Ce te faci, ca marketer, cand apare o crestere semnificativa a preturilor? Si, mai ales, ce te faci cind consumatorul deja si-a schimbat obiceiurile de consum? Incerci sa anticipezi cum vor fi afectate pietele si ce schimbari comportamentale urmeaza. Cel putin asa procedeaza reprezentanti ai unor companii de top din industriile in care activeaza, intrebati de SMARK. Altfel, spun acestia, un cumparator mai bine informat, dar cu mai putini bani, ar deveni un cosmar pentru un marketer neadaptat la prezent. Solutii? Inca o serie de taieri de costuri, dar mai mult push pe branding.
Doua dintre problemele enuntate de oamenii de afaceri intervievati sunt scumpirea carburantilor si cea a alimentelor, care aduc dupa sine alte scumpiri, deci un buget redus pentru cumparaturi si continuarea schimbarii comportamentului de consum.
In martie, OMV Petrom a urcat pretul benzinei pana aproape de 6 lei/litru, desi pretul petrolului pe plan international a scazut in urma anuntului OPEC de a mari productia.
Asta se adauga deja la raportul Eurostat care arata ca, in Romania, preturile la producator au crescut, in ianuarie, cu 8,4%, fata de aceeasi luna din 2010, fiind a opta crestere intr-un clasament al tarilor din Uniunea Europeana.
Primele efecte ale scumpirilor
Ioan Niculae (Presedinte Fondator, InterAgro), crede ca aceste aspecte vor afecta puternic economia nationala, mai ales pe fondul lipsei unei capacitati de productie bine dezvoltate si de cresterea preturilor materiilor prime pe plan international. In consecinta, si preturile vor continua sa creasca. De altfel, este si motivul pentru care considera ca solutiile trebuie gasite pe plan local. "Trebuie stimulata productia interna, altfel vom fi mereu la mana companiilor straine care aduc produse din import. Daca nu ai productie proprie, vei fi mereu vulnerabil la cresterile de preturi care au loc pe plan extern", a declarat Niculae.
Stefan Vuza (Presedinte Fondator, SCR), spune ca asistam la un razboi mondial al preturilor, o crestere a preturilor fara o logica economica prea clara, dar care va continua cel putin trei ani de acum inainte: "Aceste cresteri de preturi, la materiile prime, sunt nejustificate. Cererea si productia au ramas relativ constante, in ultimii doi ani, pe plan mondial. Explicatia ar fi faptul ca fondurile de investitii au inceput sa speculeze intens pe materiile prime".
Unul dintre principalele efecte, pe langa schimbarea comportamentului de consum inregistrata de la debutul recesiunii, va fi renuntarea la tot mai multe cumparaturi. Astfel, Ioan Niculae anticipeaza ca romanii nu vor mai achizitiona accesorii si produse considerate de lux. Dimpotriva, focusul va fi in special pe alimente si pe medicamente.
"Ori produse foarte scumpe, ori produse foarte ieftine"
Stefan Vuza vede, pe vreme de criza, o polarizare a comportamentului consumatorului, iar valoarea brandului va face diferenta. "Astfel, el va cumpara ori produse foarte scumpe ori produse foarte ieftine. Produsele din categoria medie vor avea cel mai mult de suferit. In plus, diferenta o va face valoarea brandului. In conditiile in care exista foarte multe alegeri, cumparatorul va alege, mai ales in criza, brandurile in care are incredere", spune Vuza.
De acest lucru sunt constienti si producatorii din zona alimentara, unde importante sunt atat brandul, cat si pretul. Si tocmai pentru a evita cresterea preturilor, trebuie taiat costuri.
Tzafrir Granat (Director General, Muller Dairy Romania), spune ca "La noi, am incercat sa absorbim impactul pe care il au provocarile economice si cresterile de preturi, atat cele la nivel international - cum sunt costurile cu materia prima, cat si cele la nivel local - cum este pretul combustibilului, si sa modificam cat mai putin posibil preturile de achizitie ale produselor noastre".
Ori preturi mai mici, ori calitate bine marketata
Totusi, in anumite zone ale retailului, cum ar fi cel de imbracaminte, situatia vanzarilor nu se anunta rea. Cel putin deocamdata, potrivit unuia dintre reprezentantii acestui sector, Mihai Sindrilaru (Country Manager, New Yorker): "Inceputul de an a fost mult mai bun decat in 2010. In plus, intrarea H&M in Romania va fi un factor motivant suplimentar pentru cumparatorii de haine". Totusi, competitia va fi mai acerba. Pe ansamblul pietei de retail, cumparatorii cu bani mai putini vor fi obligati sa se adapteze la buget, punand pe primul plan produsele de stricta necesitate, crede acesta.
Stefan Vuza crede ca solutia viabila este inlocuirea anumitor materii prime cu altele, mai ieftine, dar calitative, si accentueza, din nou, ideea de eficienta de care se discuta de la debutul crizei, nu doar in marketing, cat si in productie sau vanzari.
Si cum bugetul redus pentru cumparaturi inseamna si vanzari mai mici, nici bugetele de marketing nu-si vor reveni prea curand la nivelul anilor trecuti. Este si motivul pentru care Ioan Niculae crede ca in primul rand conteaza calitatea. "Cine va avea produse sanatoase si de calitate va vinde, chiar daca va cheltui putin pe promovare. In schimb, cei care vor avea produse proaste nu vor mai vinde asa bine ca inainte, indiferent cat vor cheltui pe promovare", concluzioneaza acesta.
