o analiza de Alina Galeriu
Riscurile sau avantajele – care dintre ele cantareste mai mult cand un brand hotaraste sa se promoveze prin vocea unui endorser? Am ales cateva exemple de campanii cunoscute, care au apelat la endorseri, ca sa aflam daca vizbilitatea obtinuta astfel a inseamnat si o imbunatatire a imaginii respectivelor branduri. Iar in cazul campaniilor mai noi, daca rezultatele inca nu pot fi evaluate, am incercat sa aflam macar criteriile care au stat la baza deciziei de a alege un anume endorser.
Vedeta ca personificare a personalitatii brandului
Sunt branduri care aleg ce vedeta este potrivita sa sustina imaginea brandului, facand apel la valorile comune. Este cazul Doncafe si Garnier. “Asocierea cu Maia Morgenstern a fost un pas firesc datorita valorilor comune impartasite, fiind o decizie benefica pentru Doncafe, pe termen lung”, a declarat pentru SMARK Marius Melesteu (Director General, Strauss Romania).
Decizia a fost luata in urma rezultatelor studiului realizat in parteneriat cu GfK. „Din cele 38 de personalitati cercetate, Maia Morgenstern a obtinut punctaje maxime in ceea ce priveste gradul de cunoastere, asocierea cu lumea cafelei, puterea de convingere si compatibilitatea cu brandul Doncafe”, a continuat managerul Strauss. Si tot el sustine ca evaluarea preliminara arata ca decizia a fost inspirata: „Primele rezultate de brand tracking referitoare la noua campanie de comunicare Doncafe sunt la nivelul asteptarilor noastre: consumatorii percep ecuatia de valoare ca fiind evidenta si naturala. Asocierea brandului Doncafe cu actrita Maia Morgenstern se dovedeste a fi ideala, in conditiile in care vorbim de valori comune ca autenticitate si pasiune pentru ceea ce facem”.
Concordanta dintre valorile cu care este asociata vedeta si valorile brandului endorsat au fost in top ca importanta si in cazul asocierii Garnier cu Andra Maruta. Proaspat aleasa endorser al Garnier, Andra, care o inlocuieste pe Andreea Marin Banica, este alegerea potrivita – spun oficialii companiei – intrucat personalitatea cantaretei se identifica intr-o mare masura cu personalitatea brandului. „Criteriile au fost simple si au tinut cont numai de strategia brandului Garnier. Am cautat o persoana calda, o fire deschisa, sociabila, care sa transmita incredere. Andra a raspuns tututor acestor cerinte, este populara si foarte iubita de publicul ei... care este extrem de numeros”, a explicat Mihaela Munteanu (PR Manager, L’Oreal Romania). Campania este primita bine, mai subliniaza reprezentanta Garnier: „in prima luna de la desemnarea ca ambasadoare Garnier am avut in presa tiparita si online zeci de aparitii, toate continand mesaje pozitive, ceea ce ne indreptateste sa credem ca a fost o alegere foarte potrivita.”
Tot la capitolul schimbari, brandul Margaritar a ales, de curand, sa numeasca un nou endorser, Cornelia Ghisoi, prima lady-chef din Romania. Asta dupa ce Margaritar si-a asociat imaginea cu Dan Chisu, in 2005. La momentul respectiv, „(...) unul dintre cele mai relevante aspecte pe care le-am avut in vedere a fost faptul ca a reusit sa aduca gatitul in zona de lifestyle, in acord cu standardele actuale ale consumatorilor din targetul Margaritar”, au declarat oficialii companiei. Puteti afla mai multe despre decizia de a desemna un nou endorser in story-ul despre Margaritar.
Vedeta consacrata brandului
In timp ce unele branduri schimba vedeta care sa le reprezinte imaginea, pentru a aduce un aer de prospetime, altele raman ani de-a randul fidele unei asocieri de imagine. Este cazul Germanos si BRD.
„Germanos si-a reimprospatat strategia de comunicare in martie 2009, cand Daniel Buzdugan a devenit practic vehiculul de comunicare al marcii, iar accentul a fost mutat pe expertiza, in urma unei analize atente a pietei. Aceasta miscare a aparut in mod firesc, pornind de la catelul care invita cumparatorii sa faca o plimbare la Germanos, catre o noua campanie, diferita, axata pe evidentierea calitatilor specifice ale produselor Germanos”, a declarat pentru SMARK Stefania Creata (Senior Brand Manager, Germanos Telecom Romania).
Decizia Germanos de a folosi in reclame nu numai vocea lui Daniel Buzdugan (asa cum s-a intamplat in perioada 2007-2009, cand personajul din spoturile Germanos – catelul – era interpretat de vocea lui Buzdugan), ci si imaginea sa, a venit in urma unor cercetari de piata: “studiul cantitativ realizat de compania de research AD Consulting a scos in evidenta faptul ca 81% dintre cei chestionati au considerat asocierea cu Daniel Buzdugan relevanta pentru brandul Germanos”, a mai punctat reprezentanta marcii de telecom.
Tot studiile de piata arata ca decizia a fost de bun augur. „Concret, campaniile cu Daniel Buzdugan ca endorser au facut Germanos un brand mai atractiv - este parerea a 67% dintre respondenti, preocupat de nevoile consumatorilor. Consumatorii au devenit mai curiosi si isi doresc sa cunoasca mai bine produsele si serviciile Germanos. Noile spoturi sunt considerate memorabile, pline de umor si sunt urmarite cu placere de 71% dintre respondenti”, dupa cum am aflat din aceeasi sursa.
Un parteneriat de imagine indelungat este si colaborarea dintre BRD si trio-ul Nadia Comaneci, Gheorghe Hagi si Ilie Nastase, care a inceput in 2005, odata cu lansarea campaniei “Carduri unice in lume”. Rezultatele campaniei vorbesc de la sine: “in doar doua luni, BRD a reusit sa vanda peste 500.000 de carduri bancare si a stabilit un record mondial in cadrul organizatiei VISA”, potrivit declaratiilor Biancai Dordea (Brand and Communication Director, BRD-Groupe Societe Generale). Parteneriatul continua si in prezent, culminand cu recenta campanie „BRD – 10 ani”, care a fost premiata si in cadrul Galei EFFIE 2010, cu un Gold EFFIE in categoria „Corporate reputation, image and identity”. Puteti citi aici mai multe despre asocierea de imagine dintre cei trei campioni si BRD.
Vedeta drept consumator al brandului
Alteori, punctul-cheie al colaborarii dintre persoanele publice si brandurile endorsate pare sa fie afinitatea naturala catre brand. “Accentul pus pe credibilitate face parte din strategia noastra, asadar, ce alti ambasadori de brand ar fi mai potriviti decat Emilia Popescu, Leonard Doroftei, Razvan Lucescu, Marius Nedelcu, care sunt consumatori ai brandurilor noastre in viata de zi cu zi, asa ca le vine firesc sa devina endorseri in strategia de advertising a brandurilor Danone”, declarat pentru SMARK Dora Strezova (Marketing Manager, Danone).
In ceea ce priveste pre-testarea, reprezentanta Danone a mentionat ca, in general, campaniile Danone sunt testate si cantitativ si calitativ si ca rezultatele post-campanie le confirma sau chiar le depasesc asteptarile. “Romanilor le plac astfel de asocieri de imagine, atunci cand sunt dozate corspunzator si cand reflecta realitatea, pentru ca oamenii apreciaza autenticitatea”, a punctat aceasta.
Si daca tot am vorbit de evaluarea campaniei care valideaza decizia de a se asocia cu imaginea unor vedete, am intrebat-o pe reprezentanta Danone care sunt indicatorii prin care cei de la Danone masoara succesul unui campanii (cu endorseri). E vorba despre vanzari, market share, nivelul de penetrare a pietei, brand equity. "Nu intotdeauna poate fi izolat efectul avut de implicarea persoanei publice in campanie, dar cu siguranta este vizibila evolutia imaginii brandului in timpul sau in urma campaniei", a adaugat Dora Strezova.
Vedeta drept model de succes
Uneori, brandurile aleg sa apeleze la vedete din perspectiva lor de oameni obisnuiti, care folosesc brandul respectiv in viata de zi cu zi. Alteori, vedeta care endorseaza un brand este folosita ca vector de imagine menit sa inspire consumatorii, tocmai datorita succesului sau. Este cazul URSUS si Orange.
“N-am vrut sa ne limitam la acel tip de celebrity endorsement care sugereaza ca vedetele respective cumpara URSUS. E ca si cum am spune doar “noi sponsorizam meciurile de fotbal” – e o afirmatie care ignora posibilitatea de a face o conexiune intre valorile brandului si a contura o poveste in jurul acestora. Am vrut sa-i incitam pe romanii moderni sa discute si sa mediteze in jurul povestilor de succes, incurajandu-i si pe ei sa-si impartaseasca povestile”, a declarat pentru SMARK Grant McKenzie (Marketing Vicepresident, URSUS Breweries). Facand apel la vedete pentru “a spune o poveste” asigura o implicare mai mare din partea consumatorilor, pentru ca genereaza interes in randul acestora si ii activeaza, a mai punctat reprezentantul URSUS.
Povestile de succes ale lui Andi Moisescu, Florin Serban si Dragos Bucur, endorseri in campania URSUS – „Care este drumul tau?”, pun accent pe conceptul „ambitia de a progresa”. Acestia vorbesc despre cum au reusit, care a fost abordarea si atitudinea care i-au transformat in invingatori. Influenta acestora este masurata in doua moduri: „in ce masura inteleg consumatorii care sunt valorile pe care le sustine URSUS – masurat prin equity tracking – si in al doilea rand, implicarea consumatorilor – cate raspunsuri primim la capitolul brand engagement in programele online”, a punctat Grant McKenzie
Cat despre asocierea brandului Orange cu trupa Divertis, reprezentanta companiei a tinut sa mentioneze ca nu e vorba de un caz clasic de endorsement, ci de asocierea cu o poveste de succes, care sa-i inspire pe consumatori: “e foarte mult spus ca i-am avut endorseri, ei nu au promovat direct Orange, noi de fapt ne-am asociat cu un program de calitate, care avea o audienta de calitate - sigur ca asta e meritul Divertis”, a precizat Anca Stancov (Media Specialist, Orange).
In concluzie, cei mai multi dintre marketerii care ne-au raspuns au pus accent pe integrarea campaniei cu endorseri in strategia pe termen lung a brandului. Practic, aceasta este doar o componenta si trebuie sa se integreze in mod natural si coerent in demersul de comunicare al brandului. Un alt elemente-cheie sesizat in multe raspunsuri este nevoia de a sublinia autenticitatea demersului. Astfel, fie ca e vorba de vedeta ca personificare a trasaturilor brandului, vedeta deja consacrata ca fiind endorserul brandului respectiv, vedeta drept consumator al brandului sau vedeta ca model de succes, autenticitatea e pusa mai presus de orice.
