un interviu cu Emma Searles (Activation Director, MEC Global Solutions)
Viitorul digital aduce cu sine multa informatie. Foarte multa informatie. Tone de date care il inconjoara pe utilizatorul de internet si care, adeseori, il pot dezorienta sau ii pot da senzatia ca e lipsit de orice intimitate. Si care, uneori il pot face sa se intoarca la un canal media pe care il cunoaste foarte bine, fata de care se simte mai protejat si mai putin invadat: TV-ul. Cel putin acesta este marele pericol care ameninta marketingul digital, in viziunea unuia dintre participantii la Digital Marketing Forum, Emma Searles (Activation Director, MEC Global Solutions). Am stat de vorba cu ea despre marile temeri ale marketerilor din Romania si de pretutindeni.
Dinu Boboc: Desi "copil rasfatat" al estimarilor de crestere a pietei, chiar si dupa debutul crizei, mediul online din Romania nu atrage investitii in publicitate care sa se ridice la nivelul celor din alte tari dezvoltate ale Europei. Piata de publicitate online a avut un volum de circa zece milioane euro in primul semestru din 2010, potrivit IAB. In Europa, Cehia si Polonia, cele mai dezvoltate piete din estul continentului, valorile pietelor de publicitate online depasesc 220 milioane euro anual. Cum se vede, din Londra, piata de marketing digital din Romania?
Emma Searles: Cred ca s-a mai vorbit pana acum despre accentul pus pe tv si pe canalele digitale de comunicare. Marketingul digital din Romania se afla pe un trend ascendent, evolueaza, si are, in continuare, un mare potential de crestere. Problema principala este de educatie, de informare, jucatorii trebuie sa fie bine informati pentru a putea creste. Trebuie sa inteleaga exact ce trebuie sa faca si sa primesca exemple ca sa actioneze eficient.
Cred ca trebuie sa fii implicat in acest domeniu ca sa il intelegi, dar este nevoie sa ai si un background educational. Numai astfel poti sa ii explici clientului ce poate obtine si va fi mai putin ingrijorat de riscurile din domeniu. In acest mod poti castiga increderea din partea companiilor pentru a putea atrage mai multi bani pe care sa ii investesti in digital. Asadar, eu cred ca trebuie sa pornim de la informare.
Dinu Boboc: Ai vorbit despre increderea pe care marketerii trebuie s-o castige atat din partea investitorilor cat si din partea utilizatorului obisnuit. Fara incredere nu ar investi nimeni bani nici in marketinul traditional, daramite in cel online. Crezi ca cea mai importanta problema a marketingului digital romanesc este lipsa de incredere?
Emma Searles: Da, dar de orice piata pe care am lucrat este aceeasi problema, alaturi de cea a educatiei, a nivelului de intelegere a acestui marketing. Nu numai pe aceasta piata, ci peste tot, inclusiv in Marea Britanie.Cand am lucrat la unele branduri, au inteles ca trebuie sa investeasca si pe digital. Acum mai mult de 60% din bugetul lor este investit pe online.
Unii considera ca brandurile lor nu merg sa fie promovate pe online, dar eu nu cred ca problema poate fi pusa asa. Daca ar avea mai multe informatii, ar stii ca digitalul poate fi un mediu eficient. Nu conteaza ce brand ai de promovat, conteaza cum il promovezi pentru ca la asta va reactiona audienta ta. Eu cred ca si companiile trebuie sa fie prezente online, caci pentru fiecare client poate exista si un rol social si unul digital, indiferent in ce domeniu activeaza clientul.
Cred ca problema apare in momentul in care stiu ca trebuie sa faca ceva, dar nu stiu cum anume. Vor face ceva, care probabil nu va fi de bun augur. Poate vor crea o platforma, dar nici nu se vor gandi la obiectivele pe termen lung si la ce vor sa obtina prin aceasta platforma. Apoi, toate merg intr-o directie gresita. Cred ca trebuie sa ai mare grija ceea ce faci in acest mediu.
Unii experti sustineau ca social media nu poate fi folosita de catre oricine, dar eu nu cred asta. Cred ca daca esti o firma care lucreaza in finante, ar trebuie sa apelezi la anumiti experti care sa inteleaga acest domeniu. Ai putea sa comunici prin bloguri sau prin niste platforme destinate unei nise. Pot exista multi oameni interesati de aceste platforme si se pot conecta la ea prin mobil, de exemplu. Intr-un fel, digitalul poate fi gandit incat sa ajunga la toti acesti oameni.
Dinu Boboc: Toata lumea a vorbit despre avantajele marketingului digital, putini insa au zis ceva despre dezavantajele lui. Care este cel mai mare minus al marketingului digital? Sau nu exista asa ceva?
Emma Searles: Bineinteles ca exista. Fiecare canal de comunicare are avantaje si dezavantaje, iar provocarea in mediul digitalul devine poate faptul ca foarte multi oameni produc mult continut, multa informatie. Totul nevine masiv, imens si devine foarte greu sa pastrezi un anumit standard de calitate. Am si uitat cat de multe videoclipuri sunt incarcate in fiecare zi, sunt mii si mii.
Daca o companie vrea sa promoveze un clip, devine tot mai dificil pentru ca devine o provocare tot mai mare sa ii conectezi pe toti acei oameni la videoclipul tau. Altfel, va ramane un clip pe care nu il vede nimeni. Cred ca alt pericol este legat de caracteristicile materialului pe care il promovezi. Poate ca tonul mesajului nu a fost bun pentru public sau poate ca orice altceva nu merge. Unii ajung la concluzia ca mediul digital nu iti foloseste la nimic si se intorc la televizor. Aceste este riscul cel mai mare: complexitatea acestui mediu sa-i sperie pe oameni si sa-i faca sa se intoarca la TV.
Dinu Boboc: Acest risc, ca oamenii sa se sperie de complexitatea mediului digital, nu este legat, pana la urma, tot de educatie?
Emma Searles: Da si cred ca este vorba si despre cum sa alegi informatia corecta pentru ca am afirmat deja ca exista atat de multa informatie valabila online. Cum faci ca informatia pe care o consideri buna sa te conduca la rezultatul dorit. Din nou, exista un pericol pentru ca exista prea multa informatie iar aceasta cantitate creste tot mai mult.
Clientii simt ca innebunesc, nu stiu cum sa se mai descurce. Si apare aceasta teama, ca oamenii n-o sa inteleaga acest mediu, o sa se simta depasiti si o sa se intoarca la alte medii mai simple, pe care le inteleg mult mai bine, precum TV-ul.
Dinu Boboc: O alta problema sunt banii. Mai precis, recuperarea investitiilor si masurarea eficientei investitiilor facute. Cum poti sa masori eficienta acestui mediu si cum reusesti sa dovedesti ca investitiile facute sunt profitabile?
Emma Searles: Este mai dificil in acest domeniu decat in altele. In prezentarea mea am spus ca orice iti va permite sa masori eficienta va deveni din ce in ce mai important pentru mediul virtual. Exista un moment chiar la inceput cand ajungi sa interactionezi cu publicul tau si iti ridici intrebarea daca vei ajunge sa castiga si bani din asta.
Cred ca, de la un anumit punct, vei putea sa masori eficient impactul financiar. Si asta pentru ca, in urmatorii ani, jucatorii vor depune eforturi sustinute in acest sens si vor putea sa vada si sa masoare clar profitabilitatea acestor investitii. Atunci vom putea vorbi altfel despre impactul marketingului pe online.
Dinu Boboc: Am vorbit despre ce se intampla acum in acest domeniu, iar jucatorii sunt foarte prinsi cu evenimentele care au loc in prezent. Totusi, care este urmatorul pas in marketingul digital?
Emma Searles: Ar putea fi un raspuns interminabil. Cred ca va deveni importanta locatia si modul in care se va face marketing din unghiul in care tu te afli. Intre timp, jucatorii de pe piata din toate domeniile vor deveni mai competitivi, vor intelege mai bine mediul digital si vor produce un continut mai bun care sa faca fata pe piata.
Ca sa ajungi la un standard, trebuie sa stii cum sa procedezi, iar multi nu stiu la ora actuala. Relevanta continutului este esentiala, iar marketerii depun eforturi mari in acest sens. Cu cat esti mai relevant,ca brand, pentru consumatori, cu atat va avea mai mare succes pe mediul online.
