un interviu cu Bianca Dordea (Brand and Communication Director, BRD-Groupe Société Générale)
Colaborarea dintre BRD-Groupe Societe Generale si trio-ul Nadia Comaneci, Gheorghe Hagi si Ilie Nastase a inceput in 2005, odata cu lansarea campaniei “Carduri unice in lume”. Asocierea de imagine dintre institutia financiara si cei trei sportivi a culminat cu endorsementul pentru campania “BRD -10 ani”. Insa povestea nu s-a incheiat inca: mai nou, cei trei apar in spotul BRD cu tematica de Craciun. De altfel, si reprezentanta BRD, Bianca Dordea (Brand and Communication Director, BRD-Groupe Societe Generale) a declarat ca cele trei personalitati vor fi si in continuare asociate cu brandul BRD-Groupe Societe Generale.
Alina Galeriu: Cum s-a integrat in strategia pe termen lung a brandului acest demers de asociere a imaginii brandului cu imaginea unor vedete?
Bianca Dordea: Sa incepem printr-un mic istoric. BRD a lucrat mai intai cu Ilie Nastase in cateva campanii punctuale care promovau unele produse. Acestea au dat rezultate, si in mod natural a aparut ideea de a-i aduce pe Nadia Comaneci si pe Gica Hagi alaturi de Ilie Nastase, numitorul comun fiind performanta in sport. In acel moment brandul BRD era deja legat de conceptul de performanta, corolar al profesionalismului – una dintre cele trei valori asumate la nivelul intregii corporatii (profesionalism – spirit de echipa – inovatie).
Din acest punct de vedere, juxtapunerea imaginii celor trei campioni peste imaginea BRD a fost una naturala si a rezultat o fuziune care functioneaza cu succes
Alina Galeriu: Ati apelat la research pre-campanie, pentru a evalua relevanta pentru brand a endorserilor alesi?
Bianca Dordea: Da, a existat cercetare. Trebuie sa mentionam ca am plecat de la inceput cu o idee clara asupra a ceea ce cautam, cercetarea fiind orientata catre conceptul de performanta.
Alina Galeriu: Ce impact au avut campaniile BRD cu endorser (eventual, comparativ cu o campanie “obisnuita”, fara endorser)? (Si mai ales campania „BRD – 10 ani”, care a fost cea mai vizibila)
Bianca Dordea: Prima campanie in care BRD si-a asociat imaginea cu cei trei a fost una comerciala, in anul 2005. S-a numit “Carduri unice in lume” si si-a propus sa vanda carduri bancare personalizate cu imaginile celor trei mari campioni romani. Campania a ramas in memoria marketerilor atat prin originalitate, cat si prin rezultate: in doar doua luni, BRD a reusit sa vanda peste 500.000 de carduri bancare si a stabilit un record mondial in cadrul organizatiei VISA. Din acest punct de vedere, campania este - si probabil va fi pentru multi ani de acum inainte - una fara precedent in Romania
Din acel moment, s-a folosit imaginea celor trei campioni, la nivelul brandului existand un impact pozitiv semnificativ. Pentru ca ati amintit de campania “BRD-10 ani”, rezultatele obtinute au fost foarte bune si au fost recunoscute ca atare si prin castigarea, in 2010, a unui Gold EFFIE la categoria „Corporate reputation, image and identity”, o categorie foarte greu de castigat.
Mai mult decat atat, cei trei endorseri sunt folositi in mod integrat: ei apar nu doar in campaniile ATL ale BRD, ci sunt prezenti si la nivelul BTL – de exemplu, ei sunt prezenti la toate evenimentele importante ale bancii. Chiar in aceste zile, am pus online un site dedicat lor – www.3campioni.ro – pe care il animam cu un concurs al carui castigator va avea ocazia sa o intalneasca pe Nadia Comaneci.
Alina Galeriu: Asocierea cu vedete implica uneori si necesitatea de a le “imparti” cu alte branduri / cauze, cum a fost cazul campaniei “Romania - Land of Choice” girata de BRD si de cei trei endorseri. Ce impact a avut asupra imaginii brandului implicarea in sustinerea controversatului brand de tara al Romaniei?
Bianca Dordea: Acest trio unic apartine BRD si este asociat cu noi intr-o atat de mare masura, incat este putin probabil ca vreun alt brand sa doreasca in viitor sa il preia ca atare. Fireste, exista posibilitatea ca, individual, fiecare dintre cei trei sa sa se asocieze, pe cont propriu, cu anumite alte proiecte, este ceva normal. In privinta “The Land of Choice”, faptul ca trioul Nadia – Ilie – Hagi – a fost solicitat sa promoveze Romania a fost ceva natural, pentru ca cei trei campioni sunt poate singurii romani in viata care au o notorietate mondiala.
Alina Galeriu: Veti continua colaborarea cu cei trei sportivi sau veti apela la alte vedete in urmatoarele campanii?
Bianca Dordea: Cele trei personalitati vor fi si in continuare asociate cu brandul BRD.
