Un studiu de caz prezentat de agentia Propaganda, despre campania "Din inima naturii"
Client: FrieslandCampina
Brand: Napolact
Agentie: Propaganda
Nume campanie: "Din inima naturii"
Perioada: august - octombrie 2010
Media folosite: TV (statiile Pro TV, Kanal D, Acasa TV, Realitatea, AXN, OTV, Antena 2, Animal Planet, National Geographic, Cartoon Network, Minimax, Disney, Zone Reality, Hallmark, Prima TV, Euforia, N24, National TV).
Background
Napolact, actualmente un brand aflat in portofoliul companiei FrieslandCampina Romania, continua traditia in procesarea laptelui inceputa de atelierul Vlad, atestat documentar din 1905, in care se fabricau unt si branza de vaca. Atelierul Vlad se dezvolta in timp si ajunge, in 1936, sa produca si iaurt, branzeturi fermentate si topite. Ulterior, in urma nationalizarii din 1948, atelierul a devenit Intreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj, transformata, din 1990, in Napolact, companie cumparata ulterior de holdingul olandez Friesland Foods, in 2004. Acesta fuzioneaza in 2009 cu Campina, formand FrieslandCampina, una dintre cele mai importante companii de lactate din Europa. Astazi, Napolact este o marca de prim rang a grupului olandez si un reper pe piata romaneasca de lactate.
Brandul Napolact a fost recompensat, in ultimii trei ani, cu mai multe premii Effie pentru eficienta campaniilor de comunicare, precum si pentru gamele de produse noi "Gusturi de demult" (Silver Effie 2009) si "Prilej de ragaz" (Gold Effie 2010), dezvoltate de la campania de rebranding inceputa in 2006.
In 2010, datorita succeselor repurtate in anii trecuti, Napolact a obtinut un Gold si la categoria Sustained Success, premiu pentru toate activitatile noastre desfasurate in ultimii ani sub conceptul-umbrela "Ca odinioara".
In plus, campania "Prilej de ragaz" a fost nominalizata si pentru premiul Grand Effie. Aceasta campanie a fost dezvoltata de la zero de catre Napolact si Propaganda, trecand prin fazele de concepere de produs, dezvoltarea de naming si packaging, urmate apoi de campania de comunicare.
Alaturi de campaniile deja celebre "Gusturi de demult" (1, 2, 3, 4), "Prilej de ragaz", in 2010, Napolact a dezvoltat o noua campanie de comunicare "Din inima naturii", sub acelasi concept umbrela "Ca odinioara", prin care reitereaza aceleasi valori traditionale, autentic romanesti, cu care compania si-a obisnuit consumatorii.
Obiectiv
Napolact si-a propus comunicarea beneficiilor laptelui natural si sanatos, ingredient ce sta la baza tuturor produselor sale.
Target
Targetul principal il reprezinta femeile cu varste curpinse intre 25 si 45 de ani, din mediul urban, cu o educatie medie spre superioara, care folosesc in dieta lor produse naturale, sanatoase si hranitoare.
Targetul secundar este alcatuit din persoane de ambele sexe, cu varste curpinse intre 18 si 25 de ani, independenti, care isi fac singuri cumparaturile.
Strategie
A fost o campanie in care am ramas in acelasi univers idilic specific Napolact, alcatuit din cadre rustice, naturale, senine, intr-un decor de sat ardelenesc si alaturi de familia traditionala – bunicul drag cu parul alb, tinerii puternici si nepotii jucausi si pofticiosi.
Prin ad-urile acestei campanii, Napolact le vorbeste romanilor importanta pastrarii valorilor traditionale, a lucrurilor dragi "de odinioara", prin prezentarea Ardealului, zona din Romania recunoscuta pentru pastrarea traditiei si temeinicia cu care o face. Aici, obiceiurile si traditiile se transmit din generatie in generatie, arta mestesugurilor se mosteneste, iar tinerii ardeleni dau dovada de seriozitate si dedicare asa cum o faceau si bunicii lor.
Cel mai presus, insa, este importanta unei mese sanatoase, cu produse naturale care le dau puterea, forta si impulsul de a munci bine si a trai o viata lunga.
Evaluare
Campania "Din inima naturii" a inregistrat rezultate bune si a fost apreciata de consumatorii romani, similar campaniilor precedente desfasurate de Napolact. Pe parcursul celor sase luni, august – decembrie 2010, indicatorii de brand au crescut in mod constant, iar ameliorarea s-a resimtit atat la nivel de dorinta de incercare a produselor Napolact, cat si la nivel de consum sau de luare in considerare a brandului ca optiune in cosul de cumparaturi.
Pe aceeasi panta ascendenta se regaseste si awarnessul asistat si cel spontan, ceea ce inseamna ca se poate observa o constientizare ridicata a existentei brandului Napolact, dar si a comunicarii sale: 28,8% in noiembrie 2010, fata de 20,2%, cat inregistrasem in aceeasi perioada a anului precedent.
Credite
Echipa de productie:
Casa de productie: MME
Regizor: Radu Jude
DOP: Marius Panduru
Producator MME: Mihai Modalca
Echipa client:
Elena Serban, Marketing Manager
Ionel Peres: Senior Brand Manager
Echipa agentie:
Paul Cioran – Copywriter
Marcela Moldovan – Art director/AV Producer
Andrei Tripsa: Creative Director
Costin Milu: Head of copy
Simina Leotescu – Head of Strategic Planning
Corina Iovan – Strategic Planner
Sonia Panait – Account Director
Claudia Cristutiu – Account Executive.
