un interviu cu Daniel Enescu (Partener, Daedalus Group)
“Consumul necorespunzator de vedete poate avea efecte negative asupra sanatatii brandului dvs. In caz de utilizare pe termen lung, se recomanda citirea cu atentie a instructiunilor de utilizare, precum si apelarea la research. Daca apar efecte secundare perverse, consultati de urgenta un specialist”.
Altfel spus, vedetele nu-s o solutie universala atunci cand un brand cauta sa se afirme. Ce e de facut cand strategia se construieste pe un personaj monden explica Daniel Enescu (Partener, Daedalus Group). El va fi prezent, pe 25 noiembrie, la evenimentul SMARK KnowHow – Celebrity endorsement, gandit sa ofere sprijin brandurilor care doresc sa utilizeze vedete in promovare.
Antonia Tucheac: Ati observat vreo crestere sau scadere a interesului companiilor pentru studiile care masoara eficacitatea utilizarii unei vedete intr-o campanie publicitara?
Daniel Enescu: Intr-adevar, observam o crestere a apetitului firmelor mari pentru folosirea vedetelor in comunicare. Este o tendinta care genereaza, la randul ei, si cerere pentru studii de profil. Daca, pana acum doi ani, de abia daca primeam o astfel de cerere la doi-trei ani de zile, in ultima vreme, numarul cererilor de studii pentru evaluarea vedetelor a crescut simtitor.
Antonia Tucheac: Care sunt criteriile la care se face apel atunci cand este aleasa o persoana publica pe post de endorser pentru un brand?
Daniel Enescu: Criteriile pe care se bazeaza alegerea unei vedete sunt personalizate de la caz la caz. In mod normal, o vedeta poate fi folosita ca sa valideze calitatile unui brand sau, dimpotriva, sa “traga” un brand intr-o anumita “directie” pe care acesta doreste sa o comunice. Intinerirea brandului, umanizarea brandului cresterea dinamismului sau a increderii intr-un brand pot fi realizate prin utilizarea unor vedete potrivite.
In orice caz, alegerea unei vedete care sa optimizeze brandul nu este o alegere usoara, intrucat trebuie sa indeplineasca simultan mai multe criterii. Solutia in acest caz este un proces de selectie in mai multe etape, pe baza diverselor criterii luate in considerare. Se porneste de la un numar mai mare de vedete care indeplinesc un criteriu considerat a fi esential, dupa care se rafineaza alegerea in inca doua-trei etape pe baza celorlalte criterii luate in considerare, pana se ajunge la doua-trei vedete, care sa formeze asa numitul short list.
Antonia Tucheac: Care este criteriul hotarator atunci cand e nevoie sa se aleaga intre vedete care scoreaza similar?
Daniel Enescu: Alegerea unei vedete nu este un act mecanic, dincolo de niste principii clare de selectie ea are la baza intuitia clientului. De aceea, este bine ca la final clientul sa aiba mai mult de o optiune, astfel incat alegerea finala sa tina cont de criterii mai greu masurabile, dar sesizabile la nivelul unui marketer cu experienta. Daca pe baza intuitiei clientul nu poate sa incline clar balanta intr-o directie sau alta, fee-ul pe care il percepe vedeta respectiva poate fi un criteriu hotarator. Un alt aspect tine si de flexibilitatea vedetei respective in a “accepta” specificatiile agentiei de advertising. Nu in ultimul rand, carisma vedetei poate sa faca si ea diferenta in alegerea finala.
Antonia Tucheac: Care sunt cazurile in care endorsementul cu vedete este de preferat, in detrimentul folosirii unui “om obisnuit” ca personaj in reclama? Nu e mai usor pentru consumatori sa se identifice cu o persoana mai putin high-class?
Daniel Enescu: Trebuie spus de la bun inceput ca utilizarea vedetelor nu este un panaceu. Ele nici macar un garanteaza 100% eficienta unei reclame. Exista un ecosistem destul de fin, in care vedetele introduse trebuie sa se potriveasca foarte bine – altfel apar imediat efecte secundare perverse. Cu toate acestea, utilizarea vedetelor in reclame aduce un plus de atentie si starneste curiozitatea audientei in mai mare masura decat reclamele cu oameni obisnuiti.
Atunci cand e bine folosit, endorsementul cu vedete poate transfera in mod subliminal atribute ale vedetei catre brand. Este un proces care se realizeaza mai scurt si mai natural decat in cazul comunicarii traditionale. Nu in ultimul rand, vedetele pot fi un inlocuitor pe termen scurt al lipsei unei platforme solide de comunicare sau pur si simplu al lipsei de inspiratie.
Antonia Tucheac: Care sunt categoriile de produs pentru care endorsementul cu celebritati este recomandat? (branduri aspirationale, branduri premium etc.)
Daniel Enescu: Intr-adevar, unele categorii se preteaza mai bine decat altele la utilizarea vedetelor. In general, vedetele merg mai bine in categoriile in care exista deja marci consacrate. Incercarea de utilizare a unei vedete pentru un “no name” este o provocare, intrucat ridica consumatorului niste semne de intrebare.
Atunci cand diferenta dintre brand si vedeta este mare, transferul de personalitate sau credibilitate nu se mai face optim, sau – in unele cazuri - nu se face deloc. Fara a incerca sa generalizez, as spune ca brandurile premium si mainstream pot beneficia mai mult de pe urma utilizarii vedetelor in comunicare decat marcile din categoria economy.
Antonia Tucheac: Care sunt masurile de precautie care se pot lua pentru situatia unui endorsement nefericit? Exista sugestii de risk management in rapoartele de research focusate pe celebrity endorsement? Ce alte categorii de sugestii mai contin acestea?
Daniel Enescu: O reclama care foloseste vedete genereaza reactii mai puternice decat una fara vedete, atat in sens pozitiv cat si in sens negativ. Unul din lucrurile pe care le-am observat in cercetarile realizate pana acum este ca exista o asimetrie in ceea ce priveste beneficiile versus riscurile asumate in utilizarea vedetelor in reclame.
In cazul alegerii neinspirate a unei vedete, disonanta cognitiva actioneaza foarte rapid iar defectele vedetei se transfera cu mare usurinta catre brand. Reactiile consumatorilor pot avea o gama larga de nuante – de la disconfort pana la iritare. De aceea noi ne uitam cu mare atentie la aspectele care pot sa duca la aceste reactii: urmarim spre exemplu nu numai calitatile vedetei, dar si defectele, ne uitam in egala masura la buzz-ul pozitiv si negativ, avem o analiza de tipul love-hate care sa ne dea toate semnalele de alarma in cazul in care ceva nu ar fi in regula cu vedeta respectiva.
Antonia Tucheac: Cum poate fi mentinut ritmul evolutiei si standardul la care ajunge un brand in urma unui contract de endorsment cu o celebritate, dupa ce valabilitatea contractului se incheie?
Daniel Enescu: Asocierea unui brand cu o vedeta este ca asocierea uni artist cu un anumit rol: daca stai prea mult, ti se pune o stampila de care cu greu mai poti ulterior scapa. Exista o rata de refresh a vedetelor utilizate, de obicei platforma de comunicare este gandita de la bun inceput ca sa permita acest lucru. Nu este benefic nici pentru vedeta si nici pentru brand o asociere pe termen foarte lung, adica mai mult de doi-trei ani, altfel se intra intr-un fenomen de ware-out, care scade semnificativ eficienta reclamei.
Antonia Tucheac: Cum este afectat un brand de asocierea dintre vedeta care il endorseaza si alte branduri pe care le sustine?
Daniel Enescu: Din pacate, nu avem inca evidente asupra unui astfel de efect. Cert este ca noi analizam daca exista o perceptie asupra gradului de utilizare/afisare a vedetelor in reclame. Este si acesta unul din criteriile care pot elimina la un moment dat o vedeta in acel proces de rafinare pana se ajunge la cele mai potrivite doua-trei vedete de pe short list.
