un interviu cu Taiju Ishikawa (Branch Manager, Sony Romania)
Diferit. Acesta a fost cuvantul-cheie pe care s-a bazat lansarea in Romania a celui mai nou produs Sony, camera foto Cyber-shot TX5. Lansat simultan la nivel international, in Romania, produsul a fost comunicat printr-un endorser, in persoana Danei Rogoz. Taiju Ishikawa (Branch Manager Sony Romania) motiveaza strategia aleasa prin faptul ca Romania o tara cheie pentru Sony.
Antonia Tucheac: Cum se pozitioneaza Sony in fata consumatorilor, in prezent, avand in vedere ca ati apelat la un endorser pentru unul dintre branduri?
Taiju Ishikawa: Este important pentru noi sa atingem clientii in mod direct, deoarce vorbim, in prezent, despre o varietate de interese ale consumatorilor, care se diversifica in mod constant. Prin urmare, vrem sa comunicam cu publicul tanar, care este mereu la curent cu tendintele si cu moda si ne dorim o abordare cu care sa putem atrage acest public tinta. Asa am ales aceasta cale, de a avea pe cineva care reprezinta o asemenea legatura cu publicul la care ne dorim sa ajungem.
Antonia Tucheac: Vorbim, in cazul Sony, de o marca foarte cunoscuta si apreciata. Prin urmare, de ce mai avea nevoie de un endorser?
Taiju Ishikawa: Elementul decisiv a constat in faptul ca aceasta abordare era una directa, o buna reprezentare a acestui produs pe care vrem sa-l marketam catre consumatori. Sony Cyber-shot TX5 este un produs unic si vrem sa fim mai aproape de publicul-tinta si sa ajungem mai bine la acesta. E o abordare diferita fata de cele pe care le-am mai avut.
Din cunostintele mele, nu au existat endorseri in alte tari. A fost mai degraba, o abordare regionala, deoarece consideram Romania o tara cheie si o pozitionam ca pe o piata importanta. Tocmai de aceea, am decis sa facem ceva diferit, proaspat si nou, pentru a crea aceasta noua fata a Sony.
Antonia Tucheac: Care a fost idea din spatele campaniei Cyber-shot TX5? Cum ati ales endorserul?
Taiju Ishikawa: „Cosmetica” produsului e importanta, dar, in acelasi timp, uzabilitatea produsului reprezinta un element important. Generatia tanara are nevoie de ceva care este unic sau flashy, iar TX5 le are pe acestea, alaturi de alte caracteristici, precum functia panoramica. E important sa stimulezi creativitatea acestei generatii si sa tii cont ca oamenilor le place sa fotografieze si sa publice pe internet.
Antonia Tucheac: In ce masura publicul fidel vedetei Dana Rogoz se suprapune peste publicul tinta al produsului Cyber-shot TX5?
Taiju Ishikawa: Popularitatea Danei Rogoz ajuta la crearea awarenessului pentru acest produs. Au fost mai multi candidati, dar personalitatea si modul in care functioneaza produsul s-au potrivit cel mai bine alegerii pe care am facut-o, inclusiv in termeni de public-tinta.
Antonia Tucheac: Care sunt valorile brandului si cum sunt ele comunicate (si) prin endorserul ales?
Taiju Ishikawa: Caliatea si tehnologia de ultima generatie sunt de baza, insa, dincolo de acestea, nu suntem doar un producator traditional de TV, ci cream o varietate de produse, care raspund nevoilor diferitelor generatii. Iar de aici, rezulta alte valori pentru Sony: suntem o companie creativa, fun, care nu se focuseaza exclusiv pe tehnologii, ci si pe latura fashion. Adica nu vorbim doar despre produse destinate familiei, ci si individului, iar acesta din urma poate fi pentru orice tip de persoane. Si aceasta este valoarea pe care trebuie sa o transmitem.
Antonia Tucheac: De ce online, outdoor si BTL si nu un alt mix de media?
Taiju Ishikawa: Pentru ca targetul nostru este pe internet, internetul este parte din viata oamenilor pe care ii tintim. Vrem sa fim parte din viata lor si de aceea ne-am axat mai mult pe social media. Avem si bannere si info pe site pentru a-i facilita accesul la informatiile despre produs. Avem si evenimente in cinci cluburi, acolo unde isi petrec, adeseori, timpul liber, si sa speram ca si in acest fel vom putea crea awareness. Am creat, de asemenea, un grup pe Facebook si avem si o campanie de PR care include si influentatori din media online si traditionala. Totodata, componenta de BTL consta intr-o serie de evenimente in diferite cluburi bucurestene, care vor avea loc pana la sfarsitul acestei luni.
Antonia Tucheac: La ce rezultate va asteptati la finalul acestei campanii?
Taiju Ishikawa: Ne asteptam la un impact pozitiv asupra vanzarilor. De asemenea, sper ca oamenii se vor uita la brandul cyber-shot ca la unul tanar, proaspat ce inglobeaza tehnologie de calitate si sa aiba o influenta pozitiva asupra intregii serii de produse T (T Series, n.r.).
Antonia Tucheac: In ce masura mai este afectata industria in care activati, la doi ani dupa inceputul recesiunii economice? Se investeste mai putin?
Taiju Ishikawa: Dupa criza, e greu de investit, dar acum e un bun moment deoarece observam ca industria isi revine, vedem semne pozitive in acest sens. Este, in continuare, o situatie dificila, dar, in comparatie cu perioada de imediat dupa crash, e mult mai bine. Oamenii iau acum in calcul, cu atentie, ce sa cumpere. In trecut, cheltuiau fara sa se uite atent, acum sunt mai atenti la brand, la calitatea produsului, la ce service are. Asadar, cred ca mixul acestor factori este unul atragator pentru client. Oamenii prefera sa economiseasca si sa cumpere obiecte de calitate si cred ca luna decembrie va fi una buna anul acesta.
Antonia Tucheac: Momentul lansarii acestui produs pe piata romaneasca a fost dictat de strategia globala a companiei sau a fost decis pe plan local? Daca a fost decis pe plan local, cum a fost acesta ales, in functie de ce factori?
Taiju Ishikawa: TX5 a fost lansat la nivel global simultan. Singura diferenta o reprezinta abordarea, campania de comunicare. De asemenea, cel mai probabil, au existat diferente in comunicarea acestui produs, in sensul ca, in unele tari, a fost marketat ca un produs pentru familie. In Romania, insa, consumatorii sunt mai tineri, iar produsul capata o valoare personala. De asemenea, oamenii de aici sunt mai activi.
Antonia Tucheac: Cum au evoluat vanzarile de camera foto digitale in 2010, fata de 2009 si ce estimari aveti cu privire la modul in care va arata piata de profil in 2011?
Taiju Ishikawa: Sony a lansat, anul acesta, circa 300-400 de produse noi, iar aproximativ 50 dintre acestea, varfurile de gama, au fost comunicate, iar acesta este singurul cu un endorser. Cat despre anul viitor, intentionam sa mentinem ritmul de lansare.
Vorbim despre un plus la vanzari. Pana acum, in 2010, am depasit vanzarile de anul trecut, iar acesta este unul dintre motivele pentru care sunt optimist. Cresterea a fost atat ca volum, cat si ca valoare. Oamenii incep sa simta ca situatia se imbunatateste. Chiar daca am asistat la o crestere a TVA, nu vedem un impact negative asupra vanzarilor. De asemenea, vad o crestere a vanzarilor si in 2011. Din pacate, politica de companie nu-mi permite sa furnizez cifre.
Vobim despre o tara cu oameni activi, carora le place sa iasa, dar si de o tara cu o geografie variata si cu patru anotimpuri. Sunt lucuri importante atunci cand vorbim despre camera foto. Este o tara unica in Europa de Est, iar pentru noi, este cea mai importanta tara din aceasta parte a Europei, in termeni de business generat.
Antonia Tucheac: S-a schimbat in vreun fel comportamentul consumatorilor romani atunci cand vine vorba despre produse din aceasta categorie? Sunt mai exigenti si functioneaza pe principiul “Suntem prea saraci pentru a cumpara produse ieftine” sau, dimpotriva, fac rabat la calitate si aleg in functie de pret?
Taiju Ishikawa: Exista clienti care apreciaza calitatea produsului. Da, in general, produsele Sony sunt usor mai scupe decat altele, dar beneficiul este calitatea. Suntem increzatori in beneficiile produselor Sony, fie ca este vorba despre durabilitate sau despre rezultatele pe care le obtine utilizatorul. Deci este, pana la urma, la alegerea consumatorului. Ca urmare a crizei, a constrangerilor, nu vor sa risipeasca banii. Prefer sa astepte, sa stranga bani si sa cumpere produse de calitate. Romanii nu se arunca la preturi mici. Totodata, un astfel de obiect spune ceva despre posesorul lui.
Antonia Tucheac: Catre ce s-au indreptat eforturile de marketing si, implicit, bugetele, anul acesta?
Taiju Ishikawa: A crescut mult investitia in marketing fata de anul trecut, iar in 2011 vrem sa tinem acelasi ritm de crestere. De asemenea, preferam marketingul one-to-one, in detrimentul mass-marketingului.
