o analiza de Anca Zaharia
Anumite nevoi ale consumatorilor, promotiile la unele electronice si produsele de sezon sunt “gurile de oxigen” pe care le-a inspirat industria de electroretail de la inceputul anului. Daca adaugam la acestea si faptul ca o mare parte dintre gospodariile din Romania, dar si foarte multe companii au in dotare produse electronice, electrocasnice si IT total invechite, uzate nu doar moral, ci si fizic, care trebuie inlocuite cat mai curand, s-ar putea trage concluzia ca 2010 nu a fost atat de negru cum se anunta. Noutatile aparute, printre care se numara LED-urile, DVD player-ele bluray, sustinute si de promotiile pe anumite categorii de electronice, sunt elementele care mentin interesul clientilor pentru acest segment.
Piata bunurilor de folosinta indelungata s-a contractat cu 15% in trimestrul al doilea al anului 2010, fata de aceeasi perioada din 2009, potrivit unui studiu GFK Temax, realizat de compania de cercetare de piata GfK. Rata de declin a fost inferioara celei inregistrate in primul trimestru al acestui an, comparativ cu perioada similara a anului trecut, de -25%.
Segmentul de profil a fost si el pe un trend descendent in trimestrul al doilea: vanzarile de electrocasnice mari s-au diminuat cu aproape 14% fata de cel de-al doilea trimestru din 2009, ajungand la 70 milioane de euro, in timp ce electrocasnicele mici au inregistrat un declin de 1,7%, potrivit datelor GfK.
Cu toate acestea, vanzarile de electrocasnice mari inregistrate in trimestrul al doilea la nivelul pietei au fost peste cele din primele trei luni din an, cresterea fiind pusa pe seama factorilor sezonieri care au majorat cererea pentru frigidere si congelatoare.
In plus, retailerii de profil au inregistrat cresteri de vanzari in luna iunie, dupa ce anuntul majorarii TVA a generat graba achizitiilor de produse de folosinta indelungata in randul clientilor cu economii.
Criza a debutat cu o pana de curent in electroretail
Scaderea pietei de electronice la jumatate, in 2009, la scurta vreme dupa declansarea, si in Romania, a crizei economice, a afectat si vanzarile filialei locale a producatorului Sony. Cu toate ca scaderea pietei locale de electronice a fost printre cele mai mari in regiune, Taiju Ishikawa (Branch Manager, Sony Romania) afirma ca Romania este una dintre tarile cheie in privinta operatiunilor grupului japonez in zona Europei Centrale si de Sud-Est. Motivul? Acela ca romanii apreciaza aspectul profesional, sunt foarte bine pusi la punct si cunosc foarte bine trendurile, ceea ce este diferit fata de alte tari.
“Estimarea noastra este ca piata din Romania va creste semnificativ, iar pana in 2012-2013 televizoarele de tip HD Ready si Full HD vor ajunge la 50% din piata”, precizeaza Taiju Ishikawa.
Totusi, acesta spune ca, in ciuda climatului economic, pe piata locala se poate vorbi chiar despre perspective de crestere pentru unele segmente de produse.
“Utilizatorul roman investeste in electrocasnicele noi, mai ales acum cand trecem printr-o perioada importanta in viitorul tehnologiei – adoptarea la scara larga a tehnologiei 3D, chiar in propriile sufragerii ale consumatorului. Fiind un utilizator conectat, deschis la nou, se observa interesul ridicat al utilizatorilor romani fata de noile tehnologii pe care Sony le propune: nu doar pe televizoare - zona televizoarelor 3D sau a tehnologiei BRAVIA Internet TV, dar si pe celelalte segmente de produs – notebook, camere foto digitale compacte sau DSLR”, a mai spus reprezentantul Sony. Potrivit acestuia, romanii inteleg inca din momentul de start importanta viitorului 3D, care este mai aproape decat pare. In traducere business, asteptarile de vanzari pe segmentul televizoarele 3D au fost depasite, in cazul Sony.
Semne bune viitorul are
Desi economia Romaniei sufera inca dupa efectele crizei, reprezentantul Sony Romania este de parere ca semnele de revenire sunt destul de evidente ceea ce il face sa fie optimist asupra viitorului pe termen scurt si mediu.
Desi oficialul Sony nu a oferit cifre in legatura cu felul in care au evoluat vanzarile companiei in 2010 si nici despre procentul cu care ar putea creste businessul in anul ce urmeaza, acesta a punctat ca vanzarile din 2010 se arata mult mai bune decat in 2009. Aceasta pentru ca “se intrevad semne de optimism pe toate planurile, in tara”.
“De asemenea, faptul ca promovam activ cateva dintre segmentele cu mare potential de crestere reprezinta un factor important de crestere a afacerii locale”, a adaugat Taiju Ishikawa.
Chiar daca, in momentul de fata, continutul 3D este inca destul de scazut, segmentele cu potential, din perspectiva Sony, sunt televizoarele Bravia, consolele PlayStation 3, Sony Music, Sony Pictures - toate creand un ecosistem cu mare potential.
Punct si de la capat: dupa insolventa, Flanco vrea 10% din piata
Povestea de groaza prin care trecea Flanco in urma cu cateva luni, cand soarta companiei era pecetluita, se transforma in povestea pasarii Phoenix. In cazul acestui retailer, vanzarile de electrocasnice reprezinta businessul de baza al retelei si aduc peste 50% din cifra de afaceri a operatorului. Daca, in luna decembrie a anului trecut, rafturile magazinelor erau aproape goale, acum Flanco promite reintrarea in forta pe piata, gata sa atace perioada de varf de vanzari a anului, cu forte maxime. Care este reteta anuntatei reveniri?
“Ne-am bazat strategia de diferentiere pe piata si de crestere a cotei atat pe ofertele de finantare cat mai ales pe serviciile oferite clientilor, punand accentul pe calitatea experientei de cumparare”, a declarat pentru SMARK Adrian Olteanu (CEO Flanco).
Astfel, in primavara aceasta, retailerul a lansat oferta „15 rate fixe fara costuri ascunse,” principalul avantaj al acestui sistem de creditare fiind costul cel mai redus al creditului. In luna iulie, au lansat oferta “Iti returnam tot TVA-ul de 24%” - prin care cumparatorii au primit vouchere in valoare de 24% din totalul achizitiei, pe care le-au putut folosi la achizitii viitoare. Septembrie a venit cu o campanie prin care clientii fideli au beneficiat de discounturi intre 10% si 25%.
La aceste promotii s-a adaugat servicii imbunatatite, care sa aduca un plus de valoare experientei de cumparare: returnarea produsului dupa 31 de zile, livrare gratuita pentru toate produsele, garantia All Inclusive prin care, in cel mult cinci zile, indiferent de defectiune, clientii au produsul din nou functional. De asemenea, Flanco ofera clientilor carduri de fidelitate Premium, Business sau Exclusive ce le aduc reduceri importante la achizitiile facute in magazinele Flanco pe baza punctelor acumulate prin cumparaturi.
Pentru luna decembrie a acestui an, Flanco - al treilea retailer de electronice si IT pe piata locala - estimeaza vanzari de 13,9 milioane de euro (60 milioane de lei), compania urmand sa inaugureze in aceasta luna patru magazine noi, printre care unul in centrul comercial AFI Palace Cotroceni, iar celelalte la Timisoara, Botosani si Giurgiu.
“Campaniile de marketing lansate anul acesta, alaturi de consolidarea retelei de magazine prin deschiderea de noi unitati au facut ca Flanco sa ajunga la cota de piata de 9,5%-10%, peste asteptarile noastre initiale“, a mai spus Adrian Olteanu. Flanco tinteste, in 2011, o cota de piata de 10%-10,5% din piata totala de retail electro IT si o cifra de afaceri de 110 milioane euro.
Cifra de afaceri a Flanco, pentru anul 2010, actualizata in functie de evolutia vanzarilor din ultimele luni, este estimata la circa 85 de milioane de euro. In 2009, compania a inregistrat o cifra de afaceri de 70 de milioane de euro iar pentru 2011 are in plan atingerea nivelului de 115 milioane euro.
Consumatorul nostru, obiect de studiu
Conturand profilul consumatorului roman, Taiju Ishikawa spune ca acesta este “utilizatoul de produse trainice, ce investeste in tehnologie, vrea sa fie tot timpul la curent cu noutatile si in general nu face rabat de la calitate pentru pret”. Nu in ultimul rand, utilizatorul de electronice din Romania dedica multa din atentia sa asupra designului si tendintelor europene, fiind de multe ori deschisi sa adopte de la inceput trend-urile.
Potrivit unui studiu realizat de Sony pe tipologii de consumatori din Romania, cei mai multi pot fi inclusi in categoria “conectori”. Ei sunt cei caracterizati de sintagma “vreau sa fiu intotdeauna conectat”, interesati sa incerce experiente noi si sa isi imbogateasca cunostintele.
Urmatorul tip de consumatori prevalent in Romania este cel al “consumatorilor de status” (status seekers) si poate fi descris prin sintagma “vreau sa fiu cu un pas inaintea tendintelor si vreau sa iau cele mai bune decizii”. In acest sens, romanii pun un pret mai mare pe imagine si design decat tarile vecine.
Cel de-al treilea tip de consumatori este al “inovatorilor”, utilizatori care vor sa acceseze intotdeauna ultimele tehnologii si performante.
In ceea ce priveste consumatorul premium, el sau ea este un utilizator rafinat care urmareste echilibrul perfect intre design, eleganta, putere si tehnologie. Este intr-o oarecare masura un “inovator” dar are grija sa fie foarte discret.
Pentru retailerul Flanco, precautia a fost definitorie pentru consumatorul anului 2010: “Profilul consumatorilor romani in anul 2010 a fost caracterizat in primul rand de precautie, acestia indreptandu-se spre produse de stricta necesitate, a caror achizitie nu poate fi amanata si care au preturi accesibile”, este de parere Adrian Olteanu.
Acesta a adaugat ca electrocasnicele mari au fost cele mai cautate produse au fost pe de o parte datorita promotiilor de tip buy back, dar nici electronicele si electrocasnicele mici, de tip cuptoare cu microunde, aspiratoare etc nu au fost ocolite de romani. De asemenea clientii au pus tot mai mult accentul pe ofertele de finantare, discounturi precum si pe serviciile suplimentare oferite.
Finalul de an dubleaza vanzarile in electro retail
Si, chiar daca finalul de an nu vine intotdeauna cu mai multi bani pentru romani, apetenta acestora pentru cumparaturi creste simtitor, iar electronicele, electrocasnicele si produsele IT sunt, de multe ori, in varful listei de cumparaturi din portofel. Potrivit jucatrilor din piata, in ultimul trimestru din an se cumpara de doua ori mai mult decat in restul anului.
„In general, volumul vanzarilor din trimestrul al patrulea reprezinta dublul vanzarilor din celelalte trimestre”, spun reprezentantii Altex, jucator care, la inceputul acestui an estima un volum de vanzari de 180 milioane de euro, la acelasi nivel cu rezultatele anului trecut.
Potrivit acestora, produsele care inregistreaza sezonalitatea cea mai puternica sunt cele electronice -TV, Home Cinema etc. Si IT - laptop sau configuratii desktop, monitor, accesorii. Sezonalitatea acestor produse este data de activitatile umane care se desfasoara preponderent in interior - serviciu, scoala, divertisment la domiciliu.
O dinamica buna prezinta si produsele care sunt pretabile pentru cadouri – electrocasnice mici, camere video si foto, rame foto etc. Produsele care prezinta o reducere a vanzarilor sunt frigiderele sau aparatele de aer conditionat”, au adaugat reprezentantii companiei.
