Cam de cate ori consuma un britanic mai multe chipsuri decat un roman? Va dau un indiciu: cine spune o cifra mai mica de sapte greseste. Cel putin din estimarile interne ale PepsiCo, un britanic consuma circa trei kilograme de chipsuri pe an, in timp ce romanul se multumeste cu 400 de grame. Iar rationalitatea consumatorului roman se regaseste inclusiv in cazul chipsurilor, unde promotiile au ajuns la mare cautare. Alina Imbrea (Marketing Manager Snacks East Balkans, PepsiCo) ne-a dat mai multe detalii.
Dinu Boboc: Chipsurile facute in cuptor sunt o noutate pentru romani, obisnuiti pana acum cu prajeala in ulei. Este intotdeauna riscant sa vii cu un produs nou, chiar si pe o piata tanara. Cum de ati luat aceasta decizie? Ati facut o cercetare in acest sens?
Alina Imbrea: Cu siguranta am facut o cercetare pentru lansarea acestui produs nou pe piata. Pe de o parte, este vorba de o intelegere si o studiere la nivel de tendinte in piata, a nevoilor consumatorilor, iar pe de alta parte, de modul pozitiv in care acest produs a fost receptat in alte tari unde a fost lansat, precum Grecia.
In plus, am facut un o cercetare de piata in Romania care ne-a dovedit ca este foarte potrivit pentru nevoile consumatorului. Aceasta lansare nu a fost impusa din Grecia. Incercam sa ne adaptam foarte mult la piata locala, de la produse la arome, totul se adreseaza pietei locale. In aceasta linie, anul trecut, in septembrie, am lansat Lay’s Castraveti Murati, un produs dezvoltat special pentru romani.
Dinu Boboc: Cunoasteti mai multe piete si mai multe profile de cumparator si ati vorbit si despre adaptarea la nevoile pietei locale. Cum este consumatorul din Romania?
Alina Imbrea: Cumparatorul roman este putin diferit de consumatorii din alte tari pentru ca, in tara noastra, obiceiul de a consuma chipsuri este mai recent. Piata chipsurilor este in faza de clasa primara, este inca o piata tanara. Spre exemplu, din estimarile noastre interne, daca in Romania se consuma circa 400 de grame de chipsuri anual, pe cap de locuitor, in Marea Britanie consumul este de peste trei kilograme.
Cred ca exista anumiti consumatori care sunt reticenti fata de chipsuri, in principal din cauza unei necunoasteri si a lipsei de informare a ceea ce inseamna, de fapt, chipsurile. Pana la urma, romanii consuma multi cartofi prajiti. Totusi, cumparatorului roman ii place sa incerce mai multe produse, este deschis la nou.
Dinu Boboc: Exista, intr-adevar, romani care sunt reticenti la acest gen de produse. Desi, paradoxal, cartoful prajit este un aliment de baza in alimentatia multora, exista multi consumatori care vor acest produs. De ce nu a aparut acest gen de produs, copt la cuptor, si in tara noastra?
Alina Imbrea: Acest gen de produs, copt la cuptor, nu a aparut, pana acum, pe piata, pentru ca necesita o investitie destul de mare si o activitate de cercetare destul de serioasa. PepsiCo a investit foarte mult in acest produs, nu este un proces atat de simplu.
Lay’s Rumeniti in Cuptor se adreseaza unui consumator de chipsuri mai atent la produsele pe care le cumpara. Pe de alta parte, nu se adreseaza numai consumatorilor de chipsuri, ci si celor care nu consumau aceasta categorie de produse. Acest produs are, de exemplu, un continut mai redus de grasimi decat unii biscuiti sarati.
Dinu Boboc: Ati spus ca acest produs se adreseaza si celor care, de obicei, nu consuma chipsuri. Care ar fi profilul consumatorului de chipsuri obisnuit? Cum arata consumatorul care se va uita cu predilectie la Lay’s Rumeniti la Cuptor?
Alina Imbrea: Speram ca acest produs se adreseaza tuturor consumatorilor de chipsuri, dar si celor care nu sunt consumatori ai aceste categorii pentru ca au temeri privind cantitatea de grasimi. Chipsul este un produs generic, ne adresam tuturor categoriilor de varsta, de la tineri pana la adulti. Pe sexe, clientii sunt impartiti in mod egal intre cele doua categorii. Acest produs, probabil, se va adresa mai mult femeilor, ele sunt mai atente la aceste detalii. Categoria de varsta cea mai vizata, in cazul adultilor, este 30-40 de ani.
Dinu Boboc: Lansarile de produse noi comporta intotdeauna un grad mai mare de risc pentru ca nu stii cum vor reactiona consumatorii. In plus, zona de social media devenit extrem de importanta in promovarea produsului. Din acest punct de vedere, ce ne puteti spune despre cele doua produse, Castraveti Murati si Rumeniti in Cuptor?
Alina Imbrea: Lansarea Lay’s Castraveti Murati este inca in faza de sustinere media a produsului si apoi va urma evaluarea lui. Pe zona de social media, am inceput activitatile si am creat un cont de Facebook pentru Lay’s Rumeniti in Cuptor. Facebook este o unealta foarte importanta pentru a obtine feedback de la consumatori. Partea de social media este importanta. Pe de alta parte, am facut si facem promovare sustinuta in magazine. Avem un feedback foarte pozitiv din partea cumparatorilor legat de aceste produse.
TV-ul ramane cel mai folosit canal media in strategia noastra de marketing. Cred ca cel mai important nu este mix-ul de canale media, cat targetarea exacta. Nu este relevant sa spui, de exemplu, ca TV-ul reprezinta 80%, in contextul in care consumatorii nostri se regasesc in universitati. In cazul Lay’s Rumeniti in Cuptor, promovarea la raft si sampling-ul cred ca sunt foarte importante. Este important ca oamenii sa deguste acest produs si sa inteleaga despre ce este vorba.
Dinu Boboc: Scaderea masiva a consumul, pe aproape toate categoriile de produse, a afectat pe toata lumea in ultimii doi ani. Ce ne puteti spune despre piata chipsurilor? Cum l-a schimbat criza pe consumatorul roman de chipsuri?
Alina Imbrea: Criza a determinat o scadere a consumului de chipsuri la nivel national, dar nu foarte mare, de sub 5% in volum (2010 fata de 2009). In criza, consumatorul isi reduce cheltuielile si se concentreaza pe alimentele esentiale, ceea ce afecteaza si consumul de chipsuri. Si la chipsuri, pretul este la fel de important ca si la alte categorii de produse.
Decizia cumparatorului legata de cumpararea acestui produs este un mix de impuls si obisnuinta de consum. Cred ca ceea ce s-a intamplat in alte categorii de produse, s-a intamplat si aici. Si cumparatorul de chipsuri se uita la pret, este mai atent la promotii. Chiar acum avem o promotie la Lay’s, 30% discount, pe unul din formatele produselor noastre.
Comentarii
Per capita in UK a ajuns la 3 kg in vreo 30 de ani, crescand constant in primii 25 de ani in care consumatorul nu gandea mai deloc in termenii "health" in care gandeste azi. Romania, si in cazul chips, si in altele, nu va repeta acea traiectorie, in multe privinte sarind etape si copiind direct ultimele trenduri. Cu alte cuvinte, nu vom atinge niciodata per capita din UK la chips. Cu mare ingaduinta (si refrazarea aproape completa a portofoliului in directia inovatiilor healthy) poate vom ajunge la 1 kg.
Da, aveti dreptate, obiceiurile de consum de acolo sunt mult diferite fata
de cele de aici. Romanul a fost obisnuit (si fortat), pana in 1990, sa
consume cartofi prajiti in cantitati mari, home made, obicei care dispare
greu dupa 40 de ani de comunism, in timp ce britanicii mancau cand vroiau si
cat vroiau "crisps". Cam din anii '50, daca nu ma insel.