interviu cu Mark Cowan (Responsabil Emerging Markets EMEA, Facebook)
Romanii intra online pentru networking. Pe Facebook poti sa faci consumer research intr-un mod foarte smart. Iar Facebook considera Google un competitor intr-o masura mai mica decat il considera Google pe Facebook. Iata cateva idei din discutia cu Mark Cowan (Responsabil Emerging Markets EMEA, Facebook). Descoperiti restul detaliilor din interviul de mai jos.
Alina Galeriu: Pentru inceput, as vrea sa facem o comparatie intre piata din Romania si alte piete in termeni de comportamente de consum in online.
Mark Cowan: Nu pot vorbi in numele intregii piete de online, dar in ceea ce priveste Facebook, consideram ca sunt foarte similari consumatorii indiferent de locul din care provin: incepand cu Europa Centrala si de Est si pana la Europa de Vest si SUA. Cand cineva incepe sa foloseasca Facebook, urmeaza cam acelasi set de pasi: isi aduga in lista de prieteni intai prietenii care i-au trimis deja solicitari, incarca poze, apoi exista un procentaj de persoane care incep sa foloseasca o aplicatie, un alt procentaj de persoane care incep sa foloseasca doua aplicatii si asa mai departe. Este un pattern similar in multe regiuni.
Desigur, exista si deosebiri. De exemplu, in Orientul Indepartat oamenii intra online pentru jocuri si dupa aceea descopera functia de networking a Facebook, in timp ce romanii intra online in principal pentru networking.
Alina Galeriu: Ce imi puteti spune despre Facebook ca instrument de marketing?
Mark Cowan: Una din misiunile mele este de a-i face pe oameni sa inteleaga faptul ca Facebook este mai mult decat un site de socializare si ca poate fi folosit in multe feluri. De exemplu, departamentele de PR pot posta un mesaj care sa se adreseze unei audiente de 2.000.000 de romani, prin intermediul Facebook. Si e mai mult decat advertising, este o modalitate de a castiga notorietate.
De asemenea, Facebook e foarte potrivit pentru lansari de produse. La fel, pentru cercetare de piata, prin intermediul Facebook Pools. Chiar si intr-o tara cum este Israelul, unde avem 3.000.000 de oameni, se pot genera, intr-o singura zi, 80.000 de raspunsuri la un sondaj pe Facebook. Si poti folosi aceste raspunsuri, corelate cu datele demografice, realizand o cercetare mult mai rapid decat prin procedeele clasice.
Alina Galeriu: Deci daca Facebook-ul e atat de util pentru branduri, inseamna ca veti incepe sa profitati de asta. De exemplu, veti introduce o taxa pentru Fan Page?
Mark Cowan: Pentru moment nu cred ca se va intampla asta, pentru ca ne-ar indeparta de la ceea ce ne propunem. Acum ne propunem sa le oferim brandurilor un loc in care sa isi poata forma o comunitate. Si cred ca permitandu-le brandurilor sa beneficieze de acest spatiu liber este si in interesul utilizatorilor.
Alina Galeriu: Ca tot a venit vorba de Fan Page, am vazut recent cateva schimba in structura paginii?
Mark Cowan: Da, e vorba de schimbari pe care le facem in mod curent. Cred ca au scurtat pagina putin. S-au facut diverse teste si focus grup-uri prin care sa se determine ce se potriveste mai bine din punct de vedere estetic. Oricum, nimic nu este batut in cuie pe Facebook, mereu schimbam ceva.
Alina Galeriu: Intr-adevar, dar sunt multi utilizatori care sunt nemultumiti din aceasta cauza.
Mark Cowan: Da, sunt oameni mai reticenti cand vine vorba de schimbari. Imi amintesc, cand am introdus “news feeds”, cat de multi oameni erau nemultumiti. S-a creat un grup care sa manifeste impotriva schimbarii si cred ca s-au inscris cam un milion de utilizatori acolo. Principala problema pe care o ridicau prin protestul lor era invadarea intimitatii. Cu toate acestea, prin insasi News Feed, ei aflau despre grupul care contesta news feed-urile. Mereu se intampla asa. Daca vei face maine o schimbare, oamenii vor vrea sa se intoarca la ce exista azi, chiar daca s-au plans si de ceea ce este azi atunci cand a inlocuit ceea ce fusese inainte. Iar in viata totul e despre schimbare. Daca ne incapatanam sa stam nemiscati, nu vom putea progresa.
Alina Galeriu: Tot in legatura cu modul in care se comporta utilizatorii de Facebook in mediul online, as vrea sa discutam despre RSVP-ul la un eveniment. Pe Facebook e foarte usor sa spui “Voi participa la eveniment” si multi bifeaza aceasta optiune, dar de fapt nu mai ajung sa-si faca aparita la respectivul eveniment. Acestea fiind spuse, cum putem sa mai vorbim despre autenticitatea interactiunii dintre consumatori si branduri pe Facebook?
Mark Cowan: Cred ca atunci cand confirma participarea la un eveniment, utilizatorii ofera mult mai mult decat un simplu “da”, ci ofera brandului ocazia sa interactioneze. De aici incolo este problema brandului daca nu reuseste sa ofere suficiente motive consumatorului pentru a-l anima. Cred ca sunt cateva branduri care n-au reusit sa faca asta in trecut si ar trebui sa lucreze la asta. In fond, RSVP-ul ar trebui sa functioneze mai mult ca un reminder in relatia consumator-brand.
Alina Galeriu: Cat de mult castiga Facebook din ad-uri?
Mark Cowan: Nu iti pot spune.
Alina Galeriu: Atunci spuneti-mi macar cum targetati ad-urile?
Mark Cowan: Advertiserii pot face targetare tinand cont de varsta, starea civila, tara de provenienta, orasul unui user, dar si pe criterii ce tin de cuvinte cheie legate de aria de interes a unui utilizator: filme, carti, hobby-uri. Practic, este vorba despre orice publici pe profilul tau, dar si despre like-urile pe care le exprimi in paginile altora. Facebook nu face publice aceste informatii la nivel de individ. Advertiserii nu pot targeta o singura persoana si nu pot identifica o anume persoana prin targetare. E vorba de date agregate. Asadar, luandu-ne masurile de precautie cu privire la intimitatea persoanei, reusim totusi sa oferim ad-uri cat mai relevante posibil pentru interesele utilizatorului. Miza este ca utilizatorii sa nu priveasca ad-urile drept reclame, ci drept content pe care sa vrea sa-l impartaseasca prietenilor.
Alina Galeriu: Cum masurati nivelul de brand engagement?
Mark Cowan: Prin engagement putem intelege cati oameni au dat like unui ad, cati au dat share ad-ului sau cati au raspuns unui pool. Asa ca depinde, dar, in principiu, e vorba de utilizatori intra in legatura cu ad-ul respectiv.
Alina Galeriu: Si o ultima intrebare: cu cine concureaza Facebook?
Mark Cowan: La o scara globala as spune ca nu este nimeni care sa iasa in evidenta la momentul actual. As putea spune ca suntem in concurenta cu Hi5 sau Google intr-o oarecare masura, insa pot spune ca suntem intr-o pozitie avantajoasa.
De fapt, as spune ca mai degraba site-uri precum Google ne vad pe noi drept competitor, decat vedem noi Google drept competitor.
