un interviu cu Cristina Pindaru (Brand Manager, Milka)
Campania pentru Milka, brandul de ciocolata aflat in portofoliul Kraft Foods – menita sa creasca vanzarile in ultimul trimestru din 2010 – se bucura, in premiera, de un iz autohton, aceasta fiind prima campanie dezvoltata local. De data asta, creatorii conceptului „animatorii de vacute” i-au vorbit romanului pe limba lui. La propriu.
„Romanii sunt orgoliosi dar si iuti la minte. Stiu sa rada si le place cand vad o comunicare interesanta”, spune Vasile Alboiu (Digital Creative Director, OgilvyInteractive) intr-un interviu acordat IQads. Viziunea clientului - Cristina Pindaru (Brand Manager, Milka) – despre consumatorul roman este mai focusata pe nevoile economice: e criza si romanii sunt mai interesati de promotii, iar editiile limitate sunt inca la mare cautare.
Alina Galeriu: Care este cota de piata Milka pe piata ciocolatei?
Cristina Pindaru: Milka este cea mai puternica si indragita marca de ciocolata din Romania, care se bucura de cea mai mare crestere in categorie, fiind prezenta in peste o treime din gospodariile din Romania.
Alina Galeriu: Care sortimente se vand mai bine, cele cu arome sofisticate sau cele basic dar „familiare” consumatorului?
Cristina Pindaru: Milka este construit in asa fel incat sa raspunda nevoilor consumatorilor, reflectand in acest sens structura pietei, insa diferentierea fata de competitie vine din arome diferite, in special in editii limitate.
Alina Galeriu: Cat de mare a fost impactul asupra vanzarilor pe care l-a avut promotia „Animatori de vacute”?
Cristina Pindaru: Ne aflam deocamdata in plin proces de desfasurare a promotiei ce se incheie in luna decembrie.
Alina Galeriu: Fiind prima campanie Milka realizata local, exista posibilitatea sa fie preluata ideea si pe alte piete?
Cristina Pindaru: In principiu, da. Mereu exista aceasta posibilitate, fiecare echipa locala decide in functie de nevoile pietei respective.
Alina Galeriu: Cat de mult a contat componenta online a campaniei pentru impactul avut de aceasta? Ce target aveti sau ati avut pentru acoperirea online?
Cristina Pindaru: Una dintre cele doua metode de participare la promotie a fost prin introducerea codului unic pe site-ul promotiei www.animatoridevacute.ro. Asadar, componenta online are cu siguranta o importanta majora, intrucat aproape jumatate din codurile introduse au venit via website. Pe langa aceasta, promotia se bucura de sustinere online , ce se adreseaza unui target larg cu varste cuprinse intre 19-44 ani, femei si barbati, din mediul urban.
Mai mult decat atat, promotia a debutat printr-o campanie de teasing ce a beneficiat de un puternic suport online, campanie ce a avut ca obiectiv promovarea conceptului de „animatori de vacute.” Aceasta s-a realizat prin anunturi de recrutare pe site-uri specializate, in presa, online, crearea site-ului www.alpenlachen.at, sustinute si de prezenta pe site-uri de socializare pentru a intari relatia cu consumatorii.
Alina Galeriu: Exista modificari substantiale in comportamentul de consum si / sau achizitie, pe care le-am putea pune pe seama crizei economice? Au scazut volumele? De aceea e nevoie de promotii?
Cristina Pindaru: Cu siguranta exista modificari in comportamentul de consum/ achizitie in ultimii ani, cauzate de schimbarile din mediul economic. Ca orice categorie de consum, si piata de ciocolata a resimtit impactul preocuparii mai mari a consumatorilor pentru aspecte mai practice ale vietii, si pentru nevoi mai stringente.
Promotiile, pe de alta parte, sunt o componenta a planurilor de marketing pe care le folosim in mod continuu – difera doar amploarea actiunilor. Cu siguranta insa, in situatia economica actuala, consumatorii sunt mai interesati de ele.
Alina Galeriu: Tot la capitolul oferte promotionale, cat de eficiente sunt editiile limitate lansate in perioada sarbatorilor? Pregatiti ceva in sensul acesta si in perioada urmatoare?
Cristina Pindaru: Intotdeauna in perioada sarbatorilor avem o oferta variata, ce se adapteaza nevoilor specifice acestei perioade de cadouri: Milka Figurine de Craciun, Bomboane de Pom, dar si editii limitate de praline si tablete mari (>250g) adaptate sezonului, ce se bucura de un design special. Anul acesta nu face exceptie.
