un story de Alina Galeriu
O treime din angajatii URSUS Breweries din departamentul de marketing au varsta sub 30 de ani, iar ceilalti au, in general, varste sub 40 de ani. Daca raportam proportia tinerilor in departamentul de marketing cu cea a tinerilor din intreaga companie, departamentul de marketing iese pe plus, pentru ca, potrivit datelor furnizate de companie, o medie a tinerilor in URSUS Breweries este sub 20% din totalul angajatilor.
Raportul femei-barbati este aproape egal, desi, unul dintre baieti a tinut sa mentioneze ca fetele sunt mai numeroase cu o persoana. La inceput m-a surprins sa aflu ca lucreaza atat de multe femei pentru branduri asociate atat de puternic cu masculinitatea, dar am aflat ca, in general 75% din CV-uri – chiar si pentru o companie de bere – sunt trimise de femei. De altfel, Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Breweries) a remarcat ca departamentele de marketing din Romania au o prezenta feminina accentuata, departamentele de vanzari fiind cele in care sunt cautati mai mult angajatii barbati.
De la sortarea corespondentei la receptie sau lipirea de postere ca merchandiser, la Brand Manager
Toti young marketerii de la URSUS Breweries cu care am stat de vorba au experienta profesionala anterioara si nu putini sunt cei care “au inceput de jos”. Anca Severin (Brand Manager, Redd’s) s-a angajat in ultimul an de facultate la receptia JTI, fiind cooptata dupa o luna in departamentul de marketing, unde a ramas trei ani. A urmat intrarea in echipa URSUS Breweries in 2007, unde Anca a inceput ca Junior Brand Manager Peroni, vreme de un an si jumatate, fiind apoi mutata pe pozitia de Junior Brand Manager Timisoreana, iar dupa inca un an fiind promovata Brand Manager Redd’s.
Tot in paralel cu facultatea a inceput sa lucreze si Laura Andrei (Brand Manager, Peroni), in cadrul Diviziei de Comunicare a Ministerului de Afaceri Externe, unde practica neplatita s-a transformat in job. A urmat angajarea in echipa URSUS Breweries, din care Laura face parte din 2005, fiind cel mai vechi young marketer dintre cei cu care am discutat. In cadrul departamentului de marketing al companiei, Laura a lucrat la inceput pe Timisoreana, apoi a fost Brand Manager URSUS, apoi a lucrat pe brandurile Stejar si Azuga, iar din luna august 2010 este Brand Manager Peroni.
Inainte de a lucra in cadrul URSUS Breweries, Tudor Ghiurca (Brand Manager, Grolsch) a lipit postere in studentie, ca merchandiser si apoi a lucrat la Mercury 360 pe contul URSUS. De aici, a fost “pescuit” de client in 2006 si a inceput sa lucreze pe Timisoreana, iar dupa patru ani (doi ani ca junior, alti doi ca Brand Manager) i-a fost repartizat brandul Grolsch in grija.
Anul 2008 se pare ca a fost un an de recrutari pentru URSUS Breweries, pentru ca urmatorii patru young marketeri au fost recurtati in acea perioada. Iar trei dintre acestia au facut parte din programul Commercial Trainee. Pentru Oana Acostachioaiei (Junior Brand Manager, Peroni) rotarea s-a produs prin departamentele de sales, pricing si marketing, pentru Mihai George Paduraru (Junior Brand Manager, Timisoreana), care avea experienta de jurnalist la Business Standard, trainingul a inclus descoperirea modului de lucru in departamentele de sales si research si apoi a urmat angajarea sa si perioada in care a lucrat pe Grolsch, iar pentru Irina Ganea (Brand Assistant, Timisoreana) programul de training a presupus integrarea in departamentele de sales si media.
Au fost recrutati in modul traditional Andrei Lascut (Junior Brand Manager, URSUS), angajat tot in 2008 si cea mai proaspata membra a echipei, Ioana Teodoru (Junior Brand Manager, URSUS) care a avut ca experienta anterioara angajarile din HP si Porsche si a devenit membra a echipei URSUS Breweries din august 2010. Ei au aplicat pentru post trimitand CV-ul, trecand printr-o serie de probe, dintre care testarea psihologica de cateva ore bune le-a ramas foarte prezenta in memorie si au tinut sa o treaca pe lista “furcilor caudine” din procesul de selectie.
Miscarea de trupe sa fie cheia succesului?
Intrigata de miscarea de trupe din companie si de brand managerii care se rotesc de la un brand la altul, l-am intrebat pe managerul echipei de ce se recurge la aceste schimbari si cum se evita riscul de a bulversa oamenii care sunt supusi schimbarii sau brandurile a caror imagine e gestionata dintr-o data de altcineva. Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Breweries) a recunoscut ca, intr-adevar 2010 a fost un an cu multe permutari in echipa, insa a tinut sa puncteze filosofia de leadearship a companiei: “In general, suntem de parere ca e indicat sa le dam responsabilitate si autonomie tinerelor talente pentru a creste si a se dezvolta si apoi sa le permitem sa aplice asta in situatii noi. Incercam sa plasam tinerele talente acolo unde pot face o diferenta si pot aduce beneficii companiei.”
El a continuat exlicatia, exemplificand ca “daca un young marketer a demonstrat abilitati legate de marketing digital pe Timisoreana, unde bugetul de digital este destul de mic, a-l muta pe un brand cum este Grolsch, unde 60% din buget este alocat digitalului, este o modalitate buna pentru acel tanar sa isi puna in aplicare abilitatile si cunostintele si sa invete lucruri noi.”
Grant McKenzie a tinut sa mai precizeze ca fiecare evolueaza in ritmul sau si ca nu exista o reteta, iar schimbarile trebuie facute tinandu-se cont de fiecare individ in pcart. In fond, “experienta nu se masoara in functie de cat de mult timp ai lucrat ci in functie de cat de multe ai invatat si ai realizat”, a mai punctat el.
In plus, nici juniorii nu au avut decat cuvinte de lauda fata de sistemul care le permite sa jongleze cu branduri diferite, sa creeze mesaje pentru segmente de public diferite, pentru ca astfel inveti mai multe. Pe scurt, Tudor Ghiurca (26 ani) a punctat foarte clar: “oportunitatile de dezvoltare, intr-o intelegere larga inseamna ce traininguri faci, dar de fapt oportunitatea de dezvoltare inseamna ce provocari sau ce bucati de business trebuie sa gestionezi. Nu ne asteptam sa fim chemati toata ziua la traininguri, de fapt dezvoltarea inseamna learning by doing. “ Si au fost cu totii de acord ca “URSUS e o scoala buna de marketing”, dupa cum a subliniat Anca Severin (28 ani).
Proiectul cel mai drag
Oricat de mult s-ar roti, au timp sa se ataseze de branduri si de proiecte. Intrebati care esteproiectul de care isi amintesc cu mandrie si le este drag, cu totii au raspuns cu entuziasm, povestind de multe ori despre o campanie sau un proiect pe care au lucrat pe un brand acum cativa ani. De exemplu Tudor Ghiurca, actualemente Brand Manager Grolsch, a povestit despre Campania Fotbal Adevarat la care a lucrat pentru Timisoreana, punctand ca a fost un proiect amplu, la care au lucrat vreo 30-40 de oameni si care si-a atins misiunea de “a aduce intr-un mod credibil pe agenda zilnica partea frumoasa din fotbalul adevarat”.
Tot un proiect pentru Timisoreana a fost invocat si de Laura Andrei, actualmente Brand Manager Peroni, care a mentionat Serbarile Timisoreana drept proiectul de suflet. Tot un proiect Timisoreana a fost mentionat si de Irina Ganea, Brand Assistant Timisoreana, care a vorbit despre “proiectul de local attachment, care a stat sub emblema aducerii la lumina a povestilor de altadata”. In cadrul acestui proiect s-a branduit Pasajul Unirii dintr-un set de imagini ale locurilor de demult, iar trecatorii au avut ocazia sa descopere povestea din spatele unor locuri devenite pentru ei parte din rutina zilnica, dupa cum a punctat Irina.
Anca Severin a vorbit despre un proiect pentru brandul pe care lucreaza in prezent, fara sa omita sa precizeze ca a fost greu sa aleaga un proiect drag din cate a dezvoltat in cadrul URSUS Breweries in cei aproape sase ani petrecuti aici. Proiectul cu care se mandreste acum este Calendarul Redd’s, demarat pe Facebook sub forma unui concurs, care a strans intr-o luna si jumatate peste 600 de inscrieri. Tot un proiect Redd’s a fost adus in discutie si de Oana Acostachioaiei (Junior Brand Manager, Peroni), este vorba despre proiectul Redd’s Fest Week.
Junior Brand Managerii URSUS, Andrei Lascut si Ioana Teodoru au nominalizat URSUS Cluj Fest drept proiectul care le este cel mai aproape de inima. Iar Mihai George Paduraru (Junior Brand Manager, Timisoreana) a vorbit despre proiectul de guerilla care “a dat sansa creativilor din Romania sa creeze un ambalaj de brand”, si anume proiectul GCAN pentru Grolsch, la care a lucrat anul trecut. El a tinut sa precizeze ca a fost placut surprins de raspunsul din piata, de calitatea si numarul (aproape 400) inscrierilor creativilor romani care au desenat o parte din “universul brandului” Grolsch.
De ce imi place sa lucrez aici, intr-un cuvant … sau doua sau trei
Si pentru ca tot am vorbit despre “ce ne place aici”, i-am rugat sa imi spuna intr-un cuvant, intr-o runda de raspunsuri fulger, ce le place in jobul lor aici. Am aflat ca driverele sunt: dinamismul, provocarea si sansele care ti se dau, faptul ca in fiecare zi apare ceva nou, complexitatea sarcinilor, sansa de a lucra cu branduri care pentru multi sunt lovemarks. Dupa cum vedeti, ca niste veritabili storytellers, tinerii marketeri din URSUS Breweries nu s-au rezumat la un cuvant.
Cateva dintre raspunsuri s-au repetat, de exemplu, dinamismul a fost invocat si de Laura Andrei (28 ani) si de Oana Acostachioaiei (24 ani). Iar Andrei Lascut (26 ani) si Irina Ganea (25 ani) au precizat ca le place in primul rand brandul pentru care lucreaza. De altfel, raspunsul lui Andrei Lascut s-a suprapus si cu cel al Ioanei Teodoru (26 ani), intrucat amandoi au vorbit de faptul ca au sansa sa “creeze de la zero”, completati de Mihai George Paduraru (25 ani), care a punctat si ca “ai sansa de a duce un proiect pana la capat”. Andrei a continuat marturisind ca ii place “spatiul de miscare” de care dispune, faptul ca nu se simte ingradit de guideline-uri si ca este o onoare sa “serveasca Regele de mai bine de doi ani.” Regele fiind URSUS, Regele Berii in Romania.
Posibilitati de training si evolutie in URSUS Breweries
Grant McKenzie a enumerat cateva din programele de training derulate in URSUS Breweries, conform cu expertiza internationala, adica inspirate din modelul de marketing global al SABMiller. Acestea ar fi: traininguri despre pozitionarea de brand, despre segmentare, despre dezvoltarea platformelor creative, despre planificare si strategie de brand. In plus, se deruleaza programe de best practices in creative development, digital marketing, research tools si marketing spend efficiency, dupa cum a precizat tot el. In plus, departamentul de HR mai pune la dispozitia tinerilor marketeri cursuri de presentations skills, project managment si leadership, a mai punctat McKenzie.
Oportunitatile nu se opresc aici pentru cei „talentati, pasionati si cu suficienta determinare”, mai puncteaza Grant McKenzie. Promovarile nu se fac numai in cadrul filialei din Romania, ci si la nivel international in cadrul SABMiller. In momentul de fata, exista patru romani pe pozitii de senior in SABMiller Europe: doi in Marea Britanie, unul in Ungaria si unul in Slovacia, a mai adaugat el. In plus, si-a exprimat convingerea ca aceasta tendinta se va accentua: „Ma astept ca cel putin unuia dintre membrii echipei mele sa ii fie oferita o promovare internationala in urmatoarele 12 luni.”
La capitolul “Asa nu”
I-am provocat pe tinerii “mai seniori” sa-si dea cu parerea despre ce fac gresit alti marketeri si cum incearca ei sa evite acele greseli. Raspunsul a venit prompt si indraznet. Anca Severin a spus fara ezitare: “nu construiesc povesti, merg in prea multe directii, nu pastreaza o consistenta a comunicarii.”
In aceeasi nota a continuat si Tudor Ghiurca, el punctand ca “atunci cand incerci sa fii peste tot, ajungi sa nu fi nicaieri.” El a mai precizat ca e foarte important ca numele unei marci sa poata fi asociat cu doua sau trei cuvinte, ca in asta rezida un brand cu “ADN puternic” si pentru a avea succes “e nevoie de un adevar autentic, de un insight. S-a demonstrat ca marcile cu un ADN puternic rezista si in perioade mai grele”, a concluzionat el.
Tot in directia “focus pe insight si pe consistenta” a mers si raspunsul Laurei Andrei. Ea a tinut sa amendeze “ideea de a investi in comunicare doar de dragul de a investi in comunicare, fara sa ai o propunere valida de oferit consumatorului si motive ca ei sa te creada”.
Marketingul peste 10 ani?
Si pentru ca peste 10 ani, si cei mai juniori vor fi seniori, i-am provocat pe toti sa isi imagineze marketingul asa cum cred ei ca va fi atunci. Nu a existat unul care sa omita importanta componentei de digital in viitor. De la Anca Severin care a prognozat schimbari la 180 de grade si verdictul ca “Internetul e viitorul”, pana la Tudor Ghiurca, si el increzator in “schimbari radicale, comunicare one to one, produse customizate, accent pe digital” sau la raspunsul Laurei Andrei care a prezis “sofisticarea mediilor de comunicare, iar marketingul va trebui sa evolueze in functie de ele. Consumatorul va deveni din ce in ce mai pretentios si mai atent cand alege. De aceea este nevoie de o promisiune autentica.”
In aceeasi nota a consistentei mesajului transmis, Oana Acostachioaiei a punctat ca “daca nu o sa ai ceva pertinent de spus, nu o sa rezisti pe piata”. Nici ea nu a uitat de interactivitate si importanta digitalului, cum nici Ioana Teodoru nu a omis sa spuna ca “in mod sigur marketingul peste 10 ani va fi marketing interactiv (digital si mobile). TV-ul nu stiu daca va mai fi numarul unu nici macar peste veo trei sau patru ani.” Si Irina Ganea a incuviintat ca “se va schimba modul in care se consuma media”.
“Si eu vad viitorul destul de digitalizat”, s-a grabit sa spuna Mihai George Paduraru, insa in raspunsul sau a mai mentionat si despre consumatorii care vor amenda discursurile artificiale: “atunci cand consumatorul isi va da seama ca il duci cu zaharelul, o sa renunte”, spune el. Iar Andrei Lascut a sumarizat: “componenta de digital marketing va avea o greutate mult mai mare. Consumatorii vor avea o putere mult mai mare de feedback. Brandurile se vor focusa pe componentele intrinseci, fara sa uite de atributele emotionale, dar punand accent pe beneficiile functionale.”
Dupa cum vedeti, a iesit un exercitiu proiectiv mai degraba rational decat fantasmagoric, semn ca, desi tineri, marketerii de azi raman totusi cu picioarele pe pamant. Si raspunsurile lor nu sunt deloc departe de ceea ce a prezis si seniorul lor, Grant McKenzie, care a punctat ca viitorul marketingului are la baza trei coordonate: digitalizarea, eficienta si schimbarea mindset-ului marketerilor. “Marketingul va trebui sa evolueze de la monologul tipat atat de prezent acum in abordarea din Romania, la crearea de povesti puternice si convingatoare diseminate pentru mase dar cu sustinerea comunicarii digitale one to one”. La capitolul eficienta, Grant McKenzie prezice programe mai eficiente si decizii de investitii mai structurate, iar in ceea ce priveste mindset-ul marketerilor, el isi exprima increderea ca marketerii se vor profesionaliza, indepartandu-se de tipologia de “guru old school”.
