La un workshop despre strategie, pana si partea cu intrebarile de incalzire si prezentarile participantilor trebuie sa fie structurata pe indicatori de tipul “care este elementul de diferentiere in ceea ce te priveste?”. Razvan Matasel i-a incurajat pe participantii la trainingul din seria SMARK KnowHow “Strategia componentei de online intr-o campanie integrata” sa-si marketeze brandul personal, sustinandu-si indemnul prin prezentarea elementului sau de diferentiere: “singurul planner din Romania care si-a deschis agentie”, pe scurt “Managing Planner”.
Razvan Matasel a inceput trainingul cu un scurt istoric al account planning-ului, a continuat cu prezentarea unor elemente ce tin de diferentiere si de mesaje esentiale si a adus in discutie si problema integrarii campaniilor.
Integrare, integrare dar macar s-o stim si noi!
Analogia cu replica din Caragiale nu e deloc intamplatoare. Pretentia de a face o campanie integrata le suna multor creativi drept o tradare a TV-ului. Pe scurt, “pentru creativii carora nu le pasa decat de TV, integrarea reprezinta acele activitati care nu au nici o sansa de premiu dar pe care este bine sa le ai in portofoliu”. Desigur, exista si o alta categorie de creativi, care s-au prins ca e interesant sa faci “traznai integrate”, continua Matasel. Dar ca un raspuns la scepticismul multor creativi si la sentimentul de limbaj cliseistic atunci cand vine vorba de integrare – termen destul de abuzat in ultima vreme – Razvan Matasel propune media neutral planning.
Media neutral planning for the win!
Matasel militeaza pentru media neutral planning pe motiv ca “un om de strategie nu trebuie sa fie sclavul niciunui mediu, altfel s-ar numi TV strategist”. Media neutral planning are in centru “filosofia obiectivitatii in dezvoltarea ideii si in alegerea canalelor si disciplinelor de comunicare”. Acesta considera ca importanta este ideea care sta la baza campaniei, si nu mediile folosite. “Ideile rezolva probleme de business, nu mediile rezolva probleme de business”, puncteaza Matasel. Si, in definitiv, “strategia trebuie sa fie un gand destept”. Nici mai mult, nici mai putin.
Pana la urma vorbim de brand building, nu vorbim de rata de click
Pe cat de tare sustine importanta media neutral planning, pe atat de vehement contesta masurabilitatea online-ului. Matasel se intreaba retoric “cum izolezi efectul unui mediu intr-o campanie integrata?” si apoi adauga argumentul decisiv: campaniile care au castigat la Internetics sunt campanii cu TV mult. “E nevoie de un model matematic extrem de complicat ca sa izoleze efectul online-ului, efectul TV-ului, efectul experientei cu produsul la raft. Pana la urma vorbim de brand building, nu vorbim de rata de click”, sustine el.
Pe de alta parte, e adevarat ca online-ul se misca repede si bine, iar daca ne uitam la premiile ADOR versus premiile Internetics, e clar ca online-ul s-a dezvoltat peste media industriei de advertising anul acesta, a punctat tot el. Frustrarea agentiilor online ramane insa dependenta de agentiile ATL. In definitiv, e o lupta de share of voice intre agentiile de online si cele de ATL, iar “disputa” si-a gasit un echivalent si in randul participantilor, care au purtat discutii aprinse despre problemele care intervin de fiecare parte a baricadei.
Doing versus Telling
Ei, aici e aici! "Pana nu demult era la moda <<storytelling-ul>>, acum a inceput curentul <<doing>>, care aduce in prim-plan marcile care chiar fac lucruri si care intr-adevar aplica ceea ce spun. Online-ul e perfect pentru doing. TV-ul e pentru telling; presa scrisa la fel - e complicat sa faca lucruri. In schimb, in online poti sa faci lucruri”, a mentionat Matasel.
Viitorul marketingului romanesc nu suna prea bine
Si, bineinteles, sa nu uitam de cele trei abordari strategice: brand centric, consumer centric si disruption. Practic, atunci cand faci disruption “spargi din conventiile categoriei, dar nu pe toate, astfel incat sa pastrezi un grad de relevanta”, explica Matasel. Ceea ce e important de retinut este ca nu trebuie sa te cramponezi de un instrument din acesta, pentru ca lucrurile fortate nu functioneaza.
Oricum, dincolo de lucrurile frumoase pe care le poti face cu tool-uri de marketing, viitorul nu suna prea bine, in viziunea lui Matasel. Romania a pierdut batalia pentru a fi hub regional in marcom. In cativa ani, industria de advertising romaneasca va fi 95% formata din adaptari, inclusiv marketingul va fi condus “de la centru”, prezice usor pesimist Matasel.
