Specialistii in comunicare trebuie sa invete sa vorbeasca cu omul simplu si sa iasa din sfera de elitism in care au intrat in ultimii ani. De ce? Pentru ca “The Public is back in Public Relations”. Si, implicit, "meseria de PR, asa cum o stiam, a disparut", considera Ioana Manoiu (Managing Partner, GMP PR), prezenta la cea de-a cincea editie a PR Forum, eveniment organizat de Evensys.
"Nu mai organizam evenimente de presa ca alta data pentru ca targetul nostru nu prea mai vine la astfel de evenimente. Trebuie sa invatam o alta meserie. Noul public relevant este omul obisnuit. Reputatia unei companii sau crizele sale de la acesta pleaca", considera Manoiu.
Si asta este normal, avand in vedere ca mediul online a schimbat definitiv regulile jocului in comunicare, asa cum a subliniat si Marius Ghenea (Presedinte, Fit Distribution).
"Cea mai mare provocare din mediul online este faptul ca mediul digital schimba regulile jocului. Inainte exista avantajul liderului care controla toate informatiile. Acum, orice angajat are acces la Facebook, Twitter, poate afla usor informatii despre companie care inainte erau confidentiale", a subliniat Ghenea.
Iar cine crede ca o firma nu este prezenta deloc pe internet, este naiv, crede Dan Bulucea (Country Manager, Google Romania).
"Este o naivitate pentru o companie sa creada ca nu este prezenta in online. Utilizatorii oricum discuta despre produsele sau serviciile companiei, iar impactul este foarte mare. Trebuie sa existe o strategie a companiei in acest sens, iar aceasta trebuie sa-si asume noua realitate digitala", a afirmat acesta.
Totodata, companiile nu mai detin controlul asupra mesajelor. Astfel, daca inainte era vorba doar despre o expunere a mesajelor, acum vorbim despre o implicare si o angajare a consumatorului, care vine cu propriile opinii, crede Bulucea. In plus, daca o companie nu aloca macar 10% promovarii in mediul online, inseamna ca exista o problema acolo. Solutia companiilor la schimbarile radicale ale mediului de comunicare este parteneriatul, considera Teodor Frolu (Managing Partner, DC Communication).
"Companiile stiu ca au nevoie de noi mecanisme de comunicare, dar nu stiu inca cum s-o faca. Intervine aici alt element: parteneriatul. Acum, firmele trebuie sa vada cu cine colaboreaza, pentru ca sunt obligate sa faca asta. Aceasta idee vine in conflict cu ideea de business, pentru ca esti obligat sa cedezi atat o parte din bani cat si o parte din control", considera Frolu.
O alta problema este ca firmele de aici tind sa vada online-ul la nivel local, cand, de fapt, el este global. Totusi, in mod paradoxal, cea mai importanta componenta a comunicarii online ramane cea offline, crede Bobby Voicu (Consultant Independent). Iar cineva care vrea sa intre in online si nu stie foarte bine domeniul are nevoie de consultanti.
"Daca nu te pricepi, trebuie sa ai consultanti. Exista o multitudine de unelte, iar 20% din ele aduc 80% din rezultate. Doar Twitter ofera circa 50 de instrumente. Trebuie sa tii pasul cu modalitati de lucru, nu cu uneltele", a afirmat Voicu.
De necesitatea consultantilor este convinsa si Cristina Bazavan (Editor Sef, Revista Tabu). In plus, aceasta vorbeste si despre stadiul incipient in care se afla comunicarea digitala.
"Pentru a deveni lideri in acest domeniu trebuie sa dam dovada de multa intelepciune si trebuie sa venim cu produse proprii de buna calitate. Provocarea in media este de a gasi cea mai buna cale de comunicare. Acum inca nu s-a gasit aceasta cale", a subliniat Bazavan.
Mediul online, sectiunea “atacuri”
Internetul ii ajuta foarte mult pe cei care vor sa distruga reputatia unei companii. Stirile negative au alt impact, considera Ioana Manoiu.
"Daca inainte aparea o stire negativa la TV, cele 15 minute de rusine dispareau din constiinta publicului intr-o saptamana. Acum, in online, ele raman vesnic", considera Manoiu.
Potrivit acesteia, se poate spune ca Google a devenit un adevarat "reputation manager" pentru o companie. Astfel, daca ultimul articol negativ despre o companie apare mereu la cautare, asta afecteaza mereu reputatia companiei respective. Consumatorul poate vedea acum aproape totul din bucataria interna a companiei. In plus, atacurile asupra unei companii au atins acum un rafinament mult mai mare decat in trecut.
Mai mult, au aparut inclusiv organizatii care se ocupa cu distrugerea reputatiei unei companii, a subliniat Manoiu. Un caz tipic este cel al Chevron. Atacatorii au falsificat un site al companiei, comunicate de presa si un site de genul Ad Age, cu ajutorul carora au imprastiat informatii negative false despre companie.
Printre solutiile enumerate se numara efectuarea unui audit comprehensiv al reputatiei online, monitorizari permanente, o prezenta sustinuta in mediul online, identificarea posibilelor amenintari la adresa reputatiei companiei si ascultarea opiniei angajatilor.
Directorul de comunicare si board-ul companiei, love story cu un posibil happy-end
La sesiunea de discutii "PR la nivel inalt", invitatii au fost invitati sa spuna fiecare ce intelege prin aceasta sintagma. Pentru Alexandra Olaru (HR & Communications Director, McDonald’s Romania) ar insemna pozitia de egalitate a PR-ului cu membrii din board-ul companiei.
"As traduce expresia drept PR de foarte buna calitate si este legata de unul din rolurile esentiale ale PR-ului: acela de a pune o solutie eficienta pe masa conducerii", este de parere Diana Klusch (Corporate Affairs Director, Ursus Breweries).
Legat de relatia director de comunicare – board sau director de comunicare - CEO, situatia nu este deloc una simpla.
"Acum mai multi ani un director de comunicare nu avea acces nici la board, daramite la CEO. De multe ori la CEO intri cu argumentele tale si iesi cu concluziile lui", a declarat Corneliu Cojocaru (Head of Communications, BCR).
In plus, de multe ori, cele mai dure batalii pe care le duce un director de comunicare sunt chiar cu directorii companiei.
"Am lucrat pentru A&D Pharma si pot sa va spun ca domeniul farma este unul dintre cele mai dure si restrictive inclusiv din punct de vedere al comunicarii. Totusi, cele mai dure batalii de convingere le-am dus in interiorul companiei, cu membrii board-ului", a declarat Laura Florea (Managing Partner, Point PA).
Cojocaru considera ca, in relatia cu conducerea companiei, trebuie sa dai dovada de hotarare si diplomatie totodata.
"Am lucrat cu vreo patru CEO si peste zece board-uri. Sunt importante cateva lucruri: sa te mentii pe linia functionala a CEO-ului si sa fii de acord cu board-ul in chestiunile principale. Reglajele fine le faci ulterior cu CEO-ul. Un sfat: nu va duceti la board cu «Dar tu ce parere ai?» ci cu «Asta e parerea mea». Altfel, riscati sa pierdeti mult timp in dezbateri fara sfarsit", considera Cojocaru.
Atunci cand vine un CEO nou, este recomandat, pentru un director de comunicare, printre altele, sa fie anticipativ.
“Cand vine un CEO nou este indicat sa te duci tu la el cu o propunere de schimbare. Este de preferat asa, oricum un CEO nou va dori sa schimbe ceva”, a declarat Laura Florea.
Codul deontologic al omului de comunicare? Cel din viziunea oficialului BCR poate ca nu este cel pe care-l stie toata lumea.
"Codul deontologic al directorului de comunicare? Cele zece porunci din Biblie si o colectie cu cele mai importante 300 de proverbe romanesti. De altceva nu avem nevoie”, considera acesta.
In situatiile de criza, directorul de comunicare trebuie sa devina un lider de facto al organizatiei.
“In criza, rolul directorului de comunicare este esential. El trebuie sa se comporte ca un lider, sa identifice amenintarea si sa-I coordoneze pe ceilalti pentru rezolvarea problemelor”, a declarat Mugurel Radulescu (Public Affairs & Communications Manager Romania & Moldova, Coca-Cola HBC).
In concluzie, piata de PR se va afla, in acest an, in zodia schimbarilor radicale. Cel putin potrivit jucatorilor, care vad influenta retelelor sociale ca fiind una la fel de greu de ignorat ca un tsunami. Cat despre valoarea si evolutia pietei in 2011, este greu de estimat si variaza in functie de optimismul celor care fac prognozele. Astfel, in timp ce unii vad o stagnare si o valoare de putin peste 20 milioane euro, altii avanseaza plusuri de 20% si valori de aproape 30 milioane euro.
