un interviu cu Catalin Mihaila (Redactor-sef, Playboy Romania)
Cu ce va servim azi? Sa fie o gustarica buna sau un festin pe cinste? Subiectiv sau nu, Catalin Mihaila (Redactor-sef, Playboy Romania) spune ca online-ul este un amuse bouche, un fel de antreu delicios, iar printul este festinul cu cite patru tacamuri de fiecare parte a farfuriei. Si romanii inca mai au gust si pofta pentru festin, daca acesta e trecut in meniu cu numele Playboy. Atata timp insa cat nu-i vorba de livrari la domiciliu, pentru ca, spune Mihaila, romanii sunt pudibonzi si au cutiile postale mici. Cu redactorul-sef, instalat la carma Playboy in toamna anului trecut, am mai vorbit despre obiceiuri de consum, paradoxuri precum "democratizarea nudului si asaltul tabloid au facut societatea in care traim mai conservatoare", planuri de viitor ale revistei si nu numai.
Antonia Tucheac: Istoria Playboy nu e limitata doar la pictoriale. Editia americana a gazduit articole ample cu personalitati. La fel, editia romaneasca. Pentru ce cumpara, romanii, de fapt, revista?
Catalin Mihaila: Playboy se cumpara pentru vedeta de pe coperta, pentru interviurile din interior si pentru articolele consistente. Intr-o vreme in care piata nu avea un segment tabloid conturat, Playboy a potolit si setea de informatie quality si setea de cancan a romanului.
In vremea din urma, asaltul tabloid a acaparat amatorii de scandaluri si nuduri ieftine, astfel ca am ramas cu cititorii care apreciaza un pictorial de calitate si o lectura pe masura. Sint mai putini, dar din ce in ce mai buni.
Antonia Tucheac: Cand spui Playboy, primul lucru care iti vine in minte este "femei goale". Si totusi, revista e mai mult decat atat. E suficienta promovarea femeii de pe coperta?
Catalin Mihaila: Este nu numai insuficienta, dar si daunatoare pentru brand. Depunem toate eforturile pentru a promova si alte demersuri editoriale sau actiuni ale brandului. Playboy subintinde un concept extrem de generos, care este valabil si astazi, la aproape 60 de ani de la lansarea lui in SUA.
Playboy a militat pentru drepturile omului, a facut acte de caritate, a inventat barbatul modern, sofisticat, care isi doreste sa evolueze. Ar fi pacat ca in Romania brandul sa fie vazut oarecum unilateral, intr-un mod simplist.
Antonia Tucheac: Avand in vedere cele de mai sus, nu ramane loc de interpretari precum "revista are un public foarte superficial"? Care este targetul Playboy? A suferit acesta schimbari, in ultimii doi ani?
Catalin Mihaila: In furtuna care a avut loc in ultimii doi ani in media tiparita din Romania, linga Playboy au ramas doar persoanele care se simt atrase de valorile brandului. Intr-un sens, asistam la o corectie si reasezare necesare.
Fiecare publicatie are un set de valori foarte clare si isi atrage cititori prin mijloace specifice. Deci, cred ca cititorii revistei sint exact oamenii de care avem nevoie, nucleul dur pe care se bazeaza orice brand si nu sint in nici un caz superficiali.
A admira un nud bine fotografiat nu este nicidecum dovada superficialitatii. A citi un text consistent si documentat despre ce se intimpla in Romania sau in lume nu e nicidecum dovada de superficialitate. De asemenea, cei 10 lei (sau mai mult, uneori) pe care trebuie sa-i plateasca orice cumparator reprezinta un commitment important si un semn ca aleg un produs in cunostinta de cauza.
Antonia Tucheac: Editia americana a intrat in zona de mobile inca din 2008. In 2011, are inclusiv aplicatie pentru iPhone. In Romania, abia de curand a fost relansat site-ul editiei locale. Care este strategia de dezvoltare in mediul online? Ce componente include?
Catalin Mihaila: Playboy Romania are o strategie bine conturata si in ceea ce inseamna digital. Relansarea site-ului este doar primul pas din ofensiva pe care o sa o urmariti in 2011.
Avem planuri care includ crearea unui joc interactiv cu impact masiv, cresterea paginii de facebook si a contului de twitter. Deja, contul nostru de twitter este in top 30 conturi din Romania si pe locul doi conturi de twitter ale unor entitati media de la noi.
Concursul cu premii substantiale, care se desfasoara acum pe playboy.ro, este si el o parte a strategiei de stringere a contactului cu fanii nostri, pe care ne dorim sa-i servim si sa-i cunoastem din ce in ce mai bine. La inceputul verii o sa lansam varianta mobile a site-ului.
Universul digital Playboy prinde din ce in ce mai mult contur si e tot mai rotund. El constituie baza piramidei al carei virf este editia tiparita, un produs quality pentru oameni care isi doresc mai mult de la ei insisi.
Antonia Tucheac: Cum arata feedback-ul de la cititorii editiei tiparite? Care sectiuni ar fi cele mai citite in revista, dar si online? Care e diferenta de comportament a cititorului print versus online?
Catalin Mihaila: Feedback-ul este foarte important pentru noi. E foarte important sa stii ce vor oamenii carora te adresezi si sa incerci sa fii flexibil. Provocam feedback pe facebook, pe site si in revista. Primim multe critici care ne ajuta sa evoluam. Evident ca primim si multe laude, care ne intaresc convingerea ca sintem pe drumul cel bun.
Comportamentul cititorului online ne incinta. Sint putine site-uri in Romania care se pot lauda cu un bounce rate de 20%. Cititorii apreciaza nudurile, dar si interviurile cu personalitati sau articolele de lifestyle. Cititorii editiei tiparite sint oameni care isi doresc imersiunea intr-un univers luxuriant, vor sa dea friu fanteziei si aspiratiilor.
Diferenta dintre cele doua medii este foarte mare – online-ul este un amuse bouche, un fel de antreu delicios, iar printul este festinul cu cite patru tacimuri de fiecare parte a farfuriei.
Antonia Tucheac: In jurul numelui Playboy, vorbim de o industrie: fashion, parfumuri, evenimente si altele. In Romania, nu s-a simtit un accent pus pe acestea din urma si, in ultimii ani, cu exceptia iesirilor la rampa ale redactorului-sef de la vremea respectiva, Playboy nu a fost comunicat asa cum o cere valoarea sa de brand. Exista, pentru urmatoarea perioada, o strategie de comunicare si, daca da, care sunt principalele directii strategice?
Catalin Mihaila: In Romania, evolueaza, alaturi de produsul media, alte doua linii de business licentiate de Playboy INC - Playboy Frangrances si Playboy Energy Drink, dar se comercializeaza si o serie de alte produse, de la bijuterii distribuite prin B&B Collection, pana la haine etc. Relatiile noastre cu fiecare sint excelente, dar fiecare comunica asa cum crede mai bine. Playboy Romania inseamna un mod de viata si noi asta vrem sa comunicam.
Produsele noastre sint din sfera media, dar acest mod de viata poate fi regasit si in ciclurile de petreceri pe care le organizam anual. Barbatii playboy sint barbatii care inteleg ca doar evoluind in cariera pot accesa un mod de viata interesant, pot evolua in compania celor mai frumoase femei, la volanul celor mai rivnite masini, in locatiile cele mai exclusive.
Noi ii conducem in aceasta calatorie si le aprindem imaginatia. "Cum ar fi daca?" Nimic nu a impins lumea inainte asa cum au facut-o visarea si aspiratiile inalte. Lucrurile acestea o sa transpara prin fiecare por Playboy.
De asemenea, ne vom concentra si pe episoade relevante din istoria brandului nostru, pentru ca Playboy, desi este o marca extrem de cunoscuta, este cunoscuta incomplet. Nu in ultimul rind, Playboy va lua pozitie publica in citeva probleme cheie ale societatii in care traim. Oricit ar parea de paradoxal, democratizarea nudului si asaltul tabloid au facut societatea in care traim mai conservatoare. Cred ca sintem la nivelul anilor ’60 americani, ani interesanti si plini de teme gata de a fi dezbatute.
Antonia Tucheac: Vorbim despre print intr-un peisaj media dominat de TV si de online. Mai vorbim si de contextul local, in care pirateria e la ordinea zilei. Cum reuseste Playboy – si aici cred ca vorbim mai mult din perspectiva strategiei editoriale – sa ramana un brand cu vanzari bune, in perioada de criza?
Catalin Mihaila: Playboy este in continuare un brand extrem de viu. Fara sa fie un lucru de cinste, este singura publicatie din Romania care este scanata si apare pe torenti in ziua lansarii pe piata. Ii salutam pe fanii nostri (zeci de mii lunar!) care ne citesc in format pdf si le propunem sa incerce si varianta print.
Piratarea editiei tiparite nu ne impiedica insa sa avem un tiraj solid, o audienta consistenta pe noul site si foarte multi fani in zona social media. Principalul – si aici ati surprins esenta – este focusul editorial. Dorim sa le livram cititorilor nostri informatii relevante si valoroase din sfera Playboy si incercam sa declinam aceste mesaje in toate cele trei platforme prin care comunicam cu ei: print, online, social media.
Playboy se adreseaza in acest moment la peste 250.000 de oameni lunar prin cele trei canale, o audienta destul de interesanta pentru orice advertiser.
Antonia Tucheac: 10.507 exemplare vandute, in medie, in perioada octombrie-decembrie 2009 si 8.213 exemplare in perioada octombrie-decembrie 2010, deci o scadere. In decembrie 2010, am observat, totusi, un reviriment al vanzarilor. Care sunt, in prezent, principalii driveri ai vanzarilor?
Catalin Mihaila: Toata piata de print scade. Unele publicatii lunare se inchid, altele trec trimestrial. Playboy a fost singura publicatie glossy care a scos numar in luna august, iar aceasta inseamna ca sintem stabili si solizi. Anul acesta, cel mai probabil, vom fi din nou singura publicatie care iese cu numar de august.
Odata cu schimbarea de layout si de abordare din luna martie 2011, numarul de copii vindute la taraba va creste, pentru ca publicul nostru este sensibil la calitate. In momentul in care, pentru aceeasi suma de bani, va primi mai mult si mai relevant, o sa fie incintat. Playboy vine dupa o perioada lunga in care nu a operat masiv la layout si la azimutul editorial, lucru care s-a observat inclusiv in vinzari. Aceste lucruri s-au schimbat.
Playboy e mai tinar si mai entuziast ca niciodata. O alta slabiciune a publicatiei este ca a avut incursiuni din ce in ce mai conturate in zona tabloid, lucru care o sa fie facut mai cu masura de acum inainte. Stim ca publicul nostru este pretentios si stilat si vrem sa-i livram content de calitate. Contentul tabloid poate fi accesat mult mai ieftin in alte parti.
Antonia Tucheac: Totodata, am observat ca numarul de abonamente este foarte mic. Are de-a face cu comportamentul de consum al romanilor?
Catalin Mihaila: Abonamentele la Playboy s-au lovit intotdeauna de doua impedimente aproape insurmontabile: romanii sint pudibonzi si nu isi doresc sa-si expuna vecinilor preferintele editoriale, iar casutele postale de la noi sint extrem de mici si revista poate fi foarte usor sustrasa.
Din nefericire, Romania nu este o tara a abonamentelor la reviste glossy, in pofida eforturilor admirabile pe care le fac alte titluri in acest sens. Preferam sa facem push pe abonarea la editia electronica de pe portalul zinio si sa le dam sansa si romanilor de peste hotare sa aiba acces la revista.
Antonia Tucheac: Ati preluat sefia editoriala Playboy Romania. Cu ce mandat porniti la drum?
Catalin Mihaila: Am preluat sefia editoriala Playboy Romania din septembrie 2010. Misiunea mea este sa fac toate canalele si platformele media de care dispune brandul sa vorbeasca la unison. Lucrul va fi benefic si pentru cititori si pentru brand si pentru advertiseri.
