URSUS – intre decizia de business si reactia consumatorilor

un articol de Alina Galeriu

Povestea URSUS a inceput la Cluj
“URSUS s-a nascut cu ambitia de a deveni cea mai buna bere romneasca”, spune vocea din off in spotul URSUS lansat in august 2010. Reclama continua sa povesteasca istoria unui brand iconic pentru Romania: in 1958 URSUS a produs “prima bere pasteurizata”. Si tot in spotul TV se pune accent pe faptul ca e important sa pornesti de la un vis, pentru ca “daca nu visezi, cum ai putea sa-ti transformi visele in realitate?”

Visul URSUS a inceput in Cluj, lucru evidentiat cu mult dramatism si in spotul regizat de Florin Serban acum cateva luni. Fabrica de bere de la Cluj dateaza din 1878 si a fost cumparata de compania SABMiller in 1997. Un an mai tarziu, URSUS Cluj-Napoca, Pitber Pitesti si Vulturul Buzau au fuzionat, luand nastere URSUS Breweries, subsidiara a grupului SABMiller.

Sigur ca, in timp, “ (…) berea URSUS s-a transformat dintr-o marca locala, cunoscuta doar in zona Clujului, intr-o marca foarte apreciata in toata tara”, dupa cum a explicat Grant McKenzie (Marketing Vice-President, URSUS Breweries) la momentul lansarii campaniei. Cu toate acestea, nu putini sunt cei care pun semnul egal intre Cluj si brandul URSUS.

Ce este URSUS fara Cluj?
Saptamana trecuta, URSUS Breweries a anuntat inchiderea fabricii de la Cluj, fapt ce a starnit reactii negative in randul consumatorilor, care identifica la nivel simbolic brandul URSUS cu orasul de provenienta.

“Intelegem pe deplin faptul ca unii consumatori vor dezamagiti si ingrijorati ca brandul URSUS asa cum il stiau va putea fi afectat. De multi ani ne-am asumat sa construim un brand national romanesc – liderul segmentului premium de bere si un icon pentru Romania. Vom continua in aceasta directie si avem deja un plan foarte puternic pentru 2011, atat in Cluj, cat si la nivel national.” a declarat pentru SMARK Grant McKenzie (Marketing Vice-President, URSUS Breweries).

Consumatorii si-au exprimat nemultumirea pe bloguri si in comentariile din subsolurile articolelor care anuntau decizia managementului URSUS Breweries. Pe Facebook au aparut Facebook Fan Page - "Nu mai beau Ursus", Facebook User - "Nu Mai Beau Ursus" si Facebook Event - "De astazi nu mai beau URSUS! ADIO URSUS".

Intrebat cum comenteaza acest val de nemultumiri, Grant McKenzie a declarat pentru SMARK: “Le respectam dreptul de a reactiona.(…) Vreau sa-i asigur ca aceasta redefinire a prezentei URSUS in Cluj nu va afecta in niciun fel brandul asa cum il stiau ei. (…) Consideram ca responsbailitatea noastra este sa construim un brand puternic acum si in viitor, iar pentru a face asta avem nevoie de o afacere puternica si profitabila. Pe termen lung, misiunea noastra este sa construim pe baza mostenirii originii clujene a brandului URSUS si sa-l transformam intr-un icon si mai puternic pentru Romania. Uneori e nevoie sa iei decizii dificile pentru beneficiul pe termen lung al brandului si al business-ului”.

In ceea ce priveste capitolul popularitate pe Facebook, URSUS are peste 9.000 de fani, iar Grant McKenzie a precizat ca aproximat 1.000 dintre acestia s-au alaturat in ultima saptamana, aratand ca sustin brandul indiferent de deciziile care se impun.

Cei care contesta decizia de a inchide fabrica din Cluj vin, insa, cu argumentul ca berea produsa in alta locatie (folosind alt tip de apa in procesul de fabricare) isi poate pierde aroma. Asa ca l-am intrebat pe reprezentantul URSUS in ce masura va fi afectat produsul in sine, la nivel tangibil, dincolo de conotatia simbolica. El a negat ferm supozitia: “nu poate fi vorba de asa ceva. De-a lungul anilor, investitiile noastre in fabrici, abilitatea echipei tehnice si viziunea, precum si ambitia noastra sunt garantia ca oferim aceeasi bere in oricare din fabricile noastre. Procesele moderne de fabricare a berii asigura aceste standarde.”

“Regele berii in Romania” nu renunta de tot la Cluj
Reprezentantul companiei a tinut sa mai precizeze ca decizia de a inchide fabrica din Cluj nu presupune ca URSUS va uita de unde a plecat. Clujul se va bucura in continuare de o atentie deosebita din partea brandului de bere pe care acest oras l-a consacrat. Concret, URSUS va continua sa sustina si sa dezvolte evenimente locale precum TIFF sau URSUS Cluj Fest (un eveniment muzical care reuneste peste 80.000 de oameni). In plus, URSUS va mari prezenta comerciala in zona Clujului, a continuat Grant McKenzie.

De asmenea, o editie speciala a berii URSUS va fi disponibila numai in orasul transilvanean. Detalii cu privire la aceasta decizie, tot de la reprezentantul companiei: “Ne dorim sa pastram o parte din productia berii URSUS in Cluj, pentru a continua traditia. In prima instanta, aceasta va fi o mini-fabrica, alaturi de un restaurant si bar cu o capacitate de 200 de locuri. Berea produsa in aceasta mini-fabrica va fi comercializata in restaurantul special amenajat si in alte cateva locatii din Cluj. Aceasta bere va fi o editie speciala a URSUS, disponibila numai in Cluj. Locatia este gandita astfel incat sa permita expansiunea in caz de nevoie, insa volumele nu vor fi la scara nationala”.

Totusi, de ce renunta URSUS la fabrica din Cluj?
Nivelul scazut de rentabilitate al fabricii din Cluj, precum si scaderea drastica a pietei berii au fost principalele motive pentru care s-a luat aceasta decizie, conform declaratiilor reprezentantilor companiei. Concret, “In cadrul SABMiller Europe, Romania sufera cea mai mare contractie. Romania inregistreaza un declin de doua cifre, in timp ce scaderea in celelalte tari este vizibila in procente mai mici”, a declarat Grant McKenzie (Marketing Vice-President, URSUS Breweries).

Pe de alta parte, piata din Romania era obisnuita in ultimii ani, cu niste cresteri masive, ceea ce a contribuit la resimtirea scaderii consumului intr-un mod mai accentuat de catre jucatorii din categorie. “In perioada 2001-2008 piata berii din Romania a inregistrat o crestere fara precedent, dublandu-si efectiv volumele. Aceasta frenezie a consumului isi regleaza nivelul, normalizandu-se. Intrucat alte tari nu au experimentat asa o crestere rapida, nu au cum sa experiementeze acum un declin atat de puternic”, a explicat Grant McKenzie.

In prezent, volumul total al pietei berii in Romania este de 17.594.000 hl, conform rapoartelor Plato Logic din luna mai 2010, citate pe site-ul oficial al SABMiller. Dintre acestia, 5.287.000 hl provin de la SABMiller. Scaderea in volum pe piata din Romania fiind de aproape 600.000 hl la nivelul SABMiller, comparativ cu anul precedent, conform rapoartelor disponibile pe site-ul companiei.

Scaderea volumelor vandute in pieta berii cu 24%, are legatura in mod evident, cu masurile de austeritate, inclusiv cresterea TVA-ului, precum si scaderile salariale care au afectat segmente importante din populatie. Dupa ce a evidentiat factorii economici care au potentat fenomenul scaderii pietei berii, Grant McKenzie a mai precizat pentru SMARK ca “Romania are cel mai scazut nivel de incredere la nivelul consumatorului din toata Europa, potrivit masuratorilor noastre. Sunt foarte multi cei afectati de grija zilei de maine si de aceea prefera sa economiseasca in loc sa cheltuiasca bani.”

In aceste conditii, “a avea patru fabrici de bere in Romania nu mai corespunde cu realitatile pietei, unde observam un declin constant. Nu ne aseptam la o revenire a pietei la nivelul din 2008 pentru multi ani de acum incolo. Cele trei fabrici cu care ramanem au capacitatea de a satisface in totalitate cererea la care ne asteptam in viitorul apropiat. De asemenea, exista posibilitati de extindere a acestora, in cazul in care va fi nevoie” , a punctat Grant McKenzie.

De-a lungul timpului, investitia SABMiller in capacitati de productie in Romania, s-a ridicat la valoarea de 350 de milioane de euro, potrivit unui raport pe 2010 al Asociatiei Berarii Romaniei.

Unul dintre motivele pentru care obiectivul de reducere a costurilor era atins cel mai bine prin inchiderea fabricii de la Cluj a fost amplasarea acesteia in centrul orasului. ”Faptul ca era plasata in centrul orasului nu este dezirabil din punctul nostru de vedere si nu este confortabil nici pentru locatarii din imprejurimi” a subliniat McKenzie.

Implicatii social-economice ale deciziei de a inchide fabrica din Cluj
Decizia de a inchide fabrica din Cluj nu se bucura de popularitate nici din prisma faptului ca lasa toti cei 150 de angajati ai fabricii fara locuri de munca. Cu mentiunea ca, o parte dintre acestia vor primi oferte de relocare in cadrul URSUS Breweries, insa nu poate fi precizat inca numarul acestora. Grant McKenzie a confirmat faptul ca “toti angajatii afectati vor primi un pachet compensator conform cu stipularile din contractul colectiv de munca, in functie de vechimea in munca si alti factori. Nimeni nu va primi mai putin de sase salarii compensatorii. Pentru anumite cazuri sociale – persoane afectate intr-o masura mai mare – oferim pachete compensatorii mai mari.” In plus, acestora li se va oferi si suportul unui centru de consiliere din Cluj, in vederea re-orientarii profesionale si a reintrarii lor in campul muncii, a mai precizat oficialul companiei.

Si totusi, efectele unei astfel de miscari strategice pot fi cu bataie lunga. Indiferent cat de politcially corect incearca sa fie URSUS in gestionarea situatiei, mentalul colectiv ar putea amenda o decizie cum este aceasta. Ramane de vazut daca reducerea costurilor operationale si limitarea productiei la nivelul in scadere al pietei – decizii manageriale indreptatite – se vor dovedi la fel de corecte si cand vine vorba de modul in care este perceput brandul de consumator.