un editorial de Stefan Stroe (Independent Brand Strategist)
Salutare tuturor, nu ne-am mai citit de ceva vreme. Am fost antrenat la maximum in proiecte anul trecut, lucru care s-a vazut si in discontinuitatea editorialistica. Ma voi stradui, totusi, sa tin aproape de acum incolo.
In 2010, am avut suficienta energie ca sa derulez proiecte de strategie, atat cu producatori importanti listati la bursa, cat si cu cu SRL-uri, atat cu agentii de media, cat si cu agentii de creatie.Toate aceste proiecte si miile de ore muncite pe cont propriu mi-au dezvaluit cu o serie de insighturi despre meseria de planner.
Azi ma voi opri la cel mai important: in momentul in care lucrezi direct cu departamentele de marketing (fara filtrul distorsionat al Client Service-ului), intelegi mult mai bine presiunile acestora si in ce masura "dragostea de brand" trece obligatoriu prin "stomacul" financiar si de vanzari. Nu va ganditi neaparat la Effie Awards daca spun vanzari. Nu orice proiect de strategie trebuie sa ajunga la Effie. Effie este un festival excelent, dar nu este obligatoriu. Marketerii nu pun Effie pe primul loc, ci pun depasirea obiectivelor de marketing si vanzari.
De aceea, orice strategic planner, care doreste sa fie respectat de catre clienti, trebuie sa se concentreze pe cresterea acestor obiective, nu pe scrierea unui Creative Brief si pe consolarea aparitiei numelui intr-un comunicat de presa post-campanie.
Briefingul de creatie este cel care conteaza. Creative Brieful este un document pentru persoane amnezice sau lobotomizate. Este un alibi pentru a justifica statul pe Facebook la birou.
Ca manager de agentie, le-as cere plannerilor ca, de la 1 Martie, sa renunte la adularea "zeului Creative Brief" si la interminabilele brainstorminguri organizate pentru a rezolva ametelile altora (Creatie, CS).
Meseria de strategic planner si-a pierdut mult din stralucire, tocmai pentru ca serviciul de strategic planning in agentie este regresiv, in special din cauza compromisurilor muncii in echipa.
Pentru orice strategic planner cu experienta (atatia cat mai sunt in agentii), "agentia de creatie" care i-a produs cartea de vizita este cel mai des o piatra de moara. Nu ma refer la toata agentia, ci la faptul ca astazi, creatia din Romania este in liga a treia a publicitatii europene. Numarati premiile all-time ale Romaniei la Cannes Lions si apoi cuantificati numarul de bilete achizitionate all-time de romani la festival. Este un indice net subunitar.
Dupa acest an de lucru independent, am concluzionat ca singura varianta ca aceasta meserie sa isi recastige valoarea si reputatia construita in perioada 2005-2008 este sa accelereze trendul de externalizare a acestor servicii, inceput in 2009. Certific faptul ca, in momentul in care esti liber de compromisuri, valoarea output-ului strategic creste exponential.
De aceea, in momentul in care agentiile mari de publicitate isi vor externaliza serviciile de strategie (sau vor crea SRL-uri cu contabilitate si management separat), atunci vor exista sanse ca strategic plannerii sa fie pusi in situatia de antreprenoriat si management de business real, respectabil. Profitabilitatea in mod cert nu poate fi o problema pentru ca un astfel de SRL "strategic" sa se poate dezvolta mult pe orizontala.
Poate am scris acum un articol vizionar. Poate unii s-au mai gandit la externalizare, insa argumentele pe care vi le-am dat mai sus sunt noi, reale, certificate in 14 luni de munca in plina recesiune, dupa 10 ani de munca in agentii.
Il voi aplauda pe primul manager de agentie care va avea curajul si simtul de anticipatie sa faca acest lucru, in conditiile in care care va gasi pe piata manageri de strategie cu spirit antreprenorial.
