un editorial de Sorin Tranca
Zilele trecute incercam sa inteleg un brief. Scris savant, cu mult background, cu multe date, insa cu nicio intentie de a fi inspirational. Fara mesaj esential, fara o problema clara de business. Probabil, un brief scris de cineva care trebuia sa-si bifeze scrierea briefului in agenda, nu rezultatul scrierii lui, respectiv o solutie inovatoare. Am pus brieful pe birou si am injurat, cu voce tare.
Auzindu-ma, un coleg mi-a trimis un link haios pe Facebook, ca sa ma mai imbuneze. M-am uitat la el si, ce sa vezi, era un brief. Asta.
Ha-ha. Acum aveam o mortaciune de brief pe birou si unul sclipitor pe monitor. Insa nici unul bun, in viata reala, pentru ca nici eu nu sunt Andy Warhol, nici clientii mei nu sunt Mick Jagger. Haios sau nu, brieful asta m-a pus si mai tare in incurcatura.
O incurcatura. O coincidenta in sine, pentru ca mai toate teoriile creativitatii (incepand cu una dintre cele mai cunoscute, a lui Genrich Altshuller, numita TRIZ sau TIPS in engleza) identifica, drept sursa a inovatiei, o dilema initiala + un compromis intre doua elemente / procese contradictorii.
Ceea ce e o noua coincidenta in sine, pentru ca ne intoarce la situatia briefului complicat. De ce era complicat? Pentru ca autorul nu facuse un trade-off intre posibilele interese pe care le avea compania, rezultand un talmes-balmes de obiective si must do-uri pasat cu totul catre agentie. Nu fusese creativ, cu alte cuvinte.
Dar nu fusese nici director de marketing, asa cum scria pe cartea lui de vizita. Nu daduse o directie. Stiti, cand esti director, trebuie sa dai o directie.
Ceea ce e o noua coincidenta. Pentru ca si eu sunt director, de creatie. O noua coincidenta adica, in sine, pentru ca sa fii director de chestie care se ocupa cu gasirea de solutii simple la alambicuri intortocheate nu e simplu de loc.
Iar acum, coincidenta, trebuind sa inchei simplu si clar acest articol, o sa-mi permit sa dau 3 sfaturi cui are de scris, in urmatoarea perioada, un brief (inclusiv colegilor mei de agentie):
1. Daca vreti sa fim creativi, fiti creativi. Alegeti.
2. Daca vreti sa miscam consumatorul, intelegeti-l.
3. Daca nu sunteti Mick Jagger, nu fiti nici DJ Boros.
Va spun dintr-o experienta de aproape 13 ani in meseria asta: un brief bun, in mainile unui creativ prost, poate aduce mai mult decat un brief prost in mainile unui creativ bun.
Ceea ce nu mai e nicio coincidenta, pentru ca mai tarziu am rescris bine brieful, l-am dat unor creativi buni si am castigat pitchul.
