un interviu cu Tzafrir Granat (Vicepresedinte de marketing Muller Dairy Romania)
Primul contact cu romanii a fost in parc, atunci cand a facut primul sampling de acest fel. Si, in ciuda faptului ca potentialii consumatori spuneau, in 2008, ca pe piata locala de profil existau de toate si n-ar mai fi nevoie de noi produse, strategia de business si profilul consumatorului roman i-au dictat altceva. Brandul Muller a intrat pe piata romaneasca in 2008, fix inainte de inceputul crizei economice. Acum, la mai bine de doi ani, Muller are o cota de piata estimata, in 2010, la 12%, pe segmentul principal pe care activeaza Muller, si anume cel al iaurturilor cu fructe si specialitatilor tip corner. Tzafrir Granat (Vicepresedinte de marketing Muller Dairy Romania) povesteste cum si-a consolidat compania pozitia in Romania si care sunt schimbarile pe o piata a lactatelor estimata, in 2010, la peste 730 de milioane de euro.
Antonia Tucheac: Si cum arata piata romaneasca in 2008, cum ati perceput-o si ce insemna Muller atunci pentru romani?
Tzafrir Granat: Ce am gasit la inceput, cand am venit aici? Numarul 23. Ce reprezinta el? Este numarul de rezultate pe care le returna Google, atunci cand cautai dupa cuvantul Muller. Nimeni, dar nimeni, nu stia despre noi in Romania. Eu vin din Israel, unde am fost vicepresedinte la Prigat, un brand foarte mare si am venit intr-o tara in care nimeni nu stie despre tine.
E o provocare foarte mare pentru o companie. Am intrat pe piata din Romania in august 2008 si, la acel moment, ne-au preocupat doua aspecte, in principal: unde suntem si unde vrem sa fim. De altfel, aceasta din urma era intrebarea strategica. Cand intri pe o nou piata trebuie sa te “gasesti”, sa vezi unde te pozitionezi, cum o sa performezi, pe ce categorii. Era o intrebare destul de dificila, deoarece era o noua piata pentru noi.
La venirea aici, am constatat, de asemenea, ca exista o diferenta mare intre Bucuresti si restul tarii, dar si intre orasele mari si Bucuresti si pentru fiecare regiune trebuie sa gandesti diferit. In aceste conditii, prima greseala este sa nu intrebi consumatorul, iar greseala numarul doi este sa intrebi consumatorul. Am vorbit cu oamenii din jurul meu si imi spuneau ca totul e grozav si ca nu mai au nevoie de noi produse. Un raspuns surprinzator pentru noi, deoarece ne-am uitat la piata si da, desi exista o gama frumoasa de produse, totusi mai era nevoie de anumite categorii si produse, asa numitele “blue ocean”.
Am inceput neconventional: am avut sampling in parcuri. Oamenii au fost interesati si le-am spus ca acest produs nu exista pe piata, este din Germania. Am inceput cu Froop, dar am avut sampling si din alte produse pe care intentionam sa le aducem pe piata locala.
Antonia Tucheac: Erati, in acel moment, in negocieri cu lanturile de hypermarketuri? Cum a debutat relatia cu acestea?
Tzafrir Granat: Da, eram in negocieri la acel moment cu supermarketurile si cu lanturile de magazine, ne construiam structura, forta de vanzari, logistica. Nu aveam nimic in Romania, am construit totul de la zero. Cum va povesteam, am ales o abordare diferita pentru prima interactiune cu romanii si nu ne-am pus produsul pe raft de la inceput.
Iar cand am pus produsul pe raft, am facut-o intr-un mod diferit de al altor competitori. Adica, am inceput in key account stores, carora le-am explicat situatia - ca noi suntem in proces de constructie a operatiunilor aici, in Romania si ca vrem sa oferim cele mai bune servicii si sa ne concentram pe Bucuresti, pentru ca nu putem distribui national.
Desi ei au fost reticenti la inceput, am insistat pe faptul ca vrem sa oferim servicii 100%, nu 99%, ca acestea sunt regulile germane dupa care jucam. Au fost de acord sa ne dea o sansa si atunci intreaga companie a participat activ la lansare – de la aranjarea marfii pe rafturi pana la ultimul detaliu. Si rafturile noastre au fost diferite: produsele Muller erau dispuse pe verticala, in timp ce toate celelalte branduri erau separate pe categorii.
Antonia Tucheac: Ce credeti ca v-a diferentiat pe o piata care era, in 2008, „aprovizionata” – daca dam crezare reactiei romanilor la acel moment?
Tzafrir Granat: Am spus ca vrem sa fim in acord cu consumatorul. Nu vrem sa le spunem doar ca avem un produs bun pe care sa il incerce. Am avut, inca de la inceput, o echipa permanenta de hostesse, langa rafturi in fiecare weekend - aproape 100 de hostesse, pe care le-am transformat in adevarati ambasadori pentru marca - si am prezentat brandul Muller vorbind cu consumatorul.
Era o practica neobisnuita la acea vreme, pentru ca hostessele se intalneau in alte categorii, mai putin in cea a lactatelor. Interactiunea nu a avut si nu ar trebui sa aiba ca scop vanzarea, ci dialogul cu consumatorul, sa te ajute sa obtii informatii despre consumator si sa-i explici acestuia cum e produsul.
De fiecare data am vrut sa venim in fata consumatorului cu idei inovatoare - de exemplu, am pus iaurt inclusiv intr-un cornet de inghetata. De ce toate acestea? Pentru ca ne intalnim cu noul consumator. Nu mai este cel obisnuit. El are nevoie de mai mult, in multe privinte. Vrea sa experimenteze, sa aiba parte de aventuri, sa guste altceva, sa incerce altceva.
Oamenii apreciaza atunci cand ii abordezi pozitiv si vor sa incerce produsul. Iar daca acesta este bun, el este dispus sa plateasca si mai mult pentru experienta.
Antonia Tucheac: Dar de cand Muller a intrat pe piata locala, consumatorul roman s-a tot schimbat si studiile arata ca acest proces nu se va opri aici. Cum se adapteaza Muller acestor schimbari?
Tzafrir Granat: In perioada de dinainte de anii ’90, toata lumea avea bani, dar nu avea ce sa cumpere. Asta isi amintesc consumatorii si la asta se refera adeseori. Cu timpul, oferta a crescut si multi jucatori au intrat pe piata. Deci sunt mai multe produse si mai multe categorii din care consumatorul poate sa aleaga, insa totul e asemanator. Acum consumatorul cauta altceva, iar daca alege dintre produsele similare, le va alege in functie de promotie, de pret, de elemente de acest fel.
Consumatorul roman si-a schimbat obiceiurile. In aceasta perioada, e tot mai interesat de preturi mici, dar nu renunta la calitate. Comparativ cu alti consumatori, de pe alte piete, romanii sunt mult mai loiali brandului decat in Italia sau Germania, dar acest lucru poate fi pus si pe seama comunicarii si a brand awareness-ului.
Piata romaneasca este inca foarte tanara si, in acelasi timp, si consumatorul roman este majoritar tanar. Exista potential ca piata romaneasca sa creasca. Consumul, comparativ cu alte tari din regiune, este mult mai scazut. Romanii cauta, in general, produse mai bune.
Noi i-am oferit consumatorului ceva diferit inca de la inceput. Aceasta a fost ideea. Nu a fost vorba despre bacterii sau despre marimea capsunei din iaurt, ci despre cum te face produsul sa te simti atunci cand il consumi. Nu puteam forta prin promotii, trebuia sa venim cu ceva inovator pe piata.
Antonia Tucheac: Cum arata, acum, piata romaneasca?
Tzafrir Granat: Valoarea totala a pietei de lactate este estimata, in 2010, la 3,4 miliarde lei (peste 700 de milioane de euro), din care felia cea mai mare revine pietei de branzeturi, cu este 1,7 miliarde lei (circa 394 milioane de euro), iaurtului – cu aproximativ 700 de milioane lei (162 milioane de euro) si laptelui, cu circa 400 de milioane de lei (circa 93 milioane de euro).
Pentru perioada ianuarie-octombrie 2010, comparativ cu aceeasi perioada a anului 2009, vanzarile de lactate au scazut cu 5,3% in volum si cu 8,1% in valoare.
De altfel, singurul segement care a crescut in 2010, atat ca volum cat si ca valoare, este cel al iaurturilor. Astfel, plusul estimat la volum este de 9%, iar la valoare tot de 9%. Cele mai afectate au fost, potrivit estimarilor MEMRB, categoria deserturilor, cu minus 19% la volum si minus 20% la valoare.
Antonia Tucheac: Ce cota de pata a avut Muller in 2009 si care sunt estimarile pentru 2010? Cum sta brandul la capitolul notorietate?
Tzafrir Granat: In 2009, in categoria iaurturi cu fructe si specialitati (corners), cota de piata a Muller a fost de 9,2 % din intreaga piata, iar pe segmentul hipermarketuri si supermarketuri de 14,7%. Pentru 2010, daca ne referim la aceeasi categorie de produse, estimarile situeaza cota noastra de piata la 12% din totalul pietei si la 17% pe segmentul hipermarketuri/supermarketuri.
In ceea ce priveste notorietatea, Muller are top of mind 3%, 78% dintre consumatori stiu de marca Muller, iar la capitolul notorietate spontana avem 20%.
Antonia Tucheac: O cota de piata mai mare, pe o piata in scadere. Ce credeti ca v-a ajutat sa va consolidati pozitia in Romania?
Tzafrir Granat: Am incercat sa inovam si aceasta este filozofia noastra, indiferent de domeniu: in media, produse, promotii, BTL, ATL.
Lucram cu o agentie din Israel, care adapteaza designul in functie de cultura locala, astfel incat sa raspunda dorintelor de pe aceasta piata.
Am spart niste bariere si in privinta amabalajului si am adus pe piata multipack-ul, care nu era foarte folosit la acea vreme. Am folosit ambalajul pentru a face promotii “istete” – am oferit lingurite, mingii antistres, deci si pentru a oferi valoare adaugata consumatorului.
Reclamele TV sunt create special pentru piata din Romania, de o agentie locala si de o casa de productie locala. In ceea ce priveste creatia publicitara, daca in Marea Britanie avem umor englezesc, iar in Italia erotism, in Germania abordarea este una mai stricta. Cream reclame TV diferite pentru a genera awareness brandului, dupa pozitionarea pe care ne-o dorim pe piata respectiva.
In ciuda inovatiei, pastram lucrurile simple si stricte. Iaurtul Muller Froop e, din nou, unic, pentru ca am pus fructele deasupra. Am verificat, dupa o vreme, si am constatat ca exista mai multe tipuri de consumatori: unii care amesteca fructele cu iaurtul, altii care mananca intai iaurtul sau altii care mananca intai fructele. Am folosit si un wobbler care, in zona frigiderelor, datorita curentilor de aer ce-l puneau in miscare, facea produsul mai vizibil printre atatea alte produse.
Antonia Tucheac: Veti mai lansa produse si in ce categorie?
Tzafrir Granat: N-as vrea sa dezvalui inca nimic despre acest lucru, dar vom imbogati portofoliul. Acesta este, in prezent, alcatuit din mai multe categorii de produse: Bianco - iaurt alb cu un gust usor dulce, Froop - iaurt cu un strat de piure de fructe deasupra, Muller Mix - combinatii de iaurt cu bunatati de ciocolata, cereale sau fructe, orezul cu lapte Riso, laptele cu arome Mullermilk, iaurtul cu bucati de fructe Pezzi di Frutta, Crema di Frutta - iaurt fin cu 5% fructe pasate si Muller Lapte din Alpi, UHT cu 1,5% si 3,5% grasime.
Trebuie sa mentionez ca Romania este singura tara in care Muller comercializeaza laptele sub acest brand, fiind, de altfel o premiera pentru companie la nivel international.
Anul acesta am adaugat portofoliului nostru produse din gama traditionala: Muller Iaurt si Muller Smantana. Cel mai recent membru al familiei Muller din Romania este Muller Pudding.
Antonia Tucheac: Cum se prefigureaza bugetul de marketing pentru 2011? Intentionati sa schimbati strategia sau sa va idreptati catre canale media mai putin folosite pana acum?
Tzafrir Granat: In ceea ce priveste bugetul de marketing de anul viitor, pot sa va spun ca va fi mai mare decat in 2010 si ca vorbim despre o crestere procentuala de doua cifre. Este mai mare pentru ca am considerat ca este mai bine, intr-o astfel de perioada dificila, sa atragi atentia consumatorului si sa stai de vorba cu el, mai ales ca, in general, bugetele au scazut.
Am avut cateva mici campanii in online, care este un mediu care creste puternic in Romania, insa nu am investit foarte mult. Urmaresc cu atentie dezvoltarea acestui mediu, vom investi mai multi bani, pentru ca o parte din categoriile de consumatori targetate de noi sunt acolo, iar acum ne putem concentra mai mult in aceasta zona, dar asta nu inseamna ca ne vom schimba strategia de marketing.
Vrem sa devenim un “peste mai mare”, ceea ce inseamna cresterea brandului, iar pentru noi, contactul cu consumatorul conteaza, indiferent ca se petrece online, la TV sau in alte medii. De aceea, vedem online-ul ca pe o oportunitate in anul ce urmeaza.
