un interviu cu Mihai Dinculescu (121 & Brand Building Manager, Marketing & Communication Department Rompetrol)
Desi totul e masurabil in online, prea putini ofera, imediat lansarii, o masurare a primelor rezultate. Si aceasta este doar una dintre problemele semnalate de Mihai Dinculescu (121 & Brand Building Manager, Marketing & Communication Department Rompetrol) in relatia agentie de online-client. Si o spune un client care a mutat online, anul acesta, toate promotiile la carburanti si pentru care a aparut ceea ce a devenit, in scurt timp, viralul efix. Ponturi despre cum trebuie sa arate o strategie online si ce trebuie sa livreze aceasta, cititi pe larg in interviul cu reprezentantul Rompetrol.
Antonia Tucheac: Pe ce puneti accent in evaluarea rezultatelor unei campanii in mediul online? Aveti criterii specifice prin care izolati efectele componentei online in campanii?
Mihai Dinculescu: In functie de obiectivul propus, indicatorii pot fi: trafic pe site, pagini vizualizate, participanti la promotie, leadurile generate, brand awarness, vanzari etc.
Ca si parte a unei campanii mai mari, intr-o promotie, de exemplu, izolam intrarile online de intrarile prin SMS sau alte canale, si apoi comparam costul pe intrare din diferite canale. La fel si intr-o campanie de imagine, incercam sa calculam un reach online.
Antonia Tucheac: Voci din agentii au vehiculat, in ultimii ani, ideea ca, in general, cand vine vorba despre online, “clientii nu stiu ce sa ceara”. Care sunt problemele pe care o companie le poate identifica, atunci cand intra in contact cu o agentie de online? Dar lucrurile asupra carora agentiile ar trebui sa se aplece mai mult, sa le imbunatateasca?
Mihai Dinculescu: Agentiile online pun prea mult accent pe tehnic, in defavoarea continutului creativ si intelegerea pietei pe care actionezi. Ar trebui sa puna pe primul loc creativitatea continutului si a interactiunilor, pentru ca un consumator nu se mai minuneaza acum de faptul ca primeste un email sau ca vede un banner interactiv, el trebuie sa gaseasca ceva interesant de urmarit.
Daca nu vede ceva interesant, vorba lui Ogilvy, „it will pass like a ship in the night”, se aplica si in online. De asemenea, masurarea rezultatelor trebuie sa fie un serviciu standard, indiferent daca merge sau nu campania sau clientul o cere sau nu. Totul e masurabil in online, dar prea putini iti ofera, in ziua imediat lansarii unei actiuni, o masurare a primelor rezultate.
Antonia Tucheac: Ce tip de abordare a comunicarii va caracterizeaza preponderent actiunile in mediul online, avand in vedere vocea brandurilor din portofoliu: abordarea consacrata in aceasta zona, a mediului online, ori abordarea inovatoare, care implica riscul de a merge pe o cale nebatatorita?
Mihai Dinculescu: Consumatorii s-au obisnuit cu publicitatea online si, daca accesati site-uri cu trafic mare, o sa puteti numara cel putin cinci banere care joaca in fata ochilor dupa atentie, in timp ce tu cauti disperat titlul articolului. Nu mai este suficient sa fii prezent online, trebuie sa fii prezent diferit si inovator.
Antonia Tucheac: Cum integrati proiectele punctuale (oferte, promotii etc) in strategia generala de online?
Mihai Dinculescu: Incercam de fiecare data sa adaptam promotiile si mecanica lor la mediul online si la standardele pe care ni le-am propus pentru acest mediu.
Antonia Tucheac: In ce a constat strategia online de anul acesta a companiei si pe ce ati pus accentul?
Mihai Dinculescu: Anul acesta, am mutat toate promotiile la carburanti pe platforma online, chiar daca aveau si elemente de ATL (print, outdoor, spot TV, radio) si canale alternative de participare. De asemenea, am vrut sa facem primele campanii exclusiv online prin modalitati mai diversificate si mai creative. Asa am ajuns sa facem pentru efix viralul „Concert la injectoare”.
