o analiza de Antonia Tucheac
Ne intriga sau ne atrag admiratia, ne starnesc in discutii sau ne pun pe ganduri. Le stim toti, chiar daca suntem sau nu conectati intens la sursele de informatie, unde ele sunt la loc de cinste. In Romania, unde vorba-i dulce si lunga, se discuta mult despre ele, vedetele. Iar daca micile ecrane ruleaza, de la an la an, tot mai multe spoturi cu vedete – semn al apetentei sporite a advertiserilor pentru aceasta forma de comunicare, tendintele schimba continuu clasamentele si modul in care celebritatile sunt utilizate pentru a comunica valorile unui brand.
Celebrity Endorsement, evenimentul marca SMARK KnowHow, a adus in atentie aspectele pe care le implica un endorsement, de la stadiul de idee, la rezultatele obtinute.
Una dintre cele mai importante concluzii este aceea ca research-ul este imperativ atunci cand e dorita o alaturare vedeta-brand. Specialistii prezenti la eveniment au folosit informatii generate de raportul Celebrity Rating for Effective Measurement of Endorsement (CREME), un instrument complex de evaluare a vedetelor din Romania, lansat sub umbrela SMARK Research.
Daniel Enescu (Partner, Daedalus Group) a explicat ca situatia in care este Romania se datoreaza, in parte, si lipsei de modele, de altfel, o caracteristica a Romaniei: “Dincolo de consecintele directe pe care le are acest lucru, respectiv cele economice si sociale, oamenii sunt flamanzi dupa modele. Acest lucru, aplicat in marketing, ne da o oportunitate extraordinara de a folosi o diferenta, neutilizata pana acum, la maximum de eficienta”, a spus Enescu.
“Neurostiinta ne ajuta, este vorba despre emotii in reclame”, a explicat Petra Prusova (Managing Director pentru CEE, Millward Brown Cehia & Development Director). Potrivit acesteia, brandurile puternice contribuie la bunastarea corporatiei si, potrivit studiului pe care Millward Brown il realizeaza anual, acestea au reusit mai bine, chiar si in 2009, an in care criza economica s-a resimtit puternic: “Google are o valoare financiara mai mare decat Produsul Intern Brut al Peru, respectiv 114.260 milioane de dolari”.
Ingrediente pentru un brand puternic
Factorii cheie pentru un brand puternic sunt leadershipul, pozitionarea clara si consistenta si o buna experienta de brand. Totodata, un brand puternic trebuie sa functioneze pe baze solide de business, trebuie sa aiba o distributie buna, un pret potrivit si o productie flexibila.
In opinia Petrei Prusova, leadership nu inseamna neaparat sa fii cel mai mare, ci poate insemna, la fel de bine, sa fii un deschizator de drum.
“Inovatiile pot fi un driver important pentru leadership, iar acesta din urma nu este neaparat legat de marketing, ci de modul in care este promovat”, a adaugat Prusova.
Cat priveste riscul repozitionarii, reprezentanta Millward Brown a punctat importanta unei pozitionari clare si consistente deoarece, atunci cand brandul se repozitioneaza de la o campanie la alta, exista riscul ca oamenii sa nu mai inteleaga despre ce e brandul. “Aici intervine comunicarea, al carei principal rol este sa te ajute sa stabilesti leadership si o pozitionare clara si consistenta”, a mai spus aceasta.
O alta idee regasita in prezentarea lui Prusova este ca investind aceiasi bani, acelasi GRP poate genera un nivel diferit de awareness pentru brand: “De exemplu, un spot publicitar pentru o margarina a avut un scor de 22. Asta deoarece au construit valoare pentru familie, au implicat emotii la nivel intens, iar vizibilitatea si eficienta reclamei au fost imense. Alti advertiseri au cheltuit enorm, dar au avut un scor sub 4. Este vorba despre mixul acestor elemente, iar creativitatea care nu este conectata cu mesajul brandului nu e suficienta”.
Brandurile si materia cenusie
Oamenii stocheaza brandurile ca reprezentari, in diferite parti ale creierului si, potrivit lui Prusova, au fost identificare trei parti cheie, in functie de care stocam experienta si sentimentele in raport cu acesta: emotia, cunoasterea si actiunea.
“Brandurile trebuie sa aiba asocieri clare in cele trei zone, iar cele care sunt echilibrate au consumatori mai loiali si potentialul de a creste e mai mare. Sarcina advertisingului depinde de slabiciunile brandurilor, trebuie sa intelegi ce crede si ce stie consumatorul despe brandul tau", a spus Prisova care a mai punctat ca, in acelasi timp, capacitatea creierului e limitata si, in acest context, claritatea si simplitatea in comunicare sunt cruciale, iar consumatorii se vor angaja cu creativitatea care tine cont de mindset-ul lor.
La produse de nisa functioneaza si vedetele “de nisa”
Potrivit Ralucai Vladuti (Senior Qualitative Researcher, Daedalus Millward Brown) succesul reclamelor cu vedete este legat de doua procese de influenta sociala: nevoia de identificare – cand oamenii tind sa adopte atitudini si comportamente pentru ca aspira, si internalizarea – atunci cand acestia simt ca vedeta este onesta, cinstita si are valori similare cu ale consumatorului insusi.
In acelasi timp, impactul unei celebritati folosite in comunicare poate varia considerabil. O vedeta poate genera interes si poate fi de ajutor cand consumatorii se simt bombardati de tot felul de reclame sau pot fi folosite pentru a atrage un anumit public tinta. “E important de retinut ca, daca vorbim de un produs mai nisat, vedeta nu trebuie sa fie relevanta pentru toata lumea, ci pentru target”, a punctat aceasta.
Ce mai pot face vedetele pentru brand? Raluca Vladuti a adaugat: pot intari mesajul, pot reprezenta efectiv produsul, pot adauga stralucire prin apel la emotionalul consumatorilor sau pot adauga umor, facand reclama mai atractiva si implicand mai mult consumatorii.
Colaborari brand-vedeta gone bad
Totusi, prezenta unei vedete in comunicare nu e sinonima cu rezolvarea tuturor problemelor sau cu lipsa unor riscuri. Spre exemplu, celebritatea ar putea umbri brandul daca nu e suficient de bine integrata in poveste, caz in care mesajul este lasat in urma sau trece neobservat, scenariu mai plauzibil in special pentru branduri mai mici ori mai putin cunoscute.
“E important sa obtii balanta corecta intre beneficiul pe care il poate aduce prezenta vedetei in reclama si cat de mult poate ea indeparta atentia de la brand si de la mesaj. Brandul si produsul trebuie sa fie in centrul atentiei”, a explicat Vladuti.
Aceasta a dat si alte exemple in care colaborarea brand-vedete se poate sfarsi rau: o vedeta poate sa nu mai fie cea dorita, sa devina un endorser promiscuu, fie pentru ca isi strica imaginea publica (cazul Mutu), fie pentru ca una dintre actiunile vedetei strica reputatia brandului (cazul Whoopi Goldberg, care nu a reusit sa piarda din greutate in timp ce endorsa un brand de produse de slabit). Totodata, potrivit acesteia, se poate intampla ca una dintre actiunile vedetei sa dauneze potrivirii cu brandul (cazul Isabella Rossellini, imaginea Lancome – care a inceput sa joace in filme precum Blue Velvet, iar Lancome a trebui sa regandeasca potrivirea).
Ce vedeta aleg si cum o folosesc?
Prin urmare, intrebarile raman pe cine ar trebui sa alegem si cum ar trebui sa folosim vedeta, la care e necesar sa se raspunda cu alte intrebari, pentru a intelege exact ce isi doreste advertiserul de la un endorser si de la colaborarea cu acesta. Daca vedeta este esentiala pentru ideea creativa, e important sa fie foarte bine cunoscuta.
E important de aflat cat de placuta de catre public este persoana aleasa, daca este cea potrivita, cate marci mai reprezinta, daca poate creste legatura dintre celebritatea ei si brandul cu pricina. “Consistenta relatiei poate transforma vedeta intr-un icon pentru brand”, a adaugat aceasta.
Daniel Enescu a adaugat ca uzura tine de executii si de cat de generoasa este platforma initial. “Cu cat esti mai legat de o celebritate sau de un concept, cu atat e mai greu sa iesi. Cu cat pici de mai sus, cu atat e caderea mai puternica. O asociere foarte puternica si de prea lunga durata dauneaza celebritatii si brandului si acest aspect trebuie avut in vedere inca de la inceput”, a mai spus acesta.
Cum arata topul vedetelor din reclame
Potrivit studiului realizat de Visionwise si prezentat de Andrei Iordache (Senior Consultant, Visionwise Consulting) in cadrul evenimentului Celebrity Endorsement, in top 20 vedete folosite, in 2009, in reclame figureaza doar patru femei. Pe prima pozitie in clasamentul general se afla CRBL, urmat de Cristi Chivu, Gica Hagi, Mircea Badea si Smiley. In topul brandurilor care au apelat la celebritati pentru a-si endorsa brandurile se afla: Vodafone, BRD, Cosmote, Europa libera, TIFF, Dacia, Garnier, Antena 1, Bergenbier, COR.
Una dintre tendintele importante la capitolul endorsement este ca spoturile publicitare cu vedete sunt mai dese in fiecare an. Astfel, in 2007, numarul acestora se ridica la 15, in 2008 au fost 31, in 2009 numarul a crescut la 49. Anul acesta, pana in prezent, au fost realizate 38 de spoturi cu vedete, iar numarul estimat pana la sfarsitul anului este de 46.
O alta tendinta importanta semnalata de reprezentantul Visionwise Consulting: barbatii domina din 2004, ca prezenta in spoturi, iar domeniile in care acestia sunt prezenti cu precadere sunt bancar, bere, social si telecom, in timp ce vedetele de sex feminin au endorsat cu precadere branduri din domenii precum farma, auto sau cosmetice.
“In 2009, erau 2,8 vedete pe spot, pentru ca au fost multe campanii cu cate trei vedete pe spot si acestea au influentat media. Domeniile de top au mai mult de o vedeta pe spot. Exceptie fac detergentii si cosmeticele, cu o vedeta pe spot”, a explicat reprezentantul Visionwise Consulting.
Doar una din zece reclame cu vedete include si un testimonial, insa la capitolul umor, lucrurile stau ceva mai bine: trei din zece spoturi publicitare in care apar celebritati au umor.
La ce n-ar face niciodata reclama Virgil Iantu
Si pentru ca de la un eveniment despre vedete nu putea lipsi o vedeta, Virgil Iantu a impartasit din experientele sale ca endorser. Astfel, am aflat ca n-ar face niciodata reclama la carnati si ca ii plac asocierile cu lucruri de calitate, dar care nu sunt neaparat scumpe.
Despre primul sau endorsement, cel pentru Eurovita Multiminerale, a spus ca a fost unul care l-a caracterizat, ca persoana, si ca rezultatele au indicat un plus de 40% dupa campanie. In prezent, Virgil Iantu este Brand Ambassador Chivas Regal in Romania si, potrivit declaratiilor acestuia, contractul se pare ca se va innoi.
“Niciodata nu m-am asociat cu un brand cu care nu am legatura. Ma gandesc foarte bine, pentru ca sunt anumite lucruri pe care nu le-as promova”, a concluzionat Virgil Iantu. Puteti citi mai multe despre cum isi alege Virgil Iantu actiunile de endorsement si despre brandurile lui de suflet intr-un interviu IQads.
