un interviu cu Adina Rotileanu (Director Marketing, Eureko)
„Pana nu demult, din perspectiva de client, produsele de asigurari erau la fel iar comunicarea era cam aceeasi: familia fericita, care ce-i drept sugereaza siguranta, mama, tata si copilul eventual cu catelul. Solutia e diferentierea”, este de parere Adina Rotileanu (Director Marketing, Eureko). Pentru compania pe care o reprezinta, notorietatea e obiectivul suprem, in termeni de comunicare. Iar daca, pentru producatorul de ciocolata, de exemplu, spotul poate urca rapid vanzarile pana la cer, in cazul asigurarilor, rezultatele incep sa se vada dupa luni bune, in care clientul cauta, se informeaza, e consiliat si, intr-un final, alege un produs. Cum se contureaza comunicare in 2011 pentru liderul pe segmentul asigurarilor de sanatate, cititi in interviu cu Adina Rotileanu.
Antonia Tucheac: Fata de anul rebrandingului, in 2010, brandul Eureko nu a fost atat de vizibil in media, iar cand a investit in publicitate clasica, focusul a fost pe produs, nu pe corporate. Care au fost directiile, in 2010, in publicitatea Eureko?
Adina Rotileanu: Am avut publicitate traditionala in primavara, cand am continuat campania de produs, respectiv FlexInvest, considerat produsul anului in 2009. Este un produs inovativ cu componenta garantata pe fondul in lei. Ca majoritatea produselor unit-linked, Flexinvest este apreciat si bine receptat in piata.
Am avut o campanie clasica de sase saptamani, pe TV, in presa scrisa si in cea online. In toamna insaam preferat, sa ne reaccentuam liniile de business si, de aceea, am luat in considerare varianta billboard in, billboard out. Pe principiul repetitia e mama invataturii, era firesc sa incercam ceva care sa aiba mai degraba frecventa mare si care sa se intipareasca in mintea potentialului client, vizavi de cine este Eureko si cu ce se ocupa.
Ca o scurta restrospectiva, in primavara lui 2009 Interamerican a devenit Eureko, in toamna 2009 am promovat increderea – cea pe care o ai atunci cand alegi Eureko pentru ca, in primavara lui 2010, sa continuam cu campania de produs - profit si siguranta cu Flexinvest. Am incheiat accentuand faptul ca activitatea pe care o desfasuram este aceea de a proteja oamenii, sanatatea, viitorul, familia lor, prin asigurari de viata si de sanatate, precum si prin administrarea privata de fonduri de pensii.
Antonia Tucheac: Una dintre principalele probleme ale industriei este insuficienta informare a consumatorilor in legatura cu asigurarile. Stiu ca sub brandul Eureko se desfasoara si o serie de evenimente. Dincolo de awareness-ul castigat, cat de importante sunt acestea, mai ales in raport cu potentialul client?
Adina Rotileanu: E o serie de evenimente pe care le-am facut in diverse orase din tara, care se numeste “Dincolo de business: despre oameni, despre incredere”. Le-am initiat in 2009, in noiembrie, iar in noiembrie 2010, am avut evenimentul la Cluj pentru a doua oara. Intre timp, am mai acoperit cinci orase. Ne intalnim dimineata cu studentii si dupa-amiaza cu reprezentantii mediului local de afaceri si le povestim despre diferenta dintre cei trei piloni de pensie care functioneaza in prezent in Romania si despre avantajelede a fi asigurat in sistemul privat de sanatate.
Antonia Tucheac: Si care dintre cele doua categorii e mai interesata mai mult de informatiile despre pensii si asigurari?
Adina Rotileanu: Studentii sunt incredibil de receptivi. Anul trecut le-am povestit despre sistemul de pensii administrate privat, au venit cu o gramada de intrebari, de la cele mai simple pana la cele mai sofisticate. Comunitatea de afaceri nu a parut la fel de mult interesata, desi obiectivul nostru a fost acela de a le accentua avantajele din punctul de vedere al angajatilor, dar si din punctul de vedere al angajatorului. Parca nu au rezonat la fel de bine ca studentii. Cred ca generatia tanara e mai usor de educat, mai open minded, mai receptiva, mai deschisa la lucruri de genul acesta.
Antonia Tucheac: Cum se contureaza strategia de marketing in 2011?
Adina Rotileanu: In 2011, ne propunem sa fim inovativi si vom lansa produse noi pe diferite segmente. Pe asigurari de sanatate ne propunem sa ramanem lider de piata, avem multa expertiza atat de la actionariul nostru Achmea, dar si din piata locala. In ce masura vom promova aceste produse pe TV sau in media clasica, in general sau in activitati de BTL, ramane de vazut. Probabil ca o sa continuam campania de sustinere a brandului Eureko, dar cel mai probabil, o sa ne concentram pe partea de marketing direct si o sa continuam seria de evenimente.
Antonia Tucheac: Care produs din portofoliul companiei performeaza cel mai bine?
Adina Rotileanu: In 2010, am avut randamente remarcabile la Pilonul 3. Cea mai buna productivitate a fost la produsele unit-linked, iar pe asigurarile de sanatate avem cea mai mare cota de piata. De la produs la produs, performanta se poate referi la numar de contracte, la prime brute subscrise sau la randamente. In clipa in care vinzi ciocolata, te astepti ca, atunci cand faci un spot si il difuzezi cu frecventa corespunzatoare, eventual pui si un discount, boom, in urmatoarele doua luni se misca produsele de pe raft. Noi nu vindem ciocolata, ci vindem servicii financiare care sunt mult mai complicate, sunt pe termen lung si, atunci, e greu de crezut si nu se asteapta nimeni ca, in clipa in care tu faci o campanie pe un produs, sa inceapa sa sune telefoanele si lumea sa ceara Flexinvest, de exemplu. E o perioada in care omul trebuie sa se hotarasca daca vrea un produs unit-linked, dupa care sa intre putin in detalii, sa se intalneasca cu un consultant, adica o perioada de cel putin cateva luni, pana poti vedea care este efectul in vanzari al campaniei respective.
Antonia Tucheac: Cum au evoluat lucrurile in termeni de buget?
Adina Rotileanu: Investitia din 2009 a fost, fireste, mai mare datorita rebrandingului. In 2010, am fost printre putinele companii care nu au avut taieri mari de buget. As fi ipocrita sa spun ca bugetul nostru de marketing n-a suferit modificari, dar asta n-ar trebui sa fie neaparat perceputa ca o taiere de buget, ci, mai degraba, ca o eficientizare a investitiei. Toate companiile au incercat sa-si micsoreze cat mai mult costurile. In 2011, se pare ca se va mentine constant acest buget. Daca e sa merg pe ideea ca noi, ca si echipa, devenim mai buni pe an ce trece, in mod automat devenim capabili sa facem mai mult si mai bine cu acelasi buget.
Antonia Tucheac: In 2010, am observat o intensificare a eforturilor bancilor, in special, si a companiilor din domeniul financiar a activitatilor de promovare in mediul online. Totusi, multe dintre companiile de asigurari au pornit cu pasi timizi, parca pentru a vedea care sunt rezultatele si nu pentru atingerea unor obiective clare. De ce nu este Eureko prezenta mai mult in online, cu cine ati lucrat proiectele de pana acum si care sunt planurile de viitor pentru comunicarea web?
Adina Rotileanu: Am dezvoltat aceasta componenta in-house, e genul de proiect in care inveti facand. Am preferat sa nu externalizam decat minimul necesar si avem o pagina exceptionala pe Facebook, dar si un proiect numit “Tu esti eroul lui”, care a adus intr-o luna peste 1.000 de fani. Pe online, intr-adevar, in 2010 nu prea au fost campanii clasice cu bannere promotionale pe diverse site-uri. Ele au existat in 2009. In continuare, din pacate, pe online se merge foarte mult pe ideea de cost per click si numar de afisari.
Ori, de-a lungul timpului, am realizat ca o astfel de evaluare a unei campanii nu este relevanta, afisarile pot sa fie de ordinul milioanelor, dar daca se afiseaza undeva intre ora doua si ora patru dimineata, e dincolo de controlul meu si cel mai probabil ineficient – publicul tinta neavand profil de dependenta de internet sau de insomniaci.
Astfel, am incercat variantele de cost per click, dar iarasi, este vorba despre niste produse in cazul carora degeaba dai click si ajungi intr-un landing page cu datele de contact. Oricum trebuie sa intelegi produsul respectiv, oricum trebuie sa te intalnesti cu un consultant. Nu cred ca este nimeni pe piata care vinde produsele de asigurari doar de dragul de a-si intregi portofoliul. Nu de alta, dar daca omul nu intelege despre ce este vorba, mai devreme sau mai tarziu renunta la polita. Este clar ca oamenii care au renuntat anul trecut la polita, au cumparat produsul fara sa cunoasca in detaliu beneficiile lui. Daca esti constient de acele beneficii, nu renunti dupa cativa ani.
Antonia Tucheac: Asigurarile sunt un domeniu in care nu se vand lucruri imediat palpabile. Ce are domeniul asigurarilor specific atunci cand vine vorba de crearea unor lovemarks? Care sunt directiile in care o companie din acest domeniu isi directioneaza bugetele si atentia, in mod special?
Adina Rotileanu: Una dintre prezentarile Saatchi iti arata care sunt pasii ca sa cladesti un brand si, intr-un final, sa cladesti un lovemark. E o prezentare pe care am vazut-o sustinuta de Radu Florescu si pe mine m-a impresionat. Intrebarea mea a fost, bine bine, am inteles ca sutna numite etape pe care trebuie sa le parcurgi cu un produs dar in cat timp poti sa cladesti un lovemark?”. Evident, raspunsul nu este pe baza unei formule. Este, de fapt, un mix. Conteaza mult despre ce produs vorbim, despre cat de inovativ este el, despre ce beneficii, ce pret, ce competitie are.
Inainte ca Eureko sa devina Eureko in Romania (cand era Interamerican, n.red.), notorietatea top of mind era undeva la vreo 40 si ceva la suta, urias. Ori comunicare nu s-a facut foarte multa, a fost campania de pensii din 2007 si cateva spoturi inainte de campanie, dar nici pe departe o comunicare costanta si agresiva. Compania era de 14 ani pe piata si, practic, daca stai sa calculezi doar numarul de clienti pe care ii acumulezi intr-un numar de ani si care dau referinte despre tine– pentru ca nu sunt clientii tai pentru doi ani, sunt pentru 20 de ani iti dai seama cata notorietate poti construi in timp fara sa faci nimic altceva.
Al doilea aspect se refera la distributia teritoriala, cat de prezent si cat de activ esti in tara si ce acoperire ai. Companiile puternice, care sunt de multi ani pe piata, dar, in special, companiile care au acelasi nume ca bancile, au o acoperire mult mai mare.
Cum se mai cladeste notorietatea brandului? Poate sa fie facuta intr-un timp foarte scurt, investindu-se foarte mult dar, riscul este ca daca nu o faci cum trebuie, se pierde si, in urmatorul an, nu mai stie nimeni de tine. Sau poti sa construiesti treptat , cu pasi inceti dar siguri, . Este vorba despre consecventa si despre o strategie pe care sa o mentii constanta. Cand spun strategie constanta, nu inseamna ca nu ai voie sa muti focusul de pe media pe BTL sau de pe BTL pe online, dar sa comunici in acelasi fel, cu acelasi ‚tone of voice’, sa fie aceleasi mesaje ‚cheie’, sa nu pledezi azi pentru siguranta si maine pentru cu totul altceva. Se mai poate cladi foarte repede daca iti asumi niste riscuri si faci niste lucruri pe care nu le-a mai facut nimeni. In domeniul financiar trebuie sa pastrezi o parte putin conservatoare. Noi am incercat marea cu degetul si am facut niste lucruri care nu sunt in common practice pentru companiile de asigurari, de exemplu inserturi de vouchere in reviste.
In 2009, am avut contract exclusiv cu agentia Ogilvy, atat pe partea de PR, cat si pe partea de creatie. in 2010, am avut mai putine proiecte si de o anvergura mai mica, si am avutin vedere cel putin trei agentii astfel incat, in fucntie de proiect, sa o alegem pe cea care livreaza mai repede si mai bine. Monitorizam in mod constant competitia. Notorietatea brandului este data de mult mai multi factori decat alocarea bugetului.
Antonia Tucheac: Si au prins?
Adina Rotileanu: Depinde ce intelegi prin „au prins”. Pe unele canale am avut o rata de raspuns care m-a uimit, pe alte canale n-am avut nici un raspuns. E mult teren de joaca si asta este ceea ce pe mine, personal, ma atrage aici sunt foarte multe lucruri care pot fi facute si care nu au fost inca facute. Cred ca nu au fost facute tot din spiritul traditionalist conservator al companiilor de asigurari, care, mai recent, s-au gandit sa construiasca un department de marketing si care sa aiba si partea de product developement si pe cea de customer service. Pana acum, fiind genul de produs/serviciu care se vinde, nu se cumpara, a mers de la sine si toata concentrarea era in partea de vanzari.
Antonia Tucheac: Marketingul se indeparteaza, prin omisiune, de clasicele defintii. Multe voci din acest domeniu sunt de parere ca rolul acestuia se restrange doar la comunicarea prin campanii. In asigurari, vorbim despre produse care se vand, nu se cumpara. Cum e definit acest termen in Eureko si unde incepe si unde se opreste marketingul in asigurari?
Adina Rotileanu: E o intrebare dificila si, sincer, nu stiu. Constatarile facute empiric nu stiu daca sunt neaparat relevante pentru ca, evident, nu am avut cum sa intru in fiecare companie de asigurari si sa vad cum este organizat fiecare departament de marketing. Dar am constatat niste lucruri: pe premisa ca sunt produse care se vand, nu care se cumpara, si luand in considerare multele definitii, conform carora marketingul este stiinta care se ocupa, in primul rand, de promovarea produselor si de lansarea lor pe piata si asa mai departe, in companiile de asigurari s-a luat foarte tare in considerare numai componenta de promovare. Exista un departament tehnic, sunt departamentele de operatiuni, care stiu exact cum sa defineasca produsele din punct de vedere tehnic, dupa care marketingul sa faca bine sa le promoveze si sa le ofere suportul celor din vanzari sa aiba uneltele necesare pentru o cat mai buna productivitate.
Antonia Tucheac: Vorbim despre o piata care se ridica, in primele noua luni ale acestui an, la peste 6,3 miliarde lei prime brute subscrise. Este, de asemenea, o piata competitiva, pe fiecare dintre segmente si, in special pe asigurari de viata si de sanatate. Cum se diferentiaza Eureko, in acest context?
Adina Rotileanu: E clar ca, de indata ce piata incepe sa evolueze, sa creasca si competitia devine din ce in ce mai puternica, este necesara diferentierea produselor. Pana nu demult nu exista diferentiere la nivel de companie, la nivel de produse. In clipa in care piata se dezvolta, tu, ca sa poti sa cresti pe segmentul tau de piata, e categoric nevoie sa te diferentiezi: pe partea de produse si, evident, pe partea de comunicare dar, in general, acestea doua merg mana in mana.
O companie de asigurari se poate diferentia pe partea de product development, face cercetare de piata, o segmenteaza, marketingul trebuie sa analizeze rezultatele acestor cercetari calitative, cantitative, sa inteleaga care este perceptia clientului si in functie de acestea sa recomande strategia pe termen scurt, mediu, lung.
Lumea – romanii in special - , in continuare nu pot sa digere foarte usor faptul ca poate sa ti se intample ceva si ai nevoie de protectie pentru familie. Sau, in cazul pe care il preferam noi, poate sa nu ti se intample nimic si, cand se maturizeaza polita, poti sa te trezesti cu un capital foarte frumos.
Antonia Tucheac: Intentionati sa extindeti prezenta in teritoriu?
Adina Rotileanu: In acest moment, avem 40 de agentii in tara, mai multe decat anul trecut. Avem, apoi, distributie prin brokeri si Business to business. , axat. Ne pastram o oarecare flexibilitate, suntem o companie oportunista. Daca apare vreo oportunitate si consideram ca este cost effective si eficienta, o sa go for it.
Antonia Tucheac: S-a tot vorbit despre schimbarile survenite in comportamentul consumatorului. In ceea ce priveste asigurarile, in Romania a existat, si pana acum, o problema, care a constat intr-un consumator nu atat de educat cu privire la acest aspect. Ce mai putea schimba criza din comportamentul romanului?
Adina Rotileanu: Criza a schimbat comportamentul consumatorului de servicii financiare, in sensul ca a devenit precaut, atent – citeste cu atentie contractele - si cu mult mai mult apetit catre protectie, investitii si nu spre consum. . In continuare este nevoie de rabdare atat din partea consultantului financiar care sa explice pe limba celui caruia ii vinde – pentru ca asigurarea de viata este potrivita atat pentru medici ,economisti, doctori in econoimie, dar si pentru oameni care nu au neaparat studii superioare.
Este un produs care se potriveste tuturor si de care toata lumea, in mod normal, are nevoie. Iti trebuie o comunicare adecvata si coerenta, iar pe partea de pensii private suntem foarte multe restrictii. Nu poti sa comunici in scris beneficiile produsului in modul in care stii tu, sigur, ca beneficiarul le-ar intelege asa cum trebuie. Si bugete.
In principiu, iti trebuie rabdare si bugete.
