un interviu cu Karen Bishop (Director General, McDonald’s Romania)
McDonald’s tocmai a lansat McCafe, o cafenea cu preturi mainstream, ocazie cu care am vorbit cu Karen Bishop (Director General, McDonald’s Romania) despre strategia lantului fast-food, despre produsele lansate anul acesta, promotiile comunicate pe TV si reamenajarea restaurantelor. Am aflat ca McDonald’s Romania va avea reclame locale incepand din 2011 si ca 2010 se incheie cu o crestere care nu e de neglijat, tinand cont de perioada problematica din punct de vedere economic.
Alina Galeriu: De ce a decis McDonald’s sa investeasca in business-ul de cafenele?
Karen Bishop: Cafeaua a fost intotdeuna un element important al business-ului nostru, atat in lista de produse traditionale, cat si in strategia privind micul-dejun. Dupa cum stiti, am inceput sa lansam meniul de mic-dejun si vom continua si anul viitor. Si ne-am dorit sa ne extindem intr-o directie in care nu mai privim cafeaua doar ca pe o bautura, ci o valorificam ca experienta. McCafe s-a nascut in Noua Zeelanda acum multi ani – vreo 15 ani – din incercarea de a imbogati experienta cafelei. Apoi, McCafe a ajuns in Europa, in urma cu vreo 7-8 ani sau poate chiar mai mult. Iar cand am analizat business-ul din Romania, ne-am dat seama ca aici cafeaua reprezinta un element important in stilul de viata. Dincolo de aspectele functionale, cafeaua tine de socializare, atmosfera, experienta de a o bea.
Avand in vedere aceste elemente ce tin de stilul de viata al romanilor, suntem destul de siguri ca lansarea McCafe in acest moment este o decizie buna pentru business-ul nostru, mai ales tinand cont si de experienta din celelalte tari, de exemplu Germania, Austria, Rusia, Italia, Franta si asa mai departe. De aceea am decis sa ne extindem oferta de cafea si in Romania.
Alina Galeriu: Cand vorbiti de cafea ca experienta aproape ca suna ca Starbucks. Cum aveti de gand sa concurati cu ei? Cine va castiga din confruntarea aceasta?
Karen Bishop: Vom concura cu noi insine, pentru ca avem o baza de consumatori foarte mare si primul pas este sa ii informam si educam cu privire la noua oferta de cafea. Si vom face asta in mai multe feluri. In primul rand, coltul McCafe in sine este un semnal, deja sunt oameni care se opresc sa vada despre ce este vorba. Oamenilor le este atrasa atentia de cestile si farfuriile de portelan si imediat isi dau seama ca ceva este diferit la McDondald’s.
Dupa cum spuneam, vom concura cu noi insine, asigurandu-ne ca valorile McDonald’s - calitatea serviciilor si pretul accesibil – se vor aplica si pentru McCafe, dar furnizand o experienta mai bogata. Ma refer la faptul ca ai sunetul linguritei in cana de portelan, bei dintr-un pahar de sticla, ai 17 varietati de bauturi pe baza de cafea si 17 sortimente de dulciuri si prajituri in meniu. In plus, si decorul este putin diferit – am incercat sa cream acest spatiu relaxant in restaurantul nostru agitat. Vrem ca sentimentul pe care il inspira acest loc sa fie de calm, relaxare, “no pressure, no hurry, no worry”, pentru ca asa consideram ca trebuie sa fie modul in care experimentezi cafeaua.
Asadar, ne vom concentra pe ceea ce putem face noi si ceea ce avem noi de oferit si astfel vom concura cu orice alta cafenea din Romania.
Alina Galeriu: Dar mutarea asta va distantaza de pozitionarea “fast-food”…
Karen Bishop: Nu ne pozitionam fast-food, as spune mai degraba: “mancare buna servita repede” (“good food fast”). Mancarea noastra este de calitate si respecta standardele de siguranta indiferent ca este servita in restaurantele obisnuite, in drive-in sau in McCafe. Pentru noi calitatea e foarte importanta indiferent ca e vorba de o felie de tort de ciocolata sau de un Big Mac.
Aplicam principiul calitatii si la McCafe si, intr-adevar punem accent pe o experienta putin altfel. Chiar si in training-urile cu angajatii care vor lucra in McCafe s-a pus accent pe atitudinea de “barista” si pe ritualul servirii. Nu ne concentram foarte mult pe timpul scurt de servire la McCafe. E un alt tip de serviciu, asa cum drive-in-ul e un concept diferit sau resturantele care ofera locuri de joaca pentru copii si posibilitatea serbarii aniversarilor reprezinta un alt fel de concept. McCafe aduce o experienta diferita, dar fara sa schimba filosofia generala a brandului McDonald’s.
Alina Galeriu: Cat de mult ati investit in amenajarea McCafe?
Karen Bishop: In total am investit in aceast spatiu 860.000 de lei, acestia fiind destinati echipamentelor dar si amenajarii decorului.
Alina Galeriu: Aceasta este singura cafenea McCafe?
Karen Bishop: Da, pentru anul acesta este singura, cea de aici din McDonald’s Unirii. Pentru anul viitor avem in plan sa mai deschidem pana la patru noi McCafe-uri, in principal in Bucuresti. In 2012, e preconizata extinderea McCafe in afara capitalei.
Alina Galeriu: Sa vorbim putin despre McDonald’s per total. Spuneti-mi daca ati observat schimbari in comportamentul de consum al romanilor, tinand cont de situatia economica actuala.
Karen Bishop: Si la McDonald’s, ca si in orice alt business, fie ca e vorba de restaurante, fie ca nu, se simte faptul ca oamenii cheltuiesc ceva mai putin si cu o frecventa ceva mai redusa.
Strategia de pret a McDonald’s este insa un avantaj. Avem diferite niveluri de pret, incepand de la cel mai accesibil, de exemplu McPuisor, Cheesburger, Chicken Burger, apoi avem produsele iconice cum ar fi Big Mac si apoi avem produsele putin mai premium, cum ar fi gama mancarurilor mediteraneene, sandwich-urile cu pita. Practic, avem ceva pentru fiecare.
Revenind la obiceiurile de consum, as spune ca oamenii pur si simplu se gandesc de doua ori inainte sa cheltuiasca bani pentru ca vremurile sunt mai grele si mai nesigure si e firesc faptul ca oamenii sunt mai atenti la cheltuielile lor.
Alina Galeriu: Care sunt produsele cel mai des cumparate?
Karen Bishop: Obiceiurile de consum nu s-au schimbat foarte mult in ceea ce priveste “best seller”-urile. McPuisor, Cheesburger si Bog Mac au fost dintotdeauna cele mai populare dintre sandwich-urile noastre si continua sa fie.
Alina Galeriu: Totusi au scazut volumele, chiar daca nu s-a modificat ierarhia preferintelor?
Karen Bishop: Au scazut putin. Cu toate acestea, vom incheia anul cu o crestere procentuala puternica de o cifra, dar este un procentaj de care suntem multumiti, tinand cont ce an dificil a fost 2010 pentru orice business si pentru consumatori.
Alina Galeriu: Sa vorbim putin despre comunicare. Cum aveti de gand sa promovati McCafe?
Karen Bishop: Ne vom concentra pe ceea ce noi numim “local restaurant advertising”. Pana nu vom avea un numar mai mare de McCafe-uri nu are sens sa cheltuim un buget pe TV, credem noi. Asa ca vom face marketing de proximitate, vom avea in vedere cladirile de birouri, magazinele, casele din jur, vom avea panotaj stradal, dar nu vom avea buget de TV.
Alina Galeriu: Insa, in general, McDonald’s investeste destul de mult in ad-uri TV. Cam la ce suma se ridica anual aceste cheltuieli?
Karen Bishop: Cheltuim in medie 4% din cifra noastra de afaceri. Cand spun 4% ma refer la cheltuielile totale de advertising. Desigur, televiziunea fiind unul dintre mediile cu impactul cel mai mare, un felie sanatoasa din bugetul de marketing merge pe TV. E cel mai viziual mediu, permitandu-ne sa aratam mancarea si experienta de a o manca. (Cititi pe IQads o estimare a cheltuielilor de advertising ale McDonald’s, n.r.)
Alina Galeriu: Apropo de ad-urile TV, am observat ca McDonald’s merge mai mult pe mesaje tactice si nu pe mesaje generale de brand. De ce?
Karen Bishop: Toate mesajele ajuta brandul. Nu conteaza ca se concentreaza pe experienta sau pe pret, nu conteaza ca pun accent pe un singur produs sau serviciu. Tot ce facem influenteaza intr-un fel sau altul brandul.
Intr-adevar am facut cateva lucruri diferite in 2010. De exemplu, am introdus produse noi, bazate pe sezonalitate: promotia mediteraneana din vara aceasta, gustarile cu creveti, si acum sandwich-urile cu pita. Vrem sa continuam aceste editii limitate, sezoniere ca sa diversificam meniul. Am lansat si Extra Buzz, ajungand de la trei produse cu pretul de 3,5 lei, la o gama ce cuprinde noua astfel de produse. Ceea ce reprezinta nu numai un raspuns la conditiile economice mai aspre, dar este si o platforma cheie pentru pietele din Europa.
De asemenea, am pus accent si pe EVMs (Extra Value Meals) – in principal este vorba despre Big Mac si McChicken. Am facut cateva campanii anul acesta prin care am facut aceste produse si mai accesibile si le-am dat consumatorilor un motiv in plus sa se bucure de ele, din prisma pretului mic.
Asa ca, daca luam fiecare campanie in parte, ar putea sa para ca fiind doar mesaje tactice, dar daca privim per ansamblu, putem observa ca am pus accent pe accsibilitate - pret mic, si pe produse in sine, intrucat mancarea e parte din ceea ce suntem noi, McDonald’s. Pana la urma, suntem in industria resturantelor, si chiar daca vorbim destul de mult despre servicii, pana la urma, tot despre manncare este vorba. Iar structura de pret este foarte importanta pentru ca preturile noastre mici ne-au permis sa crestem in aceste vremuri dificile.
Alina Galeriu: Ce planuri aveti la capitolul comunicare pentru 2011?
Karen Bishop: In ceea ce priveste comunicarea vrem sa trecem la nivelul urmator. Dupa cum stiti, am organizat recent un pitch pentru agentia de creatie. In urma acestuia am selectat un nou partener: agentia TBWA. In continuare avem in vedere o alta miscare strategica: cum sa fim mai relevanti la nivel local pentru consumator. Pana acum s-au facut adaptari, incepand de anul viitor vrem sa facem reclamele aici in Romania. Este un pas urias si suntem foarte entuziasmati.
Alina Galeriu: Cate agentii ati invitat in pitch si cu cine at lucrat pana acum?
Karen Bishop: Am invitat trei agentii, cele trei agentii globale cu care McDonald’s lucreaza peste tot in lume. Iara pana acum, am colaborat cu DDB in Romania.
Alina Galeriu: Care este cota de piata McDonald’s in Romania?
Karen Bishop: Cred ca detinem aproape jumatate din industria de servicii rapide. Dar, pana la urma, sunt atat de multe statistici care ajung sa se contrazica, si singurul lucru cu adevarat important este cati consumatori intra in resturantele noastre, cat de mult cheltuiesc, cati oameni trebuie sa angajam, cate locatii sa mai construim.
Alina Galeriu: Chiar asa, cati clienti vin zilnic in resturantele McDonald’s din Romania?
Karen Bishop: Aproximativ 140.000 zilinic, in toate cele 63 de restaurante.
Alina Galeriu: Apropo de restaurante, le-ati imbunatatit aspectul in 2010. Cat ati investit in asta?
Karen Bishop: Nu as putea sa-ti spun o cifra exacta, dar cert este ca am folosit un stil diferit, mai curat, mai clar, cu ilustratie mai buna. Mai exista inca lucruri de imbunatatit, dar per total folosim materiale mai bune si decorul arata mai stralucitor, mai atractiv.
Remodelarea este parte dn strategia europeana, pentru ca, desi suntem in aria serviciilor rapide – cum imi place sa zic “good food fast” - credem ca trebuie sa insemnam mai mult decat pur si simplu “la indemana”. Si indiferent ca e vorba de schimbarea designului resturantelor sau de lansarea McCafe, de fapt ne dorim sa fim o destinatie, un alegere pentru consumator. Adica dincolo de impulsul “a, uite un McDonald’s, hai sa ne oprim”, desi este si aceasta o parte importanta din business-ul nostru, vrem sa fim o destinatie pentru consumatorii nostri. De aceea punem atat de mult accent pe cum arata restaurantele noastre si cum se simt consumatorii aici.
