Daniel Pana, BCR: Pentru noi, este important sa fim acolo unde sunt si tinerii

un interviu cu Daniel Pana (Director executiv, Directia marketing, BCR)

“Mai mult de jumatate dintre romanii cu venituri de peste 500 de lei au economisit, conform unui studiu Daedalus Millward”, spune Daniel Pana (Director executiv, Directia marketing, BCR). In acest context, strategia de marketing a BCR a fost indreptata, firesc, catre ceea ce ii intereseaza pe oameni: economisirea. Este si unul dintre motivele pentru care, in 2011, cea mai mare banca din Romania va promova in primul rand produsele pentru retail si pe cele pentru IMM-uri. Si pentru ca rezultatele au fost semnificative, accentul va fi pus, si anul acesta, pe online, mai ales ca o parte semnificativa din targetul bancii este reprezentata de tineri. Nu degeaba, crede directorul de marketing al BCR, online-ul este mediul potrivit nu doar pentru promovare, ci si pentru atragerea de feedback care sa permita imbunatatirea serviciilor din front-office.

Antonia Tucheac: BCR este unul dintre cele 34 de branduri care au primit, la finele anului trecut, un trofeu, in cadrul Galei Superbrands. Altfel spus, a fost o noua confirmare a faptului ca este un brand care exceleaza prin reputatie, prin incredere si prin faptul ca se diferentiaza pe piata. Un factor important, probabil, il constituie si vechimea pe piata si traditia. Cu toate acestea, am vazut si banci romanesti mai vechi care au ramas mult in urma. Ce v-a diferentiat fata de competitori, atat cei vechi, locali, cat si cei noi, intrati ulterior pe piata?

Daniel Pana: Diferentierea consta in faptul ca BCR este cel mai de incredere brand financiar din Romania si isi adapteaza permanent serviciile la nevoile, ambitiile si aspiratiile clientilor.

In plus, in contextul economic actual, in care incertitudinea economica mareste puternic nevoia de informatii, faptul ca BCR se preocupa de educatia financiara a consumatorilor de servicii bancare influenteaza pozitiv perceptia asupra brandului si ne diferentiaza de competitori: BCR este perceputa ca o banca moderna, apropiata de consumator.

Nu in ultimul rand, dezvoltarea componentei de social media in mixul de comunicare (ex: Youtube, Netlog, Second Life, Facebook, BCR CAMPUS CLUB etc.) faciliteaza un dialog permanent cu clientii, ceea ce ne permite o comunicare mai atenta si mai targetata, determina un grad mare de implicare la nivelul consumatorilor finali, contribuie la cresterea awareness-ului si energiei brand-ului si conduce la improspatarea imaginii BCR.

Antonia Tucheac: Tot in 2010, agentia de PR a BCR, Rogalski Grigoriu PR, a primit aurul in categoria “Social Media pentru PR”, pentru Scoala de bani, in cadrul galei londoneze Golden World Awards for Excellence. Proiectul a primit si aurul la categoria Comunicare Corporatista in cadrul PR Award, a fost desemnat cel mai bun program de educatie financiara din Europa si a primit o nominalizare la prestigiosul Cannes Lions. Dar, dincolo de premii, Scoala de bani a insemnat educarea romanilor, intr-o perioada economica sensibila. Rezultatele numerice indica 10.000 de romani care au invata sa-si gestioneze mai bine finantele. Ce indica rezultatele calitative si care este secretul pentru a spune “Da” unui proiect atat de ambitios intr-o social media romaneasca, de care multe companii se feresc?

Daniel Pana: Scoala de Bani a fost o idee valoroasa, pe care am recunoscut-o astfel de la bun inceput, din momentul in care agentia ne-a propus-o si ne-a prezentat-o intr-un mod convingator. Pentru noi, a fost o premiera in mai multe sensuri: primul proiect cross-media cu o componenta semnificativa in social media, prima oportunitate de a crea si a dezvolta conversatii cu consumatorii nostri si a invata lucruri valoroase despre prioritatile lor si, desigur, primele premii care au recompensat activitatea unui intreg departament de marketing si a agentiilor care au coordonat si colaborat la implementare. In plus, ideea venea in continuarea unor initiative de educatie a pietei pe care BCR le avusese anterior, asa incat se justifica sa investim in ea. Rezultatele pe care le-am obtinut in 2009, la prima editie a programului, dar si ulterior, in 2010, confirma asteptarile pe care le-am avut atunci, la inceput, de la acest proiect.

Antonia Tucheac: In 2009, ati folosit pentru prima data promovarea prin promoteri, in campania de marketing pentru 24 Banking BCR, alaturi de alte canale. In 2010, ati ales cativa bloggeri reprezentativi, pentru a promova paltforma “Conteaza cu cine faci banking”. Ce inovatie vedem de la BCR, in 2011?

Daniel Pana: Nu stiu daca se poate numi chiar inovatie, dar ceea ce urmarim in 2011 este sa aducem cat mai multa plus valoare clientilor nostri.

Antonia Tucheac: Ce mai face sucursala BCR din Second Life? Si acolo e criza sau linden dolarii se cheltuiesc mai usor? Ce s-a mai intamplat, in 2010, cu Scoala de bani din Second Life? Au existat absolventi ai Scolii de bani care au primit joburi la BCR Second Life?

Daniel Pana: Sucursala BCR din Second Life implineste un an si a avut, in decursul lui 2010, aproape 36.000 de vizitatori. Am integrat campaniile de imagine cat si cele de produs prin organizarea de concursuri, evenimente si cursurile de educatie financiara ale Scolii de bani. Criza afecteaza mai putin mediul online, divertismentul pe internet este o alternativa putin costisitoare si atrage in special tinerii. Toate actiunile pe care le-am desfasurat in Second Life au implicat un grad mare de interactiune cu utilizatorii si o anumita creativitate in a le oferi experiente placute si utile in acelasi timp. Am avut doua sesiuni de cursuri ale Scolii de bani desfasurate in paralel cu cele de pe site-ul web, cu Dl. Diriginte foarte activ si in mediul 3D si putem spune ca, la sfarsitul anului 2010, nivelul de cunostinte financiar-bancare al acestor tineri a crescut semnificativ. Exista utilizatori care declara ca au devenit clienti BCR in urma campaniilor desfasurate acolo (de exemplu: „mi-am luat cardul BCR Campus dupa ce am vazut reclama in Second Life”) si care promoveaza mai departe, in cercurile lor de prieteni, produsele pe care le folosesc. Efectul acestor actiuni se va vedea in timp; pentru noi, este important sa fim acolo unde sunt si tinerii.

Antonia Tucheac: Intr-un interviu acordat publicatiei Daily Business, in vara anului trecut, afirmati ca, pentru BCR, online-ul este mai important decat presa scrisa, datorita potentialului ridicat de atingere a publicului tinta. Cu toate acestea, ati fost prezenti cu un ad interesant, in cel de-al patrulea numar al Decat o Revista. Sa intelegem ca este vorba, mai mult, de calitatea publicului tinta atins si de modul in care acesta poate interactiona cu brandurile, decat de “cantitate”?

Daniel Pana: Asa cum spuneam, BCR este cel mai de incredere brand financiar din Romania si isi adapteaza permanent serviciile la nevoile, ambitiile si aspiratiile clientilor, ceea ce inseamna ca facem din calitatea acestora unul dintre obiectivele noastre principale. Astfel, incercam sa adaptam prezenta noastra obiectivelor de business si sa fim prezenti acolo unde publicul nostru tinta se gaseste.

Antonia Tucheac: Cat de important si ce forma a luat, pentru BCR, marketingul relational, acum, cand tot mai multe institutii bancare din Romania isi construiesc strategiile de marketing pe caramida numita “interactiune cu consumatorul”? Cum diferentiezi marketingul relational, intr-un astfel de context, si cum s-a schimbat acesta in conditiile in care romanii au trecut de la creditare la economisire (poate putem vorbi putin si despre produsele/serviciile oferite in acest context)?

Daniel Pana: In contextul economic actual, in care romanii au devenit prudenti cu indatorarea si pe fondul restrangerii cheltuielilor, se constata, intr-adevar, o schimbare de comportament, confirmata si de studiile de piata: “mai mult de jumatate dintre romanii cu venituri de peste 500 de lei au economisit, in 2010, pentru a avea resurse disponibile in situatii neprevazute, majoritatea preferand sa tina banii in casa”, conform Daedalus Millward.

Orientarea catre client este inglobata in toate activitatile noastre, obiectivul fiind acela de a crea relatii profitabile pe termen lung cu clientii nostri, pe de o parte, venind cu solutii la nevoile, ambitiile si aspiratiile acestora, iar pe de alta parte, prin oferirea de servicii de calitate care sa contribuie la cresterea satisfactiei si loializarii clientilor.

Constituirea unei rezerve de bani este utila, dar trebuie sa avem, totodata, certitudinea ca acest lucru aduce si un castig in plus. De aceea, BCR ofera clientilor persoane fizice o gama variata de solutii de economisire si de investire, adaptata oricarei nevoi: Contul de economii, Depozitul la termen, Certificatul de depozit.

Antonia Tucheac: Aveti traditie, deja, in sponsorizarea BCR Open Tour, acum sunteti implicati si in BCR Tenis Partener, am vazut ca din vara lui 2010 sunteti partner oficial al CSA Steaua Bucuresti, sectia rugby. Si intrebarea mea tinde, fireste, catre importanta marketingului sportiv pentru BCR. Ce aduc astfel de evenimente pentru institutia bancara BCR si cum a evoluat sprijinul pe care il ofera BCR unor astfel de evenimente, cate sunt ele acum, in total?

Daniel Pana: In ce priveste amplitudinea acestor proiecte, anul 2010 a insemnat pentru BCR sustinerea a peste 130 turnee BCR Tenis Partener, peste 50 turnee BCR Tenis 10, 17 turnee BCR Futures si, bineinteles, Turneul BCR Open Romania.

Chiar daca imi veti spune ca „fiecare binefacator se gandeste la el insusi” (Sofocle), pentru noi, sponsorizarea atator proiecte sportive inseamna, inainte de orice, posibilitatea de a sprijini si incuraja practicarea sportului In Romania, atat la nivel de masa, cat si la nivel profesionist, de a imbunatati nivelul de performanta in sport si de a ne implica activ in viata comunitatii prin dezvoltarea de proiecte cu un puternic impact social.

Aceste proiecte au generat o imagine buna pentru companie datorita asocierii cu valorile sportului in care noi credem si cu care ne identificam: dinamism, fair-play, recunoastere a performantei, profesionalism si spirit de echipa.

Antonia Tucheac: Totodata, ati lansat si distribuit, impreuna cu Jurnalul national si cu Saptamana financiara, doua "ghiduri de lucru". Din nou, presa scrisa a avut un loc in strategie si, din nou, altfel decat in mod traditional. Cum intentionati sa dezvoltati prezenta in presa scrisa, anul acesta?

Daniel Pana: In acest an, focusul nostru este atat pe zona de retail (cea care a generat cele mai multe proiecte in trecut), cat si pe zona de Micro Intreprinderi si IMM, cu accent pe mediul online. Nu excludem dezvoltarea unor proiecte in media traditionala. Ramane de vazut pe ce titluri.

Antonia Tucheac: La Social Networks Conference, cineva din sala spunea ca BCR arata bine in social media, dar, in acelasi timp, se intreba cum se impaca o strategie buna pe online cu customer service-ul, unde, potrivit acestuia, situatia nu este tocmai roz. Cum vedeti acest aspect?

Daniel Pana: BCR s-a imbunatit continuu din punct de vedere customer service, iar anul 2011 va continua acest trend. Vom ajunge la un moment in care cele doua sa se situeze la acelasi nivel. In mod evident, noi folosim informatiile pe care le obtinem din online pentru a imbunatati performanta generala a front-office-ului.

Antonia Tucheac: Campaniile din online, din ultimii doi ani, au avut o componenta semnificativa pe bloguri. Care a fost criteriul de alegere a blogurilor participante si care au fost rezultatele venite exclusiv din acest mediu? Cum credeti ca isi influenteaza un blogger cititorii in favoarea BCR si cum vedeti folosirea unora dintre acestia ca endorseri in mediul online ai brandului BCR?

Daniel Pana: Cheia marketingului in era online sta mai degraba in capacitatea de raspandire virala si puterea de influenta a unor surse considerate credibile de catre cititorii lor. Recomandarea unui prieten sau a unei persoane de incredere are cel mai mare grad de conversie in decizia de cumparare, iar bloggerii reusesc, uneori chiar prin non-conformismul lor, sa-si atraga un public fidel si deloc neglijabil. Proiectul Scoala de bani a placut bloggerilor si de aceea l-au si promovat, la fel si in cazul celui mai mare concurs online lansat de curand – Stii banking si castigi. Initiativele din online au intotdeauna, in centru, interesul utilizatorului, nu facem promovare doar de dragul promovarii, ci incercam sa ii oferim un avantaj imediat, concret – premiu, recunoastere sau informatie utila.

Antonia Tucheac: Cat de mult a contat feedback-ul venit de la cititorii blogurilor si cate dintre sugestiile (si reclamatiile) primite prin intermediul lor au fost puse in practica (sau rezolvate) intre timp?

Daniel Pana: Reactiile primite de la cititori conteaza foarte mult pentru noi. Astfel, organizarea “Zilei fara Cheltuieli Inutile” a fost o idee generata de utilizatorii Scolii de Bani, care s-a transformat intr-o campanie de o zi, dar foarte puternica, menita sa puna oamenii in postura de a se gandi de doua ori pe ce anume cheltuie banii.

Sugestiile si reclamatiile pe care le primim sunt importante pentru a afla despre aspectele pe care le putem imbunatati. Uneori, din cauza datelor de identificare insuficiente despre utilizatorii din mediul online, acestea nu pot fi preluate si rezolvate direct, dar utilizatorii sunt indrumati sa completeze formularul de pe portalul www.bcr.ro, pentru a primi raspunsuri la sesizarile lor.

Aboneaza-te la newsletterul SMARK cu cele mai importante articole despre marketing si comunicare
Info


Sectiune



Branded


Related