o analiza de Antonia Tucheac si Dinu Boboc
Interactiunea cu consumatorii a devenit o conditie necesara pentru cresterea afacerilor, iar tendinta de implicare a acestora este tot mai conturata la nivel international. Totusi, interactiunea nu mai e ca pe vremuri si nu trebuie sa imbraci clientul in halat, sa-I dai o casca de protectie si sa-l duci la linia de productie din fabrica. Acum, e mult mai simplu, cata vreme consumatorul are la dispozitie un PC si poate sta confortabil in fotoliul de acasa. Nici implicarea nu mai e la fel. De la participarea in concursuri de “desen”, consumatorii au devenit chiar “consultanti” si sunt chestionati chiar din fazele de design al produselor sau serviciilor, care ulterior sunt adaptate si in functie de recomandarile lor. Ba mai mult, exista companii care ii recompenseaza chiar printr-un comision din vanzari.
Implicarea directa a consumatorilor in dezvoltarea de produse si de servicii este, de altfel, o tendinta pe care tot mai multi executivi o vad conturandu-se din ce in ce mai puternic, in urmatoarea perioada. Posibilitatea de a testa noutatile inainte de a fi lansate este doar una dintre strategii. Companiile de media si divertisment, de exemplu, intra in categoria celor care incearca piata cu degetul, inainte de lua decizia lansarii.
Tehnologia a devenit un factor cheie si motiveaza consumatorii sa se implice in dezvoltarea produselor. Potrivit unui studiu PriceWaterhouseCoopers, 84% dintre executivii de top au schimbat strategia companiei in ultimii doi ani, pe fondul crizei economice, iar aproape jumatate dintre CEO chestionati in studiu preconizeaza ca social media si device-urile mobile vor genera o schimbare semnificativa in strategia lor, pe masura ce consumatorii folosesc aceste media pentru a-si face auzite preferintele.
De exemplu, institutia bancara americana Bancorp investeste in tehnologia de mobile banking acum, pentru ca a decis ca acesta este momentul oportun. "In urma cu cinci ani, n-am fi investit in asta, ci i-am fi asteptat pe altii sa o faca si am fi fost apoi un follower rapid", a declarat Richard K. Davis (Chairman, President si CEO, Bancorp).
In mediul bancar, schimbarile nu se intampla peste noapte, iar adaptarea poate parea mai greoaie. Exemplul sefului Bancorp se aplica si in Romania, unde unele banci investesc mai mult in noile medii, pe cand altele sunt mai precaute. Totusi, asta nu inseamna ca in departamentele de marketing nu este urmarita evolutia mediilor inca nefolosite.
Pe plan local, Sorin Ichim (Director Marketing si Vanzari, Raiffeisen Asset Management) vede o problema in prezenta publicului din target. "Nu suntem foarte prezenti pe zona de social media, dar este clar ca va deveni din ce in ce mai important acest canal. Ar trebui sa se stranga comunitati mai mari care sa vina pe targetul nostru de clientela pentru a mari activitatea pe aceasta zona", a declarat Ichim pentru SMARK.
Pe de alta parte, regiunea in care este incadrata Romania este vazuta ca una cu potential foarte mare, in contextul in care s-au schimbat obiceiurile de consum in pietele traditionale, iar companiile incearca constant sa isi mareasca bazele de consumatori.
"In intreaga lume, se dezvolta noi piete. Ne merge mai rau in Europa de Vest, iar in Orientul Indepartat, in Europa de Est si in America Latina, se cumpara mai mult. Asadar, vedem o excelenta piata internationala de desfacere pentru continutul nostru", a declarat Leslie Moonves (Presedinte si CEO, CBS Corporation).
O parte din studiul PwC poarta numele "Inovatia incepe cu consumatorii" si se pare ca nu doar incepe, ci va continua sa functioneze mana in mana cu consumatorii, o buna bucata de timp. Sefii companiilor chestionate au gasit modalitatea de a-si ajuta businessul, in special pe partea de dezvoltare de noi produse, apeland la exigentele si parerile acestora.
"Companiile acorda mult spatiu de emisie, dar nu si suficienti bani", spune Vineet Nayar (Vice Chairman si CEO, HCL Technologies), care a explicat ca, in cazul companiei sale, eforturile consumatorilor pentru un produs care ajunge sa genereze venit sunt recompensate cu o parte din respectivul venit.
"Avem aceasta intelegere cu o serie de consumatori. Multe companii aduc activitatile lor de inovare mai aproape de consumatori, prin faptul ca le acorda acestora posibilitatea de a avea un cuvant de spus sau pentru ca merg cu inovatia spre mai multi parteneri", a mai spus acesta.
Strategii de chestionare a consumatorilor sunt aplicate si in Romania. Mihail Marcu (Presedinte Consiliu de Administratie, MedLife) spune ca, in compania pe care o conduce, se investeste in parerile consumatorilor pentru imbunatatirea serviciilor.
"Noi organizam survey-uri saptamanale in care vrem sa aflam exact parerea clientilor despre serviciile noastre si sa le imbunatatim. Feedback-ul de la clienti este esential in domeniul serviciilor medicale. In domeniul nostru, recomandarea clientilor este singura metoda adevarata de crestere a numarului lor", a explicat Marcu.
De altfel, orientarea catre client a devenit tot mai vizibila in ultimii doi ani. Resursele reduse au condus la un consum mai mic, dar si la alocarea unui timp mai mare luarii deciziilor de cumparare. Prin urmare, daca e mai greu sa atragi clienti noi, strategiile de marketing includ tot mai des componente de fidelizare a clientilor.
"Este normal ca bancile sa se orienteze mai mult catre client si sa devina mai prietenoase. Trebuie alocate resurse importante pentru personalizarea serviciilor, astfel ca fiecare client care vine sa gaseasca produsele si serviciile care i se potrivesc cel mai bine. Acum, batalia cea mai mare se duce pe zona de premium banking, care va cuprinde un segment mult mai mare decat zona de private banking. Si aici, bancile vor sa ofere servicii premium pentru clientii lor, similare celor din zona private banking, pentru fidelizarea lor", spune Sorin Ichim.
Louis Camilleri (Presedinte si CEO, Philip Morris International, Elvetia/SUA) este de parere ca, in timpuri de nesiguranta si de recesiune, toate companiile din domeniul bunurilor de larg consum au, in principiu, doua probleme fundamentale: "Una dintre tendinte este cea a consumatorilor de a renunta la produsele scumpe in favoarea celor ieftine, iar cea de-a doua este fragmentarea consumatorilor. In ceea ce priveste modalitatile de a lupta cu aceste tendinte, raspunsul este inovatia. Dar cred ca este o greseala sa restrictionezi inovatia la inovatia de produs".
Si cum inovatia, in ziua de azi, este sinonima cu tehnologia, strategiile de marketing inglobeaza tot mai des componente de digital, de la site-uri de campanie si pana la prezenta constanta in social media. Chiar daca, la nivel autohton, piata de online este inca mica, dar cu o viteza de crestere foarte mare, unul dintre motivele pentru a investi in aceasta zona este publicul tanar, care trebuie avut in vedere tot mai mult fie si pentru ca este exponentul viitoarelor generatii de consumatori.
"Fara indoiala ca generatia tanara nu este la fel de obisnuita cu ecranul televizorului, cum este cea mai in varsta. Ea este mult mai obisnuita cu monitorul PC-ului. E mult mai nerabdatoare", spune Leslie Moonves, care adauga ca pentru fiecare device media, exista modalitati mai multe si mai bune de a obtine continut. "E o provocare pentru noi sa obtinem content si sa fim platiti pentru el", a adaugat acesta.
Insa strategiile trebuie adaptate in functie de public si de domeniul de activitate al companiei. Chiar daca nu tot ce suna bine are acelasi efect peste tot, interactiunea si chestionarea clientilor functioneaza aproape la fel indiferent de business. "In domeniul serviciilor medicale, social media are un impact, dar unul mic. Sigur, avem site-uri care fac trafic, dar impactul lor este mic", spune Mihail Marcu.
"Omul, cand vrea sa aleaga un medic, vorbeste cu prietenii, cu rudele, si recomandarile acestora cantaresc mai mult decat orice alt tip de mediatizare", explica acesta nevoia tot mai acuta de implicare a consumatorului in luarea deciziilor de imbunatatire a serviciilor si produselor.
