un interviu cu Cristina Miclea (Director Marketing, Albalact)
Cand vorbim despre un brand care este liderul pietei de lapte, scepticii si conservatorii in ale comunicarii sunt rugati sa-si ia notite. Tema pentru acasa? Cum devii lider pe una dintre cele mai competitive piete, cea a laptelui? Dam si un indiciu: curaj si inovatie. Alte indicii? Cristina Miclea (Director Marketing, Albalact) spune ca, in 2011, vor fi susinute brandurile lansate sau relansate in 2010, iar portofoliul de produse va fi dezvoltat. Ca despre evolutia pietei, per ansamblu, semne bune anul are, insa in a doua parte.
Alina Galeriu: Tone of voice-ul adoptat de brandurile din portofoliul Albalact este distinctiv, mai ales in ceea ce le priveste pe Zuzu si Fulga. Cum ati ajuns sa adoptati acest ton jucaus? De ce v-ati hotarat sa mergeti in aceasta directie? Ati avut un research care v-a indicat ca aceasta este abordarea care se cere?
Cristina Miclea: Tone of voice-ul a fost stabilit chiar la inceput, in 2004-2005, cand echipa Albalact pregatea lansarea brandurilor. Tone of voice-ul face parte, in primul rand, din strategia de diferentiere pe piata a celor doua branduri – Fulga si Zuzu. Ambele si-au propus, inca de la momentul lansarii, sa fie branduri romanesti prietenoase, joviale, apropiate de sufletul consumatorului si care sa vorbeasca pe limba consumatorului. Acesta a fost motivul pentru care s-a adoptat un ton mai jucaus, mai vesel, neconventional, desi compania joaca pe o piata destul de rationala. Echipa Albalact a considerat ca un brand cald si jovial poate fi o strategie de succes.
Si iata ca tone of voice-ul si personalitatea brandurilor Albalact s-au dovedit de succes, acest lucru a fost demonstrat, prin urmare nu cred ca le vom schimba niciodata. Ceea ce facem noi in momentul acesta este sa consolidam brand-urile urmand aceeasi linie, acelasi tone of voice. Vrem sa le pastram personalitatea joviala, sa le tinem in continuare aproape de consumator.
Alina Galeriu: Intr-adevar sunt doua branduri de succes, dar cum masuram mai exact succesul?
Cristina Miclea: Prin cota de piata. Succesul lui Zuzu nu poate fi pus la indoiala, la ora actuala Zuzu este cel mai mare brand de lapte. Studiile de piata arata ca Zuzu este lider pe toata categoria lapte, pasteurizat si UHT, cu 21% cota de piata in volum (in anul 2010). Daca luam in considerare doar categoria lapte pasteurizat (categorie in care joaca Zuzu cu produsul lapte proaspat pasteurizat), Zuzu conduce detasat cu 30% cota de piata in volum (in anul 2010).
De altfel, Zuzu a a devenit lider in categoria lapte pasteurizat in mai 2007, la numai un an de la lansare, iar din septembrie 2008 e lider pe toata categoria lapte (pasteurizat + UHT). Asta este de departe cea mai puternica dovada de succes.
Si pentru ca ne-am referit la strategia de succes a ambelor brand-uri, de cealalta parte, Fulga este numarul doi in categoria laptelui UHT, categorie care reprezinta 30% din piata romaneasca de lactate. De cativa ani, Fulga are o cota de piata constanta - 17% in volum - si se mentine pe o pozitie buna, in ciuda faptului ca in piata laptelui UHT au aparut multi competitori noi. In special din 2007, dupa intrarea in Uniunea Europeana, au inceput sa intre pe piata de profil diverse produse ieftine din import si multe branduri, unele destul de puternice la nivel international.
Alina Galeriu: Cum sta situatia in cazul celorlalte branduri din portofoliul Albalact?
Cristina Miclea: Raraul a fost relansat ca brand national in vara anului trecut, asadar e prematur sa facem o analiza de piata, in comparatie cu Fulga si Zuzu. Ce pot spune este ca in categoria lapte pasteurizat, Raraul a atins o cota de piata de 4% in volum la sfarsitul lui decembrie 2010. Va mai pot spune ca, in categoria iaurt alb, Albalact are o cota de piata de 4% in volum in 2010, cu toate brandurile. Iar in categoria sana, compania detine o cota de piata de 6% in volum, in 2010.
Alina Galeriu: Anul 2010 se spune ca ar fi fost anul promotiilor, ca doar a fost criza. Cat de mult a cantarit in strategia brandurilor din portofoliul Albalact aceasta componenta?
Cristina Miclea: Promotiile sunt importante, pentru ca ele aduc cresteri de volume, ori pentru orice companie cresterea de volum este primordiala. Insa, foarte importante sunt felul in care dozam promotiile si mecanismul ales pentru fiecare promotie. Nu putem aplica acelasi mecanism de promotie la nesfarsit. Exista foarte multe variante de promotii – de la reduceri de pret, la produse in plus oferite gratis in pachet (de tipul 3+1, 5+1) si pana la promotii cu mecanisme complexe. Programarea si repartizarea promotiilor pe brand-uri trebuie gandite ca o strategie, astfel incat personalitatea, credibilitatea brand-urilor sa nu fie afectate.
Alina Galeriu: Apropo de aceste tipuri de promotii pe care le-ati enumerat, ce functioneaza mai bine pentru categoriile lapte si iaurt?
Cristina Miclea: Sunt numeroase mecanisme de promotii care functioneaza pe toata categoria lactate. In momentul de fata, piata lactatelor este destul de sensibila la pret si atunci aici functioneaza foarte bine promotiile de pret, promotiile cu gratuitati. Dar, pot functiona la fel de bine si promotiile nationale cu premii, in care poate fi angrenat intreg portofoliul unui brand.
Alina Galeriu: Cand spuneti promotie nationala in care ati implicat tot portofoliul unui brand va referiiti la campania “Zuzu te desteapta, premii te asteapta!”? Care a fost mecanismul promitiei si cate inscrieri ati avut? Cat de bine a functionat promotia?
Cristina Miclea: Mecanismul a fost unul foarte simplu: in perioada 20 septembrie – 28 noiembrie 2010, toate produsele Zuzu aveau pe ambalaj o eticheta pe care era inscriptionat un cod unic. Consumatorul trebuia sa trimita codul unic prin SMS sau sa inscrie codul unic pe site-ul dedicat promotiei si intra automat in baza de date, ceea ce insemna ca avea sanse sa castige o cana la fiecare ora, o combina frigorifica Whirlpool in fiecare zi sau chiar o masina la sfarsitul saptamanii. Pentru mai multa transparenta, am ales sa facem extragerile pentru combina frigorifica si masina la un post de radio. Astfel ca dimineata, in direct la KISS FM un ascultator era rugat sa spuna aleator un numar, iar codul, si implicit consumatorul, inscris cu numarul respectiv in promotie era identificat si primea premiul. Practic, codul de promotie era extras pe loc, iar castigatorul era sunat in acel moment, in direct.
Alina Galeriu: Cati participanti ati avut? Si cate premii ati acordat?
Cristina Miclea: Am avut in jur de un milion de coduri inscrise in promotie, ceea ce inseamna o rata de participare de 10%. In cele 70 de zile de promotie, am oferit 1050 de cani, 70 de combine frigorifice Whirlpool si 10 masini Volkswagen Golf VI.
Alina Galeriu: Si cum s-a tradus in vanzari interesul crescut al consumatorilor? In ce proportie au crescut vanzarile Zuzu in perioada respectiva, comparativ cu o perioada fara eforturi de comunicare?
Cristina Miclea: In categoria lapte proaspat pasteurizat, in perioada octombrie-noiembrie am depasit 30% cota de piata pentru Zuzu. Daca ar fi sa comparam vanzarile saptamanale dinainte de promotie, cu vanzarile saptamanale din timpul promotiei, cresterea vanzarilor a fost de 20%-30% in perioada promotiei.
Alina Galeriu: Apropo, brandurile din portofoliul Albalact au avut mai mult campanii tactice sau campanii de imagine? Pe ce ati pus accent in 2010?
Cristina Miclea: Anul 2010 a fost unul foarte important pentru Albalact pentru ca am avut doua proiecte de anvergura - lansarea brand-ului Raraul la nivel national si rebranding-ul lui Zuzu. Pe acestea le putem incadra la campanii de imagine. Pentru brandul Fulga am ales mai multe campanii tactice. De asemenea, tot pe campanii tactice am mizat si pentru brandul De Albalact, in special in categoriile smantana si unt: promotii de pret, impachetari, activitati la raft.
Alina Galeriu: Pe ce va veti concentra in 2011? Mai mult campanii tactice sau mai mult campanii de imagine?
Cristina Miclea: Asa cum este firesc, vom cauta sa gasim un echilibru intre campaniile de imagine si cele tactice pentru fiecare brand pe care il avem in portofoliu, astfel incat sa ne atingem obiectivele de market share si profitabilitate pe de o parte si sa consolidam valorile fiecarui brand, pe de alta parte.
Alina Galeriu: Apropo de campanii Fulga, la editia din 2009 a premiilor Effie, Fulga a obtinut un trofeu de Bronz pentru campania “Milk Goodies” in categoria Food Products I, concurand cu inca noua campanii. Care a fost punctul forte al case-ului Fulga?
Cristina Miclea: Campania “Bunatati cu lapte” derulata in 2008, cu ocazia lansarii noii game de lapte UHT cu arome din portofoliul brandului Fulga a fost una dintre campaniile de succes pe care le-am avut, cu rezultate chiar spectaculoase. Am lansat in mai 2008 Fulga lapte UHT cu arome prin aceasta campanie premiata la Effie 2009 si efectul a fost aproape o triplare a pietei de lapte UHT cu arome. In plus, Fulga a ajuns de la 35% cota de piata in volum inainte de campanie, la 60% cota de piata dupa campanie. Un rol important l-a jucat campania TV, care in acest caz si-a dovedit eficienta.
Alina Galeriu: In 2010 n-ati mai inscris campanii la Effie. De ce?
Cristina Miclea: Pentru ca ar fi trebuit sa inscriem o campanie din 2009, un an in care am optat pentru mai multe campanii direct la punctul de vanzare, fara comunicare TV. De asemenea, 2009 a fost anul pe care l-am dedicat unor analize profunde asupra pietei, a consumatorilor, a directiilor strategice pe care trebuie sa le urmam pentru fiecare din brandurile noastre .
Alina Galeriu: Dar in 2011, veti participa la festival?
Cristina Miclea: Decizia de a participa la Effie cu o campanie sau alta o luam impreuna cu agentiile cu care colaboram. Desigur, in 2010 am avut doua campanii importante: relansarea Zuzu si lansarea Raraul.
Alina Galeriu: Bun, dar dincolo de campanii clasice, care pot fi inscrise la Effie, brandurile Albalact deruleaza o serie de proiecte inovative de promovare. De exemplu, conform unui indemn de pe pagina de Facebook a brandului Zuzu, consumatorii sunt invitati la film in salile Zuzu din Afi Cotroceni Bucuresti si Iulius Mall Cluj. Ce ne puteti spune despre acest proiect? In ce masura se implica Zuzu financiar? Ce rezultate are demersul?
Cristina Miclea: Valoarea investitiei nu este publica deocamdata. E un proiect propus de New Age Media si care noua ne-a placut foarte mult. Cele doua sali de cinema au branding Zuzu de sus pana jos. Consideram ca proiectul e foarte interesant si se potriveste cu personalitatii brandului Zuzu. Nu am urmarit numai difuzarea spot-ului Zuzu inaintea proiectiilor, am acceptat sa ne implicam mai mult pentru ca ni se pare foarte important ca oamenii care vin la film sa interactioneze cu noua imagine Zuzu. Am ales doua sali in care se proiecteaza si filme 3D, pentru ca acestea se bucura acum de o mare popularitate. La Cluj, de pilda, avem cea mai mare sala din Cinema City. Cat despre rezultate, este prematur sa vorbim de ele, proiectul a fost demarat in decembrie 2010. Asteptam reactiile consumatorilor, care suntem convinsi ca vor fi pozitive.
Alina Galeriu: Apropo de ideea ca e bine “sa fii acolo unde este consumatorul”, iar consumatorul este din ce in ce mai mult online. Care este strategia digitala pentru brandurile aflate sub umbrela Albalact?
Cristina Miclea: Zuzu are pagina pe Facebook din septembrie anul trecut, acolo interactionam destul de activ cu consumatorul, organizam tot felul de concursuri cu premii in produse, obiecte promotionale si chiar bilete la film. Unele concursuri sunt tematice, de pilda in perioada sarbatorilor de iarna am organizat un concurs in care i-am indemnat pe fani sa-si impodobeasca brazii in stilul Zuzu, in ianuarie am lansat un concurs cu fantezii indraznete in zapada, pentru ca tot a nins atat de abundent. Contul Zuzu pe Facebook este relativ tanar, dar avem deja peste 4.400 de fani. Intentionam sa lansam si o pagina de Facebook pentru Fulga.
Online-ul capata o importanta din ce in ce mai mare pentru consumatori, de-aici oamenii isi iau din ce in ce mai multe informatii, aici se intalnesc sa socializeze, aici fac schimb de opinii, motiv pentru care online-ul ocupa o parte importanta in strategia noastra de comunicare.
Alina Galeriu: Cat de deschis este top managementul la solutiile acestea inovative in comunicare?
Cristina Miclea: Spre marea noastra bucurie avem un top management foarte deschis, care a inteles foarte bine importanta comunicarii online.
Alina Galeriu: Apropo de decizii de management, in toamna lui 2010, Albalact a relansat brandul Zuzu, cu o noua identitate vizuala, (logo si amablaj) care sa-i asigure o mai buna vizibilitate la raft, impreuna cu o noua campanie de comunicare. Investitia totala in procesul de relansare a fost de 500.000 de euro. De ce ati hotarat sa adoptati o noua identitate vizuala?
Cristina Miclea: Proiectul de rebranding Zuzu a fost unul dintre cele mai complexe proiecte pe care le-a avut compania. A durat mult. De ce era important sa il facem? Pentru ca Zuzu s-a lansat in 2006, ca un brand inovator, un brand usor neconventional prin felul in care comunica. Inclusiv ambalajul in care s-a lansat a fost inovator pentru categorie la momentul respectiv, tonul comunicarii a fost neobisnuit, poate pentru unii - surprinzator. Ne-am dat seama ca Zuzu avea nevoie de ceva in plus: niste atribute rationale care sa-l ancoreze mai mult categoria in care activeaza.
In plus, in ultimii ani, toata categoria de lactate a devenit foarte competitiva. In 2006 erau mai putini jucatori in categorie, se comunica mai putin. Zuzu avea nevoie sa aduca ceva nou pentru a-si pastra statutul de brand inovator. Proiectul a inceput in 2009, in primul rand cu un research, realizat de Synovate. In urma studiului, am demarat acest proiect de rebranding pe care l-am continuat impreuna cu agentia BrandTailors. Pe parcursul procesului de rebranding am gasit cea mai buna formula pentru ca toata trecerea de la identitatea vizuala veche la cea noua sa fie una fireasca. Schimbarea nu este dramatica: nu mai avem pene, avem petale, mai colorate, mai vii, care ajuta brand-ul foarte mult in ceea ce priveste vizibilitatea la raft. Ambalajele sunt mai vesele si ii adauga brand-ului un atribut nou - creativitate. Zuzu este atat de creativ incat pe ambalaje “deseneaza” flori, pasari, fluturi din jocuri de petale.
Alina Galeriu: In aceasta directie indica research-ul ca trebuie sa mergeti?
Cristina Miclea: Da, in urma research-ului am aflat care este parerea consumatorilor despre Zuzu, anume ca “ Zuzu e frumos, e un brand inovator, cald, ne place, dar daca ar mai aduce ceva nou ar fi si mai bine”.
O schimbare destul de importanta a fost si cea adusa sloganului – acum “Zuzu te desteapta de dimineata”. Din cercetarea de piata ne-am dat seama ca brandul Zuzu poate fi asociat foarte bine cu momentul de consum de la micul dejun. Am subliniat acest aspect in partea de comunicare, in campania lansata impreuna cu agentia Next Advertising anul trecut si care se desfasoara si in prezent. Pe langa ritualul obisnuit de dimineata, e posibil sa ai nevoie de ceva in plus si acel ceva poate fi o cana de lapte rece Zuzu, care nu te transforma brusc in Einstein, nu iti da nici puteri supranaturale, ci iti ofera mai multa energie si, mai ales, inspiratie. Aceasta este ideea in jurul careia a fost construita campania de comunicare.
Alina Galeriu: Am putea spune ca ati cumintit brandul Zuzu?
Cristina Miclea: Este mult spus cumintit. De fapt, ne-am dorit sa il “maturizam” putin fara a renunta la veselia si spiritul de gluma care l-au consacrat.
Alina Galeriu: Cat a fost aprobat din propunerile BrandTailors si cat a devenit realitate efectiv in rebranding? Cum a fost la sedintele de breifing si debriefing?
Cristina Miclea: Echipa BrandTailors a asistat la prezentarea rezultatelor studiului Synovate, au primit brief-ul de rebranding, iar dupa cateva saptamani au venit cu propunerile. Discutiile savuroase au fost, probabil, in interiorul BrandTailors. Ce pot sa va spun insa este felul in care am reactionat noi, cei din echipa Albalact, cand am vazut propunerile. Am urmarit trei propuneri , dar pana sa ajungem la a 3-a propunere, cea care a si fost acceptata, incepusem sa ne descurajam. Primele doua propuneri erau creative, foarte bune, dar nu eram siguri ca sunt si Zuzu. Brand Tailors a lasat special la urma cea mai buna propunere pentru ca erau convinsi ca o vom accepta. Sedinta aceea a evoluat gradual, iar momentul in care am vazut propunerea cu trecerea de la pene la petale colorate am avut cu totii un fel de revelatie, ni s-a parut cea mai fireasca schimbare si am acceptat-o. Modificarile pe care le-am propus noi ulterior nu au fost majore.
Alina Galeriu: Un alt proiect important in 2010 a fost lansarea Raraul. Cand s-a produs efectiv achizitia? Si cat ati investit?
Cristina Miclea: In 2008, Albalact a achizitionat un pachet majoritar de actiuni Raraul, marindu-si in fiecare an participatia. In prezent, Albalact detine 95,6% din actiunile Raraul din Campulung Moldovenesc. Imediat dupa achizitie a urmat o perioada in care Albalact a facut investitii importante in fabrica Raraul, apoi in 2009 am lucrat la branding si la reasezarea portofoliului de produse, impreuna cu echipa BrandTailors. Produsele au intrat in piata din toamna lui 2009. In 2010 am investit 300.000 de euro in lansarea oficiala a brandului Raraul la nivel national, transformandu-l din brand local in brand national.
Raraul joaca in special in categoria branzeturi, dar la inceputul lui 2010 ne-am hotarat sa lansam brand-ul si in categoria lapte pentru ca, de fapt, fundamentul categoriei lactate este laptele. Asadar, am inceput lansarea brandului Raraul cu lapte si am continuat cu cascaval. In momentul de fata, Raraul joaca in categoriile lapte pasteurizat si UHT, cascaval, branzeturi (telemea, branza de burduf, branza de vaci) si in categoria unt. Categoria branzeturi este una foarte competitiva si foarte fragmentata. In momentul de fata suntem in stadiul in care continuam sa construim distributia, ne consolidam spatiile la raft, lucram foarte mult la imbunatatirea vizibilitatii la raft a produselor dar si la diversificarea gamei de produse.
Alina Galeriu: Deocamdata cum raspund consumatorii?
Cristina Miclea: Pana in prezent reactiile consumatorilor sunt pozitive, iar acest lucru se vede, in primul rand, in evolutia cotelor de piata pe care le avem de la o luna la alta. In special in ce priveste cascavalul Raraul, am acordat anul trecut o mare importanta activitatilor de sampling, o componenta extrem de importanta in cazul unei categorii cum este cea a branzeturilor. Cu aceasta ocazie am reusit sa aducem in atentia consumatorilor un produs gustos si de buna calitate, iar reactiile pozitive nu au intarziat sa apara.
Alina Galeriu: Per total, pentru brandurile din portofoliul Albalact, cum merg segmentele de nisa: iaurt dietetic, sana, lapte cu cacao sau mierlapte?
Cristina Miclea: Piata de lapte cu arome a fost in scadere de ceva vreme. In momentul de fata a ajuns la nivelul la care era in 2007. Ar putea fi un efect al crizei economice, pentru ca laptele cu arome reprezinta un produs de impuls. Anul 2010 a fost destul de dificil, iar oamenii si-au reorientat putin cumparaturile spre produsele de baza. Nu neaparat ca au renuntat la produse de genul asta, dar au cumparat mai rar.
Alina Galeriu: Pe de alta parte, daca laptele cu arome este un produs de rasfat, de impuls, sana si iaurtul dietetic au niste atribute functionale clare. Nici aici nu se inregistreaza rezultate mai bune?
Cristina Miclea: Din datele pe care le avem, segmentul iaurt, inclusiv cel dietetic, a crescut. De fapt, in piata lactatelor, singurele care au inregistrat cresteri notabile au fost segmenetele iaurt si lapte batut. Categoria unt putem spune ca e in stagnare, s-a inregistrat o scadere foarte mica. In rest, toate celelalte categorii au inregistrat scaderi mai mici sau mai mai.
Alina Galeriu: Ce predictii aveti pentru evolutia pietei de lactate in 2011?
Cristina Miclea: Cred ca este anul in care este cel mai greu de estimat ce se va intampla cu piata. Sigur ca noi ne dorim existe o crestere, dar o imbunatatire a conditiilor de piata se prevede doar in a doua jumatate a anului. Pana atunci, pietele, in cel mai bun caz, vor stagna. Puterea de cumparare a consumatorilor a scazut foarte mult, prin urmare au devenit foarte atenti la modul in care isi fac cumparaturile. Lactatele sunt produse indispensabile alimentatiei de zi cu zi, insa, in contextul actual e posibil sa se modifice obiceiurile de consum. In aceasta situatie, consumatorii fie vor cumpara cantitati mai mici din produsele pe care obisnuiau sa e cumpere, fie se vor orienta spre produse mai ieftine sau spre branduri pe care le simt mai aproape de ei.
Alina Galeriu: Ce isi propune Albalact pentru 2011?
Cristina Miclea: Din punctul de vedere marketing, vrem sa continuam sa sustinem brandurile lansate / relansate in 2010: Raraul si Zuzu. Vom dezvolta si portofoliul de produse. Vom continua eforturile de comunicare. Pregatim niste surprize foarte frumoase pentru brandul Fulga. Obiectivele care raman anul acesta pentru Albalact sunt sa crestem notorietatea brandurilor, sa ne consolidam cotele de piata sau sa le crestem acolo unde avem oportunitati de dezvoltare.
