvoltarea de constructii cu responsabilitate sunt extrem de importante. Vorbim de case, de cladiri de birouri, de drumuri, de poduri, de tunele, lucrari cu o durata mare de viata si a caror calitate conteaza foarte mult. De aceea, atunci cand vorbim de calitatea produselor, vorbim si de utilizarea corecta a lor, de respectarea recomandarilor si de evitarea erorilor aparute din lipsa de cunostinte si de responsabilitate.
Educatia consumatorilor cu privire la produsele din aceasta piata este, prin urmare, un element dorit si benefic.
Promovarea produselor noastre se face nu doar pe canalele clasice, avand in vedere ca echipele noastre de consultanti tehnici si promoterii produselor la saci joaca un rol esential in promovarea produselor si serviciilor direct catre clientii nostri. Aceste echipe sunt cele care ofera baza de informatii si suportul tehnic atat de necesar in constructii. In ceea ce priveste pretul, el ramane unul din factorii decisivi in luarea deciziei de cumparare, insa clientii cu adevarat responsabili inteleg ca un produs de calitate superioara nu poate fi oferit la acelasi pret cu un produs de calitate inferioara. Produsele pe care Holcim le ofera sunt produse premium, Structo Plus fiind cel mai relevant exemplu pe care il oferim in acest an: un produs de calitate, construit pe nevoile clientilor, disponibil la nivel national si care se prezinta intr-un sac cu greutate si termen de valabilitate adaptate practicilor de lucru din companiilor de constructii. Ariile sale de aplicabilitate permit utilizarea in lucrari de la cele mai simple pana la cele mai complexe si, cum este firesc, calitatea pe care o garanteaza este direct legata de felul in care utilizatorul urmeaza recomandarile inscriptionate pe sacul Structo Plus si comunicate prin materialele informative.
Dinu Boboc: Care este bugetul estimativ alocat promovarii pentru 2011 si cum a evoluat el fata de anul trecut?
Rossen Papazov: Bugetul din acest an este comparativ cu cel din anul trecut, fiind unul optim pentru a acoperi nevoile noastre de comunicare. In final, cred ca nu doar bugetul este relevant, ci si rezultatele obtinute prin eforturile concentrate la nivelul tuturor punctelor de contact cu clientii. Aceste rezultate pot fi uimitoare, cu conditia alegerii corecte a mediilor de comunicare si a modalitatilor de relationare cu clientii finali.
Dinu Boboc: Care sunt diferentele dintre abordarea clientilor finali si abordarea companiilor?
Rossen Papazov: Diferentele decurg natural din nevoi diferite, in functie de complexitatea proiectelor, de cerintele pe care le au aplicatiile si de frecventa contactului cu clientii. In acceptiunea noastra, utilizatorii finali sunt consumatorii produselor la sac (Structo Plus, Tenco), in timp de companiile sunt cele care cumpara ciment la vrac. Clientii finali sunt expusi in mod frecvent la materialele de comunicare existente la punctele de vanzare (depozite, magazine DIY), la informatiile pe care le primesc direct de la vanzatori si la mass media (radio, TV, internet, presa scrisa etc). Companiile, pe langa informatiile la care sunt expuse prin mass media, au nevoie de produse diferite, de o relatie stransa la nivel tehnic, de contact permanent cu echipele noastre, de informatii tehnice elaborate si de o gama de servicii care nu se regaseste printre nevoile clientilor finali.
Dinu Boboc: Cum s-au schimbat strategiile de vanzari ale companiei acum fata de 2008?
Rossen Papazov: In 2008, cand cererea de pe piata era foarte mare, cel mai important obiectiv al departamentelor de vanzari a fost sa livreze volumele de ciment cerute de piata, pentru a pastra clientii. Situatia s-a schimbat radical in perioada 2009-2011, din cauza faptului ca exista o supracapacitate de productie care a rezultat din diminuarea brusca a cererii. In aceste conditii, companiile au trebuit sa acorde mai multa atentie modului in care se diferentiaza fata de competitori. Felul in care am decis noi sa ne diferentiem a fost sa mentinem o calitate ridicata a produselor, combinata cu oferirea de servicii tehnice pentru clientii nostri, servicii care sa fie cat mai apropiate de nevoile lor actuale. Cel mai important lucru in prezent este sa fim aproape de clienti si sa construim parteneriate care sa dureze atat in vremuri bune, cat si in cele nefavorabile.
Dinu Boboc: Cum vedeti piata in acest an? Ce semne pozitive si negative vedeti pentru 2011?
Rossen Papazov: Piata constructiilor arata unele semne de revenire, insa sunt destul de modeste si consideram ca este mult prea riscant sa vorbim acum despre o revenire sanatoasa a consumului de materiale de constructii. Unul dintre factorii pozitivi este faptul ca mai multe proiecte importante de infrastructura, in special de pe Coridorul IV, se afla in prezent in proces de finalizare a licitatiilor. Daca aceste proiecte vor fi lansate anul acesta vor impulsiona nu doar piata constructiilor, ci si economia in general. Unul dintre factorii negativi este presiunea creata de cresterea pretului materiilor prime (combustibil, carbuni etc.), care detin o pondere ridicata in costurile noastre de productie.
Dinu Boboc: Cunoasteti bine piata cimentului din Europa. Cum difera clientul din Romania fata de cel din alte tari europene?
Rossen Papazov: La o intrebare anterioara am discutat despre diferentele dintre companii si clientii finali si aici este punctul in care piata romaneasca este diferita de alte tari din Uniunea Europeana. Pe piata locala, ponderea proiectelor individuale, mai ales cele de constructii de locuinte, este mai mare decat cea a proiectelor de mari dimensiuni (infrastructura, proiecte industriale, comerciale etc). Avand in vedere acest fenomen, depunem eforturi insemnate in dezvoltarea de produse premium care sa satisfaca nevoile clientilor finali, unul dintre rezultatele acestor eforturi fiind lansarea cimentului Structo Plus, care nu are in acest moment un competitor real pe piata din perspectiva calitatii, a aplicatiilor si a altor caracteristici.
Dinu Boboc: Cat de importanta este, in strategia dvs. de comunicare, social media?
Rossen Papazov: Canalele de comunicare sunt intotdeauna alese in functie de audienta si de mesajul pe care il dorim sa il adresam acesteia. Prima experienta directa de tip social media a fost promovarea competitiei internationale Premiile Holcim pentru Constructii Durabile. Acesta este un concurs cu premii in valoare de doua milioane de dolari, dedicata specialistilor din constructii si studentilor la arhitectura, design, proiectare. Avand in vedere profilul targetului, am considerat ca o comunicare directa si interactiva este de maxima eficienta pentru promovarea competitiei si nu numai. Aceasta initiativa promoveaza abordarile verzi si sustenabile in arhitectura, un domeniu in care multi au ceva de spus.
Dinu Boboc: Compania a operat mai multe concedieri in 2010. Ce ati facut pentru a va mentine imaginea unui bun brand angajator?
Rossen Papazov: In ciuda conditiilor dificile de pe piata, am continuat sa investim in trainingul angajatilor, alocand peste 400.000 de euro pentru dezvoltarea abilitatilor de management si leadership ale angajatilor aflati in pozitii cheie, precum si in traininguri pentru sanatatea si securitatea in munca. Mai mult, compania are un plan de succesiune care consta in dezvoltarea talentelor existente in cadrul companiei si care mizeaza pe capacitatea actualilor angajati de a prelua responsabilitati mai mari in viitor.
