un interviu cu Carmen Soare (Chief Marketing Officer, ING Asigurari de Viata)
Produsele structurate pe categorii de nevoi cer o comunicare despre nevoi. Iar romanul are multe. Totusi, nevoile lui vizeaza mai degraba prezentul si mai putin, chiar spre deloc, viitorul. O demonstreaza si economiile reduse ale romanilor fata de alte tari, unde procentajul e de 12%-15% din venituri. Carmen Soare (Chief Marketing Officer, ING Asigurari de Viata) puncteaza insa ca, in Romania, veniturile sunt inca foarte mici, iar preturile serviciilor si produselor de baza sunt comparativ similare cu cele din zona europeana. In acest context, pentru companiile din domeniul financiar, notiunea de "interactiune cu consumatorul" capata noi dimensiuni.
Antonia Tucheac: Pe ce produse din portofoliul ING Asigurari de Viata va fi focus, anul acesta, in comunicare, din punct de vedere al investitiilor in publicitate?
Carmen Soare: Noi, in general, si in 2009, si in 2010, am incercat sa avem o comunicare bazata pe categorii de nevoi financiare si mai putin pe un produs anume. Consideram ca e mult mai important sa vorbim despre nevoile financiare ale consumatorilor si mai putin despre produsul A, B sau C. De aceea, in urma cu cativa ani, am structurat toate produsele noastre pe categorii de nevoi. Incercam sa aducem mai multa claritate consumatorului financiar din Romania, pentru ca, daca ne uitam si la ce se intampla in vest in sectorul financiar, exista o mare nevoie de claritate si transparenta.
In 2011, ne propunem sa continuam eforturile noastre de educare. Cu siguranta, vom avea si campanii dedicate anumitor categorii de nevoi, precum planificarea financiara a viitorului copiilor, pensia si protectia familiei, campanii foarte targetate, pe care le vom dezvolta in special cu instrumente specifice direct marketingului. Campaniile noastre de mass-media vor fi, in continuare, in zona de educare, de consolidare a brandului ING, in asigurari de viata si pensii.
Antonia Tucheac: Potrivit unui studiu dat publicitatii anul acesta chiar de catre ING, romanii economisesc doar 7% din venitul lunar, iar la capitolul asigurari, multe voci din piata spun ca romanul e mai interesat de masina decat de siguranta lui. Cum ati caracteriza schimbarile survenite in comportamentul consumatorului roman de produse de asigurari, in ultimul an?
Carmen Soare: Eu cred ca nevoile de baza nu s-au schimbat. S-a schimbat, probabil, modul in care consumatorul se raporteaza la aceste nevoi. Perioada pe care am parcurs-o cu totii, cu provocarile inevitabile, a atins consumatorul in sensul responsabilizarii lui. Am devenit putin mai atenti la ceea ce cumparam, la faptul ca e posibil ca, la un moment dat, sa fim pe cont propriu si, de aici, si nevoia de a ne pregati pentru viitor.
E adevarat, avem o problema daca ne uitam ca 7% dintre veniturile noastre se duc spre economisire, fata de celelalte tari, unde vorbim de 12%-15%. Sa nu uitam insa ca, totusi, in Romania, veniturile sunt inca foarte mici, iar preturile serviciilor si produselor de baza sunt comparativ similare cu cele din zona europeana.
Deci, consumatorul roman cred ca are o mare provocare, aceea de a-si dramui veniturile pentru nevoile prezente si pentru cele viitoare, ale lui si ale familiei sale. Viitorul trebuie sa-si faca tot mai mult loc in lista de prioritati a romanilor. Iar in acest demers un rol important il are presa. Un alt rol, fireste, il avem noi, companiile din domeniu, in zona aceasta de educare in planificarea financiara pe termen lung, dar si autoritatile. Probabil ati vazut ca, in zona asigurarilor de viata, autoritatile au inceput, alaturi de asociatia asiguratorilor, programe de educare.
Antonia Tucheac: Presa scrisa a murit, traiasca presa scrisa, am putea spune, in cazul institutiilor bancare. Asta deoarece studiile demonstreaza ca publicul are o afinitate mai mare fata de informatia financiar-bancara furnizata de presa scrisa locala si centrala. Cat a mai contat presa scrisa pentru comunicarea ING Asigurari de Viata, in 2010, si ce loc ocupa aceasta in strategia de comunicare din 2011?
Carmen Soare: Includerea presei in mixul noastre de comunicare a depins de tipurile de campanii pe care le-am desfasurat. E adevarat ca, in ultima vreme, am avut campanii foarte targetate, am mers pe zona aceasta de comunicare online. Este remarcabila evolutia presei online, care a reusit sa atraga, sa interactioneze si sa fidelizeze consumatorul online din Romania, consolidandu-si astfel statutul de partener important in orice proiect de comunicare al oricarei companii.
Si in presa tiparita am avut, anul trecut, cateva proiecte. De exemplu, in eforturile noastre de educare, am incercat sa-i explicam consumatorilor din Romania cum sa citeasca acel raport anual despre pensia lor privata si am realizat, in acest scop, un proiect impreuna cu presa scrisa.
Antonia Tucheac: ING a folosit, de-a lungul timpului, o serie de suporturi media in premiera in comunicarea bancara din Romania, iar primul la care ma pot gandi acum este balonul, prin 2006. Cat e curaj, cat inovatie, cat creativitate, cat buget si care sunt ingredientele pentru ca o comunicare originala pentru un produs bancar sa fie receptata de consumator conform obiectivelor stabilite?
Carmen Soare: Nu mai pot spune ce se intampla acum la banca, pentru ca nu mai sunt responsabila de activitatea de acolo din 2006, insa pentru noi, e foarte important sa surprindem consumatorul. Nu cred in formula "Facem o campanie pe TV, trebuie sa cumparam 1.900 de GRP-uri si gata!". Nu e suficient si nu creezi nici un fel de legatura emotionala cu consumatorul, daca te limitezi la o varianta cat se poate de clasica.
Daca ne uitam la ce inseamna marketing in ultimii ani, acesta nu mai reprezinta de mult o campanie la TV, inseamna sa surprinzi placut consumatorul, sa fii alaturi de el, sa interactioneze cu el, sa ii intelegi nevoile si sa vorbesti limba lui. E foarte importanta interactiunea cu consumatorul. Aceasta e o mare provocare, mai ales pentru noi, cei din industria financiara, unde trebuie sa transformi intangibilul si notiunile complexe in ceva simplu si atractiv.
Antonia Tucheac: In acelasi timp, studiul puncteaza ca romanii nu stau prea bine nici in ceea ce priveste utilizarea instrumentelor financiare pentru a-si asigura un viitor mai bun si doar 8% dintre ei folosesc produse de investitii. Si revenim la marketing: se poate educa comportamentul de consum prin campanii cu cap sau nici macar criza economica nu-i suficienta pentru ca romanii sa inceapa sa se indrepte mai mult si catre produse de economisire sau catre cele prin care viitorul lui poate fi mai sigur?
Carmen Soare: Din pacate, consumatorului ii este foarte greu sa-si proiecteze viitorul. Sunt putini oameni care se gandesc la viitorul lor, intr-un orizont de 20 de ani sau mai mult, si acesta este businessul in care noi suntem. Totodata, un alt aspect este complexitatea produselor noastre, pe care noi trebuie sa o "scoatem" din acest mit de neatins si sa o prezentam in bucati care pot fi intelese si acceptate. De aceea, trebuie sa faci si altceva decat o simpla campanie.
Noi credem mult in puterea fortei noastre de vanzari, a consultantilor nostri. Ei sunt educatorii in acest demers al nostru, pentru ca orice comunicam noi, ei au interactiunea directa cu clientul. Dispunem, in prezent, de aproximativ 2.000 de consultanti. Anul acesta, vom investi si mai mult in pregatirea lor profesionala, avem instrumente noi pe care ei le vor folosi in explicarea conceptelor si a mecanismelor asigurarilor de viata.
Antonia Tucheac: Care sunt obiectivele de atins, anul acesta, in ceea ce priveste componenta de customer service, avand in vedere ca o serie de companii de asigurari din Romania, desi au investit sume importante in rebrandinguri sau in comunicare de brand sau de produs, trag inca ponoasele unui customer service deficitar?
Carmen Soare: De curand, am avut norocul sa fac parte dintr-un proiect regional, in care a trebuit sa definesc un customer servicing model. Primul lucru pe care l-am facut a fost sa definesc ce inseamna customer service in industria noastra. Si am identificat cele trei componente definitorii: cea de consultanta financiara pe care noi o acordam clientilor nostri, cea de informatie si cea de tranzactii.
Incercam sa ne concentram pe aceste trei directii, tocmai pentru ca un contract de asigurare de viata traieste odata cu clientul: prinde viata la semnarea lui iar pe parcursul lui trebuie readaptat nevoilor financiare si de protectie din anumite etape ale vietii.
In ceea ce priveste zona de informare, de anul trecut, am inceput sa comunicam, inclusiv in partea de comunicare contractuala, pe e-mail, un lucru foarte asteptat de clienti. Clientii primesc, de exemplu, informarile de plata pe e-mail si sunt extrem de multumiti. In acest sens am realizat un studiu de satisfactie pentru a vedea cat de multumiti sunt cu tranzitia la o comunicare contractuala online.
In urma studiului, am aflat ca 90% dintre clienti au fost multumiti si foarte multumiti. De ce le place aceasta comunicare contractuala pe e-mail? Printre motive, ei au enumerat: pentru ca ajunge in timp util, nu ii agreseaza, au toate datele necesare, pentru ca facem economie de hartie, pentru ca le place mediul online.
Prin urmare, dorim sa continuam sa ne axam pe componenta de email marketing, extinzand tipul comunicarilor directe cu clientii, de la newslettere, buletine de evolutie, la noi tipuri de informari perioadice contractuale si non-contractuale. Am construit si o zona de portal online pentru clienti, unde isi pot vedea toate datele contractelor lor, fie ca au un contract de pensii facultative, obligatorii sau de asigurari de viata. Acum, pregatim si zona de tranzactii online.
Antonia Tucheac: Apropo de customer service, recent, ati lansat Net Promoter, un instrument de feedback, util pentru evaluarea gradului de loialitate a clientilor. Cum arata primele rezultate si ce alte actiuni, implementate sau in curs de implementare, se mai afla pe lista ING Asigurari de Viata, la capitolul imbunatatit relatia cu cientii?
Carmen Soare: Este un sistem de feedback permanent din partea clientilor, pe care l-am implementat la nivel de companie. El masoara, practic, satisfactia clientilor, fie la momentul unei tranzactii, fie in general. De obicei, companiile masoara satisfactia la nivel general, de cele mai multe ori o data pe an.
Dupa fiecare interactiune pe care clientul o are cu noi - si in acest moment sunt sase tipuri de interactiune pe care le monitorizam-, il intrebam despre interactiunea respectiva si evaluam satisfactia sa. Perceptia este astfel una proaspata, punctuala, care ne poate oferi un feedback actionabil. Multe dintre studiile de satisfactie a clientilor sunt complet nonactionabile.
Am demarat Net Promoter Score in decembrie anul trecut si suntem foarte bucurosi ca peste 50% dintre clienti sunt fani. Este o mare bucurie, dar ne dam seama ca avem obligatia sa crestem sau, cel putin, sa pastram acest numar de fani.
Antonia Tucheac: Potrivit Studiului Valorilor, realizat de Kantar Media si Starcom MediaVest Group, clientul ING Bank este definit de amestecul dintre comunitate si placere, care urmareste canalele de filme AXN si ProCinema si posturile de muzica, un public activ, care prefera calatoriile si sportul, citeste Ziarul Financiar si consuma produse premium. Prefera berile Heineken, Stella Artois sau Beck’s si conduce Audi. Cum arata si, mai ales, cum s-a schimbat clientul ING Asigurari de Viata in ultima perioada?
Carmen Soare: Revenind la clientul ING Asigurari de viata, as spune ca lucrurile sunt ceva mai nuantate decat in descrierea clientului ING Bank, dar destul de asemanatoare cumva. Clientul nostru, daca ar fi sa-i facem un profil, are, in general, varsta cuprinsa intre 30 si 44 ani, 70% dintre ei sunt casatoriti, au un copil minor si majoritatea locuiesc in mediul urban.
Totodata, noi am sesizat trei comportamente de stil de viata care s-au cristalizat foarte clar in studiile noastre. Primul dintre acestea este un segment pe care noi il numim "pragmatic" sau "antreprenor" – un profil al clientilor si prospectilor nostri carora le place sa se descurce singuri, se implica in mai multe proiecte o data. Le place sa-si arate statutul social.
Cel de-al doilea segment, pe care l-am numit "boemii" sau "enjoyers", reprezinta o categorie care se bucura cat pot de viata, cheltuiesc mai degraba pentru placerile imediate si sunt optimisti in ceea ce priveste viitorul.
Cel de-al treilea segment identificat de noi este cel numit "careful" sau "precautii" si este alcatuit din persoanele econoame, calculate, care au bani, dar sunt foarte chibzuite in cheltuirea lor. Sunt oameni care planifica.
Daca ne uitam la cele trei profile, ne dam seama ca vorbim despre o diversitate de consumatori, pe care noi trebuie sa incercam sa ne pliem cu sfaturi si cu un ton de comunicare complet diferit. Si asta am si incercat anul trecut si in campania noastra de comunicare de masa si in campaniile noastre online. Am postat si un chestionar online, in care utilizatorii puteau vedea in ce categorie se gasesc ei sau prietenii lor.
Antonia Tucheac: Veti continua anul acesta comunicarea, tinand cont de aceasta segmentare a consumatorului?
Carmen Soare: Da, cu siguranta. Eu nu cred ca one segment fits all si nici ca un tip de segmentare poate sa ajute oricarui scop de marketing. Credem ca profilele acestea pe care le-am identificat pot fi in continuare exploatate, mai ales in comunicarea directa intre consultant si client.
Antonia Tucheac: ING Bank Romania a fost desemnat Webvertiserul anului, la Internetics 2010. Vorbim despre cel mai bun advertiser intr-un mediu online in care noutatile apar de la o zi la alta. Unde vedeti, in 2011, provocarile in online-ul romanesc, in general, si in comunicarea ING Asigurari de Viata in online, in special? Vom asista la o schimbare de strategie/tone of voice sau la o continuare in aceeasi linie?
Carmen Soare: In mediul online, am testat foarte multe formate, foarte multe abordari. In 2009, am fost prima companie care a intrat intr-un program online de educare cu Hotnews.ro, intr-un program de, sa zicem, corporate blogging, pentru ca noi am interactionat cu internautii si am raspuns tuturor mesajelor lor. Am inceput acest demers in 2009, dar nu ne-am oprit acolo.
Am avut cateva aplicatii mai in zona de fun, incercand sa aducem asigurarea de viata mai aproape de preocuparile si de interesele consumatorilor din online si, anul trecut, in cadrul campaniei "Viitorologie", in care vorbeam despre importanta planificarii financiare a viitorului, am facut cateva aplicatii care s-au bucurat de mare succes: www.cititorinpalma.ro, www.mesajuldinsticla.ro, www.viitorologie.ro. Cred ca am trecut putin din zona de awareness si de comunicare intr-una de engagement cu consumatorul online.
Antonia Tucheac: Mai nou, am vazut ezonomics.ro, un produs de publishing dezvoltat pentru ING Bank Romania. In contextul acestui nou produs, as vrea sa va intreb cat de important este pentru ING Asigurari de viata continutul online?
Carmen Soare: Ezonomics este un concept realizat de catre departamentul economic din grupul ING. Este laudabil modul in care colegii mei din banca au incercat sa aduca informatia de pe ING.com intr-un format atractiv, usor de inteles, in limba romana.
Cat priveste ING Asigurari de Viata, cum am inceput un nou proiect de educatie financiara cu Hotnews.ro, al carui concept este unul inedit si pune accent pe explicarea vizuala a notiunilor de baza, prin intermediul unor filme postate bisaptamanal pe pagina www.hotnews.ro/stii_de_la_ing.
Eu, personal, cred foarte mult in mediul online si in faptul ca trebuie sa combinam formatele de transmitere de informatie cu interactivitatea cu consumatorul, pentru ca trebuie sa-i oferim informatia intr-un mod relevant pentru el.
Antonia Tucheac: Tot mai multe companii apeleaza la campanii in social media, de la bloguri, pana la Twitter si Facebook. Cat de utila vedeti o asemenea abordare si in ce masura veti avea o strategie pentru mediul online, avand in vedere ca ING Bank are deja o prezenta constanta in retelele sociale?
Carmen Soare: Noi am experimentat social media, nu se poate vorbi despre o experienta bogata in acesta zona. Cred in puterea de a fi "acolo" si de a interactiona intr-un mod relevant cu consumatorul din zona respectiva insa, pana in prezent, am avut doar cateva proiecte punctuale.
Inca suntem in zona de testat, inteles, ajustat, incercat proiecte. Este un mediu unde trebuie sa fie orice companie care isi doreste sa aiba un brand puternic. Planurile noastre sunt, si pentru anul acesta, de a explora zona de social media.
Antonia Tucheac: In prezent, exista cel putin doua companii concurente care ofera posibilitatea de a cumpara online asigurari, fie auto sau de alt tip. Ce impact credeti ca ar putea avea o astfel de optiune, in cazul produselor ING Asigurari de Viata, asupra consumatorului si cat de viabila ar fi o astfel de platforma?
Carmen Soare: Pe partea de vanzari online, atat timp cat conceptul de asigurare de viata nu este unul foarte clar conturat in mintea consumatorului, cred ca inca nu putem vorbi de un volum important.
Vanzarea online de asigurari de viata este posibila, in special daca vorbim de consumatori existenti. Insa, in viitor, cu siguranta, mediul online va putea juca un rol mai important decat acum, insa cumpararea unei asigurari de viata va ramane in zona aceasta de consilere financiara. Eu cred in puterea consultantului de a face coaching cu oamenii.
Atat timp cat oamenii nu se gandesc la viitor, nu au planuri pe o perioada atat de lunga, ei au nevoie de un coach, de cineva care sa adreseze intrebarile corecte, care sa determine cautarea unui raspuns din partea cealalta.
